泡泡瑪特的新玩法：一本賣39.9元的雜志

作者 | 毓杭

編輯 | 計(jì)然

可能干了一輩子媒體的老報(bào)人都不會(huì)想到，在現(xiàn)在報(bào)紙被年輕人視作為“故紙堆”擱置一旁的時(shí)候，竟然有個(gè)報(bào)紙模樣的雜志被年輕人搶瘋了，關(guān)鍵價(jià)格也有些“離譜”——39.9元一本。

但一說(shuō)完這雜志誰(shuí)出的，或許你就明白了。

4月24日，泡泡瑪特推出實(shí)體雜志《play/GROUND》，線上線下同時(shí)開(kāi)售。39.9元的定價(jià)雖然不算低，但并不妨礙外界對(duì)它的追捧——雜志上市后就一度被賣斷了貨，而且收獲了不少時(shí)尚媒體從業(yè)者的交口稱贊：“內(nèi)容是十年前的水準(zhǔn)”“不輸時(shí)尚大刊”等等。

過(guò)去一年，泡泡瑪特可謂風(fēng)光無(wú)限。2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，其中中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收79.7億元，海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元。不止靠賣盲盒和潮玩賺得盆滿缽滿，而且業(yè)務(wù)擴(kuò)展到海外，賺到了大陸市場(chǎng)之外的錢。這讓它也成為國(guó)內(nèi)國(guó)外兩頭紅的企業(yè)。

正當(dāng)業(yè)務(wù)如火如荼地推進(jìn)時(shí)，泡泡瑪特意外地做起了實(shí)體雜志，是想進(jìn)軍時(shí)尚行業(yè)還是另有謀劃？就從這本雜志說(shuō)起。

40元一本的時(shí)尚雜志，到底值不值？

這不是泡泡瑪特第一次試水實(shí)體刊。

早在2021年，他們就針對(duì)V4會(huì)員推出過(guò)季刊，也叫《play/GROUND》，但內(nèi)容與現(xiàn)在相去甚遠(yuǎn)，當(dāng)時(shí)的《play/GROUND》只送不賣，且是針對(duì)有一定等級(jí)的會(huì)員寄送，所以影響力不大，在出版了7期后便無(wú)后文。

這一次的新刊《play/GROUND》截然不同。這是一本以記錄并探索當(dāng)代潮流文化為核心的半年刊，它像其他實(shí)體雜志一樣，有正規(guī)的版號(hào)，需要付費(fèi)購(gòu)買。

作為一本全新的刊物，39.9元的定價(jià)確實(shí)不便宜。以時(shí)尚四大刊為例，《ELLE》《嘉人》《時(shí)尚芭莎》均為40元，而《VOGUE》則為30元，如果全年訂購(gòu)或組合購(gòu)買還可以享受一定的折扣，一般在7.5折左右。

除了定價(jià)直逼一線時(shí)尚大刊外，《play/GROUND》還很不好買。

雜志采用線上線下同步銷售，線上渠道包括小程序、天貓等平臺(tái)，線下則是部分泡泡瑪特門店以及獨(dú)立書店。以北京為例， Jetlag Books的三里屯店及東四店都是雜志的鋪售渠道、泡泡瑪特的王府井a(chǎn)pm門店和大興龍湖門店也提供實(shí)體雜志購(gòu)買服務(wù)。當(dāng)然，還可以選擇線上下單實(shí)體店取貨。

但到店取功能并不實(shí)用。北京只有王府井a(chǎn)pm店可以提供到店取服務(wù)，其他門店全部顯示“缺貨通知”，而到店取的要求也不是太人性化，需在下單后次日前往門店取貨，如果營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)未取貨視為逾期，訂單將在下單次日的23：40后取消。

最終，我們通過(guò)泡泡瑪特天貓店購(gòu)入了一本《play/GROUND》。

《play/GROUND》拿在手里頗有些分量，像曾經(jīng)的《昕薇》《瑞麗》一樣，這本雜志也隨刊附贈(zèng)小禮物，是當(dāng)下頗為流行的友情手鏈。手鏈吊墜共有四款，分別為泡泡瑪特旗下的MOLLY、LABUBU、DIMOO和SKULLPANDA四大IP，四種款式隨機(jī)贈(zèng)送一條。

