關(guān)稅戰(zhàn)與內(nèi)卷夾擊下，合資車(chē)企如何突圍？

圖片來(lái)源：Pixabay

5月12日，中美發(fā)布聯(lián)合聲明，美方承諾取消2025年4月8日和4月9日對(duì)中國(guó)商品加征的共計(jì)91%的關(guān)稅，并修改4月2日對(duì)中國(guó)商品加征的34%“對(duì)等關(guān)稅”，其中24%的關(guān)稅暫停加征90天，保留剩余10%的關(guān)稅。

相應(yīng)地，中方取消對(duì)美國(guó)商品加征的共計(jì)91%的反制關(guān)稅；針對(duì)美國(guó)“對(duì)等關(guān)稅”的34%反制關(guān)稅，相應(yīng)暫停其中24%的關(guān)稅90天，剩余10%的關(guān)稅予以保留。雙方一致同意建立中美經(jīng)貿(mào)磋商機(jī)制，就經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域各自關(guān)切保持密切溝通，開(kāi)展進(jìn)一步磋商。

美國(guó)暫緩關(guān)稅，也讓中國(guó)汽車(chē)的出口迎來(lái)了喘息之機(jī)。事實(shí)上，自主品牌、合資品牌均將出口視為了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。但對(duì)所有車(chē)企來(lái)說(shuō)，其未來(lái)發(fā)展依舊要依靠產(chǎn)品本身，以及企業(yè)的長(zhǎng)期定力。如何挖掘市場(chǎng)、找到穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的途徑，也將是一個(gè)長(zhǎng)期議題。

01

不追求短期利益，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義

在汽車(chē)出口逐漸增長(zhǎng)下，合資品牌也逐漸將出口視為尋求增長(zhǎng)的途徑。

一方面，合資品牌在國(guó)內(nèi)的生存空間逐漸被自主品牌擠壓。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，合資品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2021年的58.8%下降至2024年的39.5%，與之對(duì)應(yīng)的是，自主品牌的迅速上漲，其市場(chǎng)份額從2021年的41.2%上升至2024年的60.5%。2025年第一季度，自主品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長(zhǎng)至62.9%，合資品牌市場(chǎng)份額降至37.1%。

另一方面，將中國(guó)市場(chǎng)作為“出口基地”或是技術(shù)研發(fā)陣地，成為了合資品牌的選擇之一。

2018年，悅達(dá)起亞首次打開(kāi)海外市場(chǎng)，之后悅達(dá)起亞持續(xù)推進(jìn)整車(chē)出口業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷外銷雙線并行。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，悅達(dá)起亞2024年銷售24.8萬(wàn)輛，其出口量預(yù)估在17萬(wàn)輛到18萬(wàn)輛之間，占總銷量的68.5%。

2023年之后，福特中國(guó)確定了聚焦商用車(chē)、電動(dòng)車(chē)和出口業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。福特中國(guó)2024年銷量為44.2萬(wàn)輛，其中長(zhǎng)安福特總銷量24.7萬(wàn)輛。福特中國(guó)出口量為16.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超60%，占據(jù)總銷量的38%左右。

作為上汽集團(tuán)旗下的合資品牌，上汽通用也走向了海外，但并未對(duì)外公開(kāi)其出口數(shù)據(jù)，其2024年銷量為67.3萬(wàn)輛（含出口）。

盡管出口逐漸成為合資品牌銷量的重要組成部分，但業(yè)績(jī)才是合資品牌們面臨的重要壓力。

目前起亞汽車(chē)尚未發(fā)布2024年年報(bào)，據(jù)其2024年中期報(bào)告，2024年上半年，悅達(dá)起亞的運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)到277.89億韓元，凈虧損則為171.82億韓元。截至2024年6月30日，江蘇悅達(dá)起亞的資產(chǎn)總額為2.52萬(wàn)億韓元，而負(fù)債總額則高達(dá)3.45萬(wàn)億韓元，資產(chǎn)負(fù)債率攀升至137%。

2024年，上汽通用營(yíng)收687.47億元，歸母凈利潤(rùn)-266.88億元。

而長(zhǎng)安福特是少有的實(shí)現(xiàn)盈利的合資車(chē)企。長(zhǎng)安汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，2024年長(zhǎng)安福特收入483.3億元，凈利潤(rùn)20.9億元。對(duì)比2023年虧損20.6億元的情況，長(zhǎng)安福特2024年度扭虧為盈。長(zhǎng)安汽車(chē)在財(cái)報(bào)中表示，長(zhǎng)安福特因出口增加拉動(dòng)，同時(shí)固定費(fèi)用節(jié)支，帶來(lái)總體效益提升。這是長(zhǎng)安汽車(chē)近年來(lái)首次在財(cái)報(bào)中提到，出口拉動(dòng)長(zhǎng)安福特的業(yè)績(jī)。

