要強(qiáng)的東方啟明星，被自己的“回旋鏢”擊中 | 行業(yè)觀察

作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：3404字

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繼花香盛世和動因體育后，又有一家體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)傳出了“暴雷”的消息。與其他“暴雷”的機(jī)構(gòu)不同，這次的主角還是成立于2009年的頭部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

無論是從品牌影響力還是事件傳播度，這次“暴雷”事件都在體育培訓(xùn)乃至整個體育行業(yè)引起了熱議。原因在于頭部機(jī)構(gòu)是整個體育培訓(xùn)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在經(jīng)歷了三年多的艱難時期之后，所有體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在蓄力等待春天的到來。

尤其是雙減政策讓學(xué)科培訓(xùn)進(jìn)入了低谷期，卻讓此前不受家長重視的體育培訓(xùn)迎來了更大的曙光。如今伴隨這家頭部機(jī)構(gòu)的“暴雷”消息傳出，又讓所有人陷入了沉思。究竟是體育培訓(xùn)行業(yè)還沒有度過最艱難的“寒冬期”，還是機(jī)構(gòu)本身的戰(zhàn)略和判斷失誤導(dǎo)致陷入困境？

創(chuàng)始人證實東方啟明星陷入困難

抖音賬號認(rèn)證為“東方啟明星體育教育創(chuàng)始人”的靳星，在5月17日發(fā)布視頻正式回應(yīng)了外界關(guān)于東方啟明星“暴雷”的傳聞。在視頻中，靳星坦誠公司目前確實處于困難之中。

自2009年開始建立的東方啟明星，經(jīng)過16年發(fā)展已經(jīng)是國內(nèi)頭部的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。在2023年，其還正式與NBA中國正式達(dá)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。對于籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，讓NBA為其背書，無疑能夠獲得更多家長和學(xué)員的認(rèn)可。

根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前東方啟明星覆蓋了全國200座城市，擁有超過1000座校區(qū)，累計服務(wù)超100萬用戶。從業(yè)務(wù)劃分來看，東方啟明星分為了眾多產(chǎn)品體系，分別有大眾興趣班、校區(qū)精英班、城市精英班、Jr.NBA特訓(xùn)班和1V1私教班等。

在經(jīng)歷了起步發(fā)展、高速擴(kuò)張、疫情爆發(fā)以及后疫情時期等多個周期后，東方啟明星最終還是不得不面臨著資金鏈緊張的巨大挑戰(zhàn)。

“這兩年，我一直在尋求各方的合作和幫助，以及在困難時期，我抵押了我所有的資產(chǎn)，向銀行貸款，以及向親朋好友借錢，向公司投入2000萬，注入到我們的校區(qū)運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)中。”從靳星的自述可以發(fā)現(xiàn)，東方啟明星并不是在今年才遇到困難。然而作為公司創(chuàng)始人的靳星并沒有放棄，仍然在想辦法為公司的運(yùn)營尋求資金支持。

值得注意的是，據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察查閱企查查資料發(fā)現(xiàn)，東方啟明星至今都沒有進(jìn)行過公開融資。哪怕是在資本市場瘋狂涌入體育產(chǎn)業(yè)的2015年前后，東方啟明星都沒有選擇融資。這在當(dāng)時，是一個標(biāo)準(zhǔn)的“另類角色”。

這背后的原因在于靳星本人。他在2018年4月接受采訪時表示，過早的資本注入會對自身造成傷害，也會對資本造成傷害。“與其急于融資，不如先修煉更踏實的自身內(nèi)功。”

某種程度上來說，當(dāng)時不選擇融資的東方啟明星在運(yùn)營指標(biāo)和財務(wù)指標(biāo)上都可以擁有足夠的話語權(quán)，不用受到投資方的干預(yù)。但這同時也是一把雙刃劍，為如今陷入困境埋下了隱患。

如今用“事后諸葛亮”的態(tài)度去思考，靳星如果在早期能夠以更友好的姿態(tài)面對資本方拋出的橄欖枝，或許東方啟明