以前的會(huì)員內(nèi)刊版《play/GROUND》以揭秘IP故事為主，去講述藝術(shù)家、IP設(shè)計(jì)手稿以及角色背景故事。但這一次的《play/GROUND》卻沒(méi)有采取“雜志為產(chǎn)品服務(wù)”的方式，它與泡泡瑪特本身的關(guān)聯(lián)度幾乎為零，全刊僅有一處產(chǎn)品的露出，而且在相對(duì)不那么起眼的地方。

它確實(shí)很像十年前的時(shí)尚雜志，有封面人物、有為封面人物拍攝的大片以及相關(guān)采訪、全刊有核心的主題，所有板塊包括封面人物的采訪都是根據(jù)大主題來(lái)做的延展。

初亮相的《play/GROUND》選擇“社交”作為主題，有潮流男女對(duì)于社交的不同態(tài)度、戒掉手機(jī)的24小時(shí)挑戰(zhàn)、關(guān)于社交的可視化數(shù)據(jù)等等。當(dāng)然還有封面人物竇靖童聊自己對(duì)于社交及社媒時(shí)代的看法。

“很規(guī)整”，這是在時(shí)尚行業(yè)從業(yè)超過(guò)十年，有過(guò)多家頭部時(shí)尚媒體工作經(jīng)驗(yàn)的資深編輯Ethel對(duì)《play/GROUND》的第一印象，以業(yè)內(nèi)人士的角度來(lái)看，她認(rèn)為這本雜志不是在玩票，至少編輯部在認(rèn)真做內(nèi)容的。

“但也很old school”，Ethel說(shuō)這本雜志并沒(méi)有給她太多驚喜的地方，任何一個(gè)合格的時(shí)尚雜志編輯團(tuán)隊(duì)都能拿出這樣的作品。

“比如這本雜志的老外特別是西方面孔含量高，這就是很old school的做法”，Ethel透露自己剛?cè)胄袝r(shí)主編就要求聯(lián)絡(luò)藝術(shù)家時(shí)一定要多找白人面孔，“要不顯得沒(méi)檔次”，如今時(shí)尚行業(yè)早就不再是以西方馬首是瞻的時(shí)代，《play/GROUND》倒是還一如既往地?zé)釔?ài)“老外說(shuō)”。

但必須承認(rèn)的是，這本定價(jià)不低、且在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)被過(guò)分溢美的雜志確實(shí)拿捏住了年輕人，雜志上線后曾一度斷貨，而隨刊附贈(zèng)的友情手鏈則成為另一種形式上的新盲盒，正在二手市場(chǎng)上交易流通。

花力氣做雜志，泡泡瑪特圖什么？

雖說(shuō)所有時(shí)尚雜志都在縮減編制，負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出的編輯團(tuán)隊(duì)更是降本增效的重災(zāi)區(qū)。但做雜志仍舊不是一件輕松的事兒，特別是對(duì)于泡泡瑪特這樣的新入局者而言。

根據(jù)公開(kāi)資料，泡泡瑪特編輯團(tuán)隊(duì)不足十人，且均有其他工作，做雜志只是兼職行為。而團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭羊，是創(chuàng)意總監(jiān)Vicson Guevara和編輯總監(jiān)Greg Grigorian，前者曾是《GQ》創(chuàng)意總監(jiān)。

據(jù)他們透露，《play/GROUND》的第一期做了差不多三個(gè)月，而且是供應(yīng)鏈、印刷、物流、再到刊號(hào)、SKU的全程參與，后續(xù)《play/GROUND》不排除依托雜志做線下活動(dòng)的可能。

近年做雜志的品牌不少，比如奈雪的茶、瑰夏、三頓半等都曾涉足，這類品牌雜志多以內(nèi)刊或聯(lián)名形式出現(xiàn)，主要將品牌IP向的延展與文化故事，包括泡泡瑪特自己曾經(jīng)的會(huì)員內(nèi)刊也是這個(gè)打法。

奈雪的茶 雜志

但當(dāng)下的《play/GROUND》，無(wú)疑是走在一條“更重”的路上。以傳統(tǒng)媒體的方法找選題做雜志，甚至還打算進(jìn)一步涉足線下活動(dòng)，泡泡瑪特在圖什么？

