年輕人為何愛(ài)上菜市場(chǎng)？——煙火經(jīng)濟(jì)背后的消費(fèi)新邏輯

印象里的菜市場(chǎng)，往往會(huì)被貼上“臟亂差”的標(biāo)簽，隨處可見(jiàn)的菜葉子和喧鬧吵嚷的叫賣(mài)聲，一度讓它遠(yuǎn)離年輕人的視野。而2024年以來(lái)，不管是小紅書(shū)上6.9億瀏覽量的“菜市場(chǎng)漫游指南”，還是菜市場(chǎng)的tag成為熱搜常客，亦或是年輕人組團(tuán)打卡菜市場(chǎng)，讓其搖身一變成為文旅新寵兒，都彰顯了曾經(jīng)老年人扎堆的菜市場(chǎng)，已經(jīng)憑借新煙火氣、新設(shè)計(jì)及新體驗(yàn)，重新成為社交媒體上的流量密碼。

菜市場(chǎng)作為最古老的商業(yè)形態(tài)，其“文藝復(fù)興”般的火爆現(xiàn)象背后，是否能為現(xiàn)代商業(yè)空間的打造提供某些啟示？它成功出圈的驅(qū)動(dòng)因素，是否也蘊(yùn)含著可以解密商業(yè)新策略的關(guān)鍵指引？

菜市場(chǎng)為何能成為消費(fèi)新圖騰？

有人說(shuō)“如果想要了解一個(gè)城市，最快也是最好的辦法，就是去看看那里的博物館和菜市場(chǎng)”——博物館代表了城市的歷史和過(guò)往，菜市場(chǎng)代表了城市的現(xiàn)在和日常，并且在升級(jí)之后，成為一種新煙火主義。

承接年輕人的性價(jià)比消費(fèi)，在挖寶中體驗(yàn)生活

小紅書(shū)曾掀起一股關(guān)于“i人不敢逛商場(chǎng)”的討論風(fēng)潮：高端大氣的商場(chǎng)里充斥著隨處可見(jiàn)的連鎖品牌，過(guò)于熱情緊逼的導(dǎo)購(gòu)員和動(dòng)輒數(shù)千的價(jià)格水平，總是會(huì)讓大批沒(méi)有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿但又不懂拒絕的年輕人們望而卻步。而菜市場(chǎng)恰恰成了承載他們反向高性價(jià)比消費(fèi)的游逛天堂：琳瑯滿目的攤販，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，合奏出獨(dú)特的協(xié)奏曲。既不用擔(dān)心導(dǎo)購(gòu)員過(guò)度推銷(xiāo)造成的心理壓力，也不用擔(dān)心吊牌背后的品牌效應(yīng)給錢(qián)包所帶來(lái)的財(cái)富壓力，還能在步步游走中挖掘到不同的消費(fèi)和體驗(yàn)。從新鮮的食材到熱鬧的場(chǎng)景，從咖啡店的安寧到花店的芬芳，甚至還有些小資買(mǎi)手店和日用雜貨鋪毗鄰而居，怎么不算是生活中另外一種“一步一景，一步一體驗(yàn)”呢？

泰國(guó)曼谷恰圖恰市場(chǎng)，擁有約15000個(gè)攤位，覆蓋服飾、飾品、玩具、寵物、小吃等多個(gè)品類(lèi)，按區(qū)域劃分明確，攤主多在周末出攤，年輕人在這里不僅能淘到物美價(jià)廉的小商品，還能在討價(jià)還價(jià)中感受市井文化的趣味 ?網(wǎng)絡(luò)

新世代的解壓道場(chǎng)，追尋群體的心靈慰藉

脫離生活的消費(fèi)會(huì)讓人感覺(jué)到虛無(wú)，貼近真實(shí)需求的消費(fèi)才能感受到回歸塵世的安心。閃著水光的瓜果時(shí)蔬、飄著香氣的鹵食、水缸里活蹦亂跳的魚(yú)蝦，都能夠讓人感受到煙塵人世里的安定。菜市場(chǎng)是城市中最具煙火氣的場(chǎng)所，不管是漂泊在外獨(dú)自?shī)^斗的年輕人，還是承受生活壓力的中年人，總能夠從菜市場(chǎng)的人間煙火中嗅到對(duì)美好的眷戀，從其中各色認(rèn)真生活的人里汲取前行的力量。這種安全感和熟悉感，像是記憶里的故鄉(xiāng)，更像是家人買(mǎi)菜時(shí)的溫暖，在蘿卜白菜間打撈族群記憶，于市井喧鬧中重塑生命氣息。