能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈，源于長(zhǎng)安福特在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的過(guò)程中始終關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在的價(jià)值，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和合理的價(jià)格建立起客戶的信任和忠誠(chéng)度，而不是僅僅追求短期的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，同時(shí)長(zhǎng)安福特也是首個(gè)提出價(jià)值營(yíng)銷的合資企業(yè)。

長(zhǎng)安福特在前兩年便開(kāi)始主動(dòng)減負(fù)。2022年，長(zhǎng)安汽車(chē)在財(cái)報(bào)中表示，長(zhǎng)安福特為加速振興，關(guān)停落后產(chǎn)線，當(dāng)期計(jì)提資產(chǎn)減值，影響利潤(rùn)大幅下降。長(zhǎng)安福特的總資產(chǎn)從2021年的406.85億元降至2022年的360.18億元，2024年總資產(chǎn)降至281.41億元。

面對(duì)行業(yè)變化，長(zhǎng)安福特選擇輕裝上陣、精簡(jiǎn)聚焦，以保證穩(wěn)定發(fā)展。2023年，福特全球CEO調(diào)整了對(duì)華戰(zhàn)略，稱“將在中國(guó)開(kāi)展投資更少、更精簡(jiǎn)、更專注、回報(bào)更高的業(yè)務(wù)”。2024年，長(zhǎng)安福特將十余款在售車(chē)型精簡(jiǎn)至6款，并將生產(chǎn)基地從重慶、杭州、哈爾濱三地縮減至重慶、杭州兩地。

02

面對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷，走向健康經(jīng)營(yíng)

在面臨銷量與業(yè)績(jī)的雙重考驗(yàn)下，汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也尚未結(jié)束。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)文稱，2024年1-12月降價(jià)規(guī)模227款，已經(jīng)超過(guò)2023年全年的148款的規(guī)模較多，也大幅超越了2022年的95款的降價(jià)總規(guī)模。其中常規(guī)燃油車(chē)降價(jià)88款，混合動(dòng)力車(chē)型降價(jià)17款，插混車(chē)型降價(jià)34款，增程式降價(jià)14款，純電動(dòng)車(chē)型降價(jià)82款。

2025年，車(chē)企們又相繼推出了一口價(jià)模式，持續(xù)降價(jià)。上汽大眾、廣汽豐田、上汽通用、北京現(xiàn)代等合資品牌相繼對(duì)旗下車(chē)型推出“一口價(jià)”模式，繼續(xù)以低價(jià)吸引消費(fèi)者。

在車(chē)企們卷價(jià)格的背后，經(jīng)銷商們的日子并不好過(guò)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年有84.4%的汽車(chē)經(jīng)銷商有不同程度的價(jià)格倒掛，60.4%的汽車(chē)經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度在15%以上。嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，吞噬了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，流動(dòng)性緊張成為汽車(chē)經(jīng)銷商面臨的最大困難和風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年乘用車(chē)經(jīng)銷商零售總額達(dá)4.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.1%。如果以2023年的新車(chē)銷售折扣水平計(jì)算，2024年的車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致乘用車(chē)零售市場(chǎng)損失1956億元。

在資金壓力下，不少4S店關(guān)閉。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2024年底，全國(guó)汽車(chē)4S店網(wǎng)絡(luò)總數(shù)為32878家，相比上一年減少4419家，減少2.7%，為2021年至今首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相比自主品牌，2024年合資品牌和豪華品牌的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模都出現(xiàn)了下滑，其中合資品牌總量為7744家，同比減少13.5%；豪華品牌為3990家，同比減少1.4%。

據(jù)媒體報(bào)道，2024底，寶利德集團(tuán)“爆雷”，旗下?lián)碛袆谒谷R斯、奔馳、捷豹路虎、保時(shí)捷、一汽奧迪等數(shù)十家豪華汽車(chē)品牌4S店，其在全國(guó)多地的4S店均出現(xiàn)了不同程度的交車(chē)?yán)щy、裁員、欠薪等問(wèn)題。廣東永奧旗下80多家4S店基本全部倒閉，涉及品牌包括東風(fēng)本田、雪鐵龍、北京現(xiàn)代等。