首先，也是最直接的好處，當(dāng)然是話題性

泡泡瑪特本就是資本市場(chǎng)上最受關(guān)注的新銳公司，它的任何動(dòng)作都會(huì)引來(lái)外界的解讀，而“潮玩公司跨界做雜志”這就是個(gè)有很多延展方向的話題。就像這次泡泡瑪特發(fā)售雜志一樣，雖然前期宣傳力度并不大，但不妨礙它發(fā)售一周賣斷貨。

話題性只是一時(shí)，這么多品牌前仆后繼試水做雜志，更因?yàn)殡s志于品牌而言，是延長(zhǎng)生命周期的載體

藉由雜志，品牌故事、品牌理念能夠以一種更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳遞給用戶。用戶與品牌之間不再是冰冷的買賣關(guān)系，而多了重“懂我”的情感連接。

泡泡瑪特的打法就很聰明。這一次他們不再采取免費(fèi)派送的方式，而是通過(guò)近40元的售價(jià)設(shè)置門檻，簡(jiǎn)單的付費(fèi)動(dòng)作篩選出了潛在用戶，畢竟大部分人花40塊錢買本雜志回家還是會(huì)從頭到尾通讀一遍的。

經(jīng)歷了“去盲盒化”進(jìn)程的泡泡瑪特，更愿意把自己定位為藝術(shù)家IP的發(fā)掘與運(yùn)營(yíng)方。就像王寧所說(shuō)的“泡泡瑪特更像一家唱片公司，我們?nèi)グl(fā)掘藝術(shù)家，為他們錄制唱片并發(fā)售”。而雜志，無(wú)疑能夠幫助泡泡瑪特的觸角延伸至青年文化、時(shí)尚和藝術(shù)等領(lǐng)域。并且能有效結(jié)合“運(yùn)營(yíng)藝術(shù)家IP”協(xié)同作戰(zhàn)。

最后，做雜志或許也與泡泡瑪特想要進(jìn)一步把話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中有關(guān)

時(shí)尚雜志是具備“造星能力”的，它本質(zhì)上是更會(huì)講故事的導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)，當(dāng)年多少少男少女是通過(guò)《VOGUE》《ELLE》們認(rèn)識(shí)了人生中第一款牛仔褲、第一瓶香水，第一位設(shè)計(jì)師等等。

而泡泡瑪特從嶄露頭角至今，頭頂一直懸著名為“下一個(gè)爆款是誰(shuí)”的達(dá)摩克里斯之劍。依托泰星Lisa、泰國(guó)公主帶起的風(fēng)潮，MOLLY有了自己的接班人LABUBU，那么等新的產(chǎn)品周期到來(lái)，誰(shuí)又能接任LABUBU呢？

時(shí)尚雜志或許能夠肩負(fù)起推新星的責(zé)任——先依托雜志內(nèi)容來(lái)造星，通過(guò)藝術(shù)家訪談等方式，來(lái)逐步為即將登場(chǎng)的藝術(shù)家IP造勢(shì)；再通過(guò)選題內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)流行趨勢(shì)，比如時(shí)尚雜志屢試不爽的選題之一“潮人都在這樣穿”等等，最后以明星作為引爆，靠明星效應(yīng)進(jìn)一步撬動(dòng)年輕受眾的追捧與模仿。

說(shuō)得更直接一點(diǎn)，將LABUBU走紅的偶然性，變成一條可持續(xù)、可復(fù)制的必然路徑。

成為奢侈品，是泡泡瑪特的未來(lái)形態(tài)？

除了做時(shí)尚雜志以外，最近泡泡瑪特和時(shí)尚圈之間走得越來(lái)越近，甚至有人說(shuō)泡泡瑪特越來(lái)越像愛(ài)馬仕。雖說(shuō)與全球頂奢相提并論，泡泡瑪特還是有些高攀了，但它與其他潮玩品牌相比，確實(shí)越來(lái)越貼近奢侈品的玩法。

同樣是一只手袋，貼上愛(ài)馬仕的牌子就能賣到幾萬(wàn)塊，除了老生常談的全手工打造、匠人匠心的品牌故事外，稀缺性和身份感才是他們受到追捧的關(guān)鍵。