踏入DeKalb Market Hall，仿佛置身布魯克林街頭，工業(yè)風(fēng)的金屬與霓虹交織出市井活力，年輕人在琳瑯滿目的攤位間邊吃邊逛，于喧囂與自由中舒緩節(jié)奏尋得屬于新世代的情感寄托與精神歸屬 ?網(wǎng)絡(luò)

沉浸式公共體驗(yàn)，有溫度的社交新空間

不同于過(guò)去簡(jiǎn)單的食材售賣(mài)，菜市場(chǎng)正在被植入更多超越本身功能以外的場(chǎng)景，承載社交、體驗(yàn)、文化甚至是藝術(shù)等更多現(xiàn)代生活方式，成為既能滿足基礎(chǔ)需求又能雅俗共賞的復(fù)合場(chǎng)所。不管是菜市場(chǎng)的采購(gòu)功能，還是熟食加熱、小吃加工、甚至是文創(chuàng)文玩、咖啡書(shū)屋等等，豐富多姿的輕業(yè)態(tài)小鋪組合在一起，成為年輕人下班無(wú)處可去時(shí)的首選之地。這種無(wú)意識(shí)的選擇讓他們多了一些心理層面的自足和安心，也讓菜市場(chǎng)變得更鮮活，成為各類(lèi)“搭子社交”的秘密基地。

坐落于百年紅磚建筑中的Chelsea Market，保留著裸露的天花板與斑駁墻壁，搭配五顏六色的燈帶與門(mén)簾，在復(fù)古工業(yè)風(fēng)中透出煙火氣的溫暖，檔口林立、風(fēng)味多元，吸引人們穿梭其中邊吃邊聊，在歷史與現(xiàn)代交融的空間里，自然而然地促成了人與人之間的交流與歸屬感 ?網(wǎng)絡(luò)

捕捉菜市場(chǎng)“重生”背后的消費(fèi)趨勢(shì)，商業(yè)該如何重構(gòu)新生態(tài)？

無(wú)論菜市場(chǎng)所售賣(mài)的食材，還是商場(chǎng)里所陳列的商品，目標(biāo)均在于為民眾提供契合其所需的服務(wù)，兩者在本質(zhì)上高度一致。菜市場(chǎng)從昔日的沒(méi)落，到如今再度躍入年輕人的視線，這背后原因無(wú)非是讓自身煥發(fā)出了“鮮活”的新生機(jī)。攤主們此起彼伏、熱鬧非凡的叫賣(mài)聲，那深深融入其中的生活底蘊(yùn)與濃濃的煙火風(fēng)情，以及被賦予新時(shí)代內(nèi)涵的社交空間與新興業(yè)態(tài)，所有這些元素彼此交織、相互融合，共同勾勒出了一幅既生動(dòng)鮮活又觸手可及的生活畫(huà)卷。這幅畫(huà)卷讓那些本就渴望人間溫暖的人們，對(duì)其產(chǎn)生了難以抗拒的眷戀之情。

在商業(yè)的打造上，也應(yīng)遵循類(lèi)似的理念。過(guò)去那種單純依靠商品銷(xiāo)售所構(gòu)建起來(lái)的商業(yè)邏輯，顯然已經(jīng)不再適用。商業(yè)創(chuàng)新絕不應(yīng)僅僅局限于功能和商品的升級(jí)換代，而是必須通過(guò)商業(yè)空間這一載體，深入觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感和那份柔軟，甚至是要觸動(dòng)深藏在人們心底里那些恒久不變的情結(jié)。

小而精的新質(zhì)煙火氣，創(chuàng)造漫步途中的即興消費(fèi)體驗(yàn)

以往的商場(chǎng)，往往依賴主力店鋪與特色品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)性的引流，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的消費(fèi)熱潮，這種策略更多的是基于傳統(tǒng)的賣(mài)貨邏輯。然而，在當(dāng)前品牌供應(yīng)差異日益難以凸顯，并且人們愈發(fā)關(guān)注自身精神需求的背景下，雖然賣(mài)貨邏輯依然有其存在的合理性，但其效力卻正在逐漸減弱。那如何能夠讓主力業(yè)態(tài)既顯得低門(mén)檻，又能滿足人們的情感需求？答案就隱藏在菜市場(chǎng)的打造邏輯中：由無(wú)數(shù)小規(guī)模租戶組裝起來(lái)的閑逛動(dòng)線，或許更能讓人感受到商場(chǎng)的溫暖和誠(chéng)意。