經(jīng)銷商暴雷，車(chē)主們不僅面臨提車(chē)問(wèn)題，后續(xù)保養(yǎng)、維修等都得不到應(yīng)有保障。影響著車(chē)主對(duì)車(chē)企的信任程度。因此維持渠道穩(wěn)定、健康的經(jīng)營(yíng)，是車(chē)企們必須考慮的問(wèn)題。

長(zhǎng)安福特的做法或許是一種解題思路，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)增配不加價(jià)的方式，既保留產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和安全方面的優(yōu)勢(shì)，又提供戶外場(chǎng)景下的獨(dú)特體驗(yàn)，構(gòu)建起“同價(jià)高配”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既保障用戶買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品，又保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。資料顯示，長(zhǎng)安福特2024年經(jīng)銷商盈利面近六成，遠(yuǎn)高于39.3%的行業(yè)平均盈利比例。

同時(shí)，長(zhǎng)安福特也為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫(kù)存壓力。從2019年下半年開(kāi)始，長(zhǎng)安福特就推進(jìn)了“以銷定產(chǎn)”計(jì)劃，制定科學(xué)合理的商務(wù)政策，為經(jīng)銷商賦能和減負(fù)。

03

堅(jiān)持安全，才是立身之本

如今國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)們都在加快布局新能源賽道。然而，消費(fèi)者們對(duì)新能源汽車(chē)的安全疑慮仍未消除。有調(diào)研報(bào)告顯示，有76.3%用戶擔(dān)憂新能源車(chē)安全問(wèn)題，其中23.8%用戶認(rèn)為新能源車(chē)非常不安全。2024年，保守的實(shí)用主義者用戶占比提高3.5倍，至68%，他們看重安全與可靠性。

4月，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司組織召開(kāi)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理工作推進(jìn)會(huì)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)要充分開(kāi)展組合駕駛輔助測(cè)試驗(yàn)證，明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳，嚴(yán)格履行告知義務(wù)，切實(shí)擔(dān)負(fù)起生產(chǎn)一致性和質(zhì)量安全主體責(zé)任，切實(shí)提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)品安全水平。

車(chē)企們?cè)谛麄鲿r(shí)也開(kāi)始更多強(qiáng)調(diào)“安全”。昊鉑的發(fā)布會(huì)以“安全智造”為核心主題；沃爾沃新車(chē)發(fā)布會(huì)主題是“安全是一種信仰”；5月，奇瑞舉行以“底線”為主題的奇瑞汽車(chē)安全之夜。吉利、賽力斯等車(chē)企在宣傳時(shí)也更多提及安全方面。

長(zhǎng)安福特也是一直踐行安全理念的企業(yè)，他們提出的價(jià)值營(yíng)銷，核心理念就是質(zhì)量、安全、性能三個(gè)不妥協(xié)。尤其在安全方面，長(zhǎng)安福特嚴(yán)格遵循全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在全車(chē)高強(qiáng)度鋼的使用量、強(qiáng)度以及車(chē)身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面毫不含糊。

資料顯示，長(zhǎng)安福特的發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)1050次、480+小時(shí)行業(yè)最嚴(yán)苛發(fā)動(dòng)機(jī)冷熱沖擊測(cè)試；變速箱系統(tǒng)關(guān)鍵壽命檢測(cè)等效實(shí)際行駛24萬(wàn)公里；在滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和第三方測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，增加整車(chē)碰撞試驗(yàn)次數(shù)50%以上；針對(duì)多種不同年齡，不同體重的乘員，增加多達(dá)30項(xiàng)以上的碰撞測(cè)試要求，小到襁褓嬰兒假人，大到1.88米高、重達(dá)101公斤的95百分位男性假人，確保在多種工況、位置下假人都能安全通過(guò)碰撞測(cè)試。

這種對(duì)安全的堅(jiān)持，讓長(zhǎng)安福特進(jìn)入J.D.Power 2024中國(guó)車(chē)輛主流品牌可靠性研究三甲，福特銳界L、蒙迪歐、福克斯等車(chē)型分別獲得大型SUV、中型高端轎車(chē)、中型轎車(chē)可靠性排名第一，一舉獲得四項(xiàng)大獎(jiǎng)。

在汽車(chē)行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷的下半場(chǎng)，合資品牌所面臨的市場(chǎng)環(huán)境也更加嚴(yán)苛。以客戶價(jià)值為中心，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，追求渠道共贏的健康經(jīng)營(yíng)，打造安全、品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，或許才是合資企業(yè)突圍的正道。

作者丨征探君

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)