先說(shuō)稀缺性。

想買到愛(ài)馬仕的手袋并不容易，先要從圍巾、皮帶等小物件買起，積攢到一定消費(fèi)金額，方才有購(gòu)買基礎(chǔ)款的機(jī)會(huì)。泡泡瑪特的潮玩雖然不用三番五次去門店消費(fèi)和柜姐搞好關(guān)系，但限量發(fā)售的做法讓每一次購(gòu)買變成需要提前準(zhǔn)備的儀式。

加粉絲群提前蹲守發(fā)售信息、清空手機(jī)緩存提速、找多個(gè)朋友幫忙下單提高中簽率、提前填好收獲地址不多浪費(fèi)時(shí)間，泡泡瑪特粉絲小Q說(shuō)，每一次搶新品都像打了一場(chǎng)仗一樣緊張激烈，而且十次有一半是搶不到的。

“人就是這樣，越得不到越想要”，明明可有可無(wú)的潮玩，在稀缺性的作用下變成了讓人輾轉(zhuǎn)難眠的白月光。

除了購(gòu)買門檻高之外，稀缺性催生的另一個(gè)玩法，是配貨。

想買愛(ài)馬仕的手袋，要先搭配店里其他產(chǎn)品，其中不乏花了六千多塊錢配貨一把愛(ài)馬仕鉛筆的倒霉蛋。據(jù)報(bào)道，在Lazada和Shopee平臺(tái)，想要購(gòu)買LABUBU的第三代產(chǎn)品，需要搭配一代或者二代才行。

身份感，則是通過(guò)產(chǎn)品賦予的一種情感價(jià)值。像奢侈品，往往代表著身份地位的象征，是優(yōu)越感的體現(xiàn)。而泡泡瑪特，則是潮流的代表，是年輕時(shí)尚的代名詞。

市面上潮玩品牌很多，且都是瞄準(zhǔn)了時(shí)髦青年做文章。泡泡瑪特在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，與真正的奢侈品站在一起，在潮流年輕的基礎(chǔ)上，又為自己疊加了一層“高端”屬性。

潮流青年誰(shuí)沒(méi)有點(diǎn)虛榮心呢？都是潮玩，與愛(ài)馬仕捆綁出現(xiàn)的LABUBU聽(tīng)起來(lái)就是要被其他潮玩多了些點(diǎn)高級(jí)的意味。同樣，那些奢侈品用戶，看到LABUBU頻繁地與奢侈品出現(xiàn)在一起，為跟上這波潮流難免效仿。

靠近奢侈品的玩法，使得泡泡瑪特從某種程度上不再只是商品或玩具，它擁有了社交貨幣屬性，也成為潮流文化中的一支。這些，無(wú)疑都在延長(zhǎng)著它的生命周期。而雜志的誕生，也同樣是進(jìn)一步強(qiáng)化它的潮流文化代表與社交屬性。

結(jié)語(yǔ)

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，高歌猛進(jìn)的泡泡瑪特并非沒(méi)有隱憂。

國(guó)內(nèi)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率下降，雖然海外市場(chǎng)有想象空間，但國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，會(huì)員流失速度或加速。同時(shí)海外市場(chǎng)對(duì)LABUBU的依賴較高，也存在一定變數(shù)。這大概也是為什么泡泡瑪特在當(dāng)下選擇進(jìn)軍時(shí)尚業(yè)去做一本雜志的原因。

但通過(guò)雜志去孵化下一個(gè)爆款是長(zhǎng)線行為，至少需要一年左右的鋪墊，而《play/GROUND》是半年刊，操作周期存在制約。市場(chǎng)能不能等得起《play/GROUND》的發(fā)展壯大，還是未知數(shù)。

泡泡瑪特貼近奢侈品的發(fā)展邏輯，固然對(duì)業(yè)績(jī)有大幅提振效應(yīng)，但伴隨著坊間“月薪幾萬(wàn)才能實(shí)現(xiàn)泡泡瑪特自由”的討論聲變大，會(huì)不會(huì)反過(guò)來(lái)影響品牌美譽(yù)度？個(gè)中尺度如何把握？是留給王寧與泡泡瑪特的長(zhǎng)期命題。