其效用從泰國(guó)新頂流商業(yè)EMSPHERE的反饋中就可見(jiàn)一斑：作為泰國(guó)最核心地段的“高配”商業(yè)，EMSPHERE舍棄掉首層的形象展示和高租金價(jià)值，將消費(fèi)門(mén)檻最低的餐飲業(yè)態(tài)集中放置在首層，形成一條容納世界料理的繽紛食街，作為餐飲空間兼公共展覽休憩區(qū)，既讓人一眼看上去就有踏入的欲望，又能讓人在琳瑯滿目的選擇中享受消費(fèi)和社交的快樂(lè)。

未來(lái)能夠吸引大人流的主力空間，不僅只有單個(gè)品牌大店，更可能是一個(gè)集市、一個(gè)菜市場(chǎng)，一個(gè)由無(wú)數(shù)小攤小販組成的充滿歡聲笑語(yǔ)的場(chǎng)所。

在泰國(guó)EMSPHERE首層的美食街，精致的小店與多元化的美味巧妙融合于工業(yè)風(fēng)與主題裝飾之中，漫步其間，不經(jīng)意的一瞥或是隨香氣而來(lái)的駐足，都能轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)即興的味覺(jué)之旅 ?網(wǎng)絡(luò)

以鮮活的生活場(chǎng)景構(gòu)建連接，讓消費(fèi)者心生依戀

消費(fèi)已不再是人們選擇商場(chǎng)的唯一理由，購(gòu)物也不再是對(duì)商業(yè)的唯一要求。在消費(fèi)之外，新商業(yè)文明發(fā)展的核心在于深入理解人性、包容情感，從而重新構(gòu)建人與人之間的連接。這也不難理解，在冰冷城市中被高樓大廈環(huán)繞的人們，不再愿意做被支配的工作機(jī)器，他們需要通過(guò)各種連接來(lái)找到腳踏實(shí)地的踏實(shí)感，來(lái)明確自己的方向和生活的意義。只有通過(guò)明確且鮮活的生活場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)人與城市、人與自然、人與社區(qū)之間的緊密連接。

• 與城市的連接：根植于城市文化，讀懂城市基因，與城市共生共長(zhǎng)的商業(yè)，才擁有強(qiáng)大生命力。要讓商業(yè)空間成為城市肌理的自然延伸，比如塞納河畔的海灘對(duì)于巴黎浪漫且自由的詮釋?zhuān)热缦愀厶m桂坊對(duì)世俗繁華的展現(xiàn)。

• 與自然的連接：融入自然元素是對(duì)商業(yè)空間最好的擴(kuò)展。在土地極其寶貴的香港，太古坊的室外綠化面積占據(jù)了總面積的30%，近800平方米的休憩園林，成為了香港人放松自我、感受自由的避風(fēng)港。

• 與社區(qū)的連接：商業(yè)場(chǎng)所的“生動(dòng)感”來(lái)源于其提供的“親切感”。無(wú)論是開(kāi)放無(wú)界的消費(fèi)空間、精心挑選的本土老字號(hào)商家，還是通過(guò)社區(qū)共創(chuàng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的深度運(yùn)營(yíng)，建立歸屬感才是構(gòu)建連接的關(guān)鍵。

香港太古坊，用綠意盎然的戶外空間、靈活多元的共享場(chǎng)所與融合生活的消費(fèi)場(chǎng)景，悄然織就人與自然、人與人、人與社區(qū)之間溫暖而鮮活的紐帶 ?網(wǎng)絡(luò)

空間場(chǎng)景、藝術(shù)文化等多元素的有效融合，激發(fā)自然而然的延伸消費(fèi)

商業(yè)要“活起來(lái)”，需要有人氣做支撐，而新一代商業(yè)的人氣，不止來(lái)自于“買(mǎi)完就走”的剛性需求，更強(qiáng)調(diào)無(wú)意識(shí)的到訪和到達(dá)后的延伸消費(fèi)。就像現(xiàn)在商場(chǎng)所打造的各類(lèi)人設(shè)，不管是各類(lèi)“友好型商業(yè)”，還是“陪伴型商業(yè)”，其實(shí)都是在暗戳戳地告訴消費(fèi)者：“我明白你的需求，歡迎你的到來(lái)，不管你來(lái)歇腳、遛毛孩子，還是來(lái)社交，最重要的是你來(lái)了”。商場(chǎng)的新價(jià)值，在于利用其線下空間的特殊優(yōu)勢(shì)，通過(guò)空間、場(chǎng)景、藝術(shù)、文化等的交織，將商業(yè)打造為人們生活、休閑的一種固有選擇，并促進(jìn)其“非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)”。

• 在空間上：讓顧客空間留白，讓銷(xiāo)售空間高效。過(guò)去的商業(yè)空間是商場(chǎng)陳列、展示和出售商品的場(chǎng)所，而現(xiàn)在的商場(chǎng)，既是銷(xiāo)售空間，還是顧客空間。比如很多咖啡館、小酒館，更多的把心思放在“空間社交濃度”的打造上，從燈光視覺(jué)的控制、空氣氣味的管理，甚至是空間桌椅的擺放，都要能夠讓空間更具生活情趣，讓人愿意駐足、愿意放空。其次，在銷(xiāo)售商品的擺放上，類(lèi)似眾多生活創(chuàng)意家居館如OCE、NITORI等，在有限的空間里，以一種合理的邏輯盡可能的填充起生活所需的所有小物件，用選品的精準(zhǔn)搭配打造出看似簡(jiǎn)約大方，卻讓銷(xiāo)售非常高效的空間。

• 在體驗(yàn)上：通過(guò)集體的活動(dòng)或儀式，讓故事在此開(kāi)始并延續(xù)。商場(chǎng)跨界，已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞，不管是藝術(shù)、文化、策展還是二次元，其本質(zhì)都是為了讓商場(chǎng)與消費(fèi)者之間的連接不再僅停留在交易上，進(jìn)而產(chǎn)生更加豐富和多元的故事體驗(yàn)。比如日本的秋葉原，作為世界聞名的二次元圣地，每年舉辦兩次的Comiket動(dòng)漫展，和眾多見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)、交友會(huì)，讓此地成為次元愛(ài)好者們交流思想、分享創(chuàng)意的集中去處。再比如策展型商業(yè)的先驅(qū)德國(guó)Bikini Berlin，它為眾多品牌提供了舉辦市場(chǎng)活動(dòng)的理想場(chǎng)所，無(wú)論是連鎖品牌、新銳設(shè)計(jì)師品牌，還是藝術(shù)家的個(gè)人作品展示等，都將商業(yè)空間轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)連接品牌與消費(fèi)者的新平臺(tái)。在這里，消費(fèi)者可以深入體驗(yàn)品牌文化，而品牌也能直接獲取消費(fèi)者的反饋，整個(gè)空間充滿了故事性、自由、文化的氣息，既富有內(nèi)涵又妙趣橫生。

在Bikini Berlin，ZEBU設(shè)計(jì)的圣誕專(zhuān)屬包裝紙與柏林藝術(shù)家Lynn Lehmann、Dennis G?rtner打造的裝置藝術(shù)交織呈現(xiàn)，結(jié)合創(chuàng)意禮品、快閃禮盒與精選商戶優(yōu)惠，讓免費(fèi)禮品包裝站成為連接藝術(shù)、文化與沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)的核心節(jié)點(diǎn) ?網(wǎng)絡(luò)

結(jié)語(yǔ)

菜市場(chǎng)的真正價(jià)值，并不在食材本身，而在于它編織的日常儀式。家庭主婦在討價(jià)還價(jià)中確認(rèn)生活的掌控感，攤販的吆喝聲成為街坊間的暗號(hào)，零錢(qián)的推讓背后是長(zhǎng)久交往積累的象征資本。這種面對(duì)面的互動(dòng)，在數(shù)字時(shí)代愈發(fā)珍貴，因?yàn)樗休d的不僅是商品，更是一種未被算法拆解的情感真實(shí)。

空間并非靜止的容器，它是感官體驗(yàn)塑造的“知覺(jué)場(chǎng)”。無(wú)論市井菜場(chǎng)抑或繁華商場(chǎng)，其真正價(jià)值在于深深扎根于生活的敘事脈絡(luò)。童年隨母買(mǎi)菜的情景、青春與摯友商場(chǎng)漫步的悠悠午后，這些時(shí)光將物理空間點(diǎn)化，賦予其情感色彩。市場(chǎng)的喧囂、商場(chǎng)的璀璨燈火，皆化作生命旅程的批注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了消費(fèi)場(chǎng)所的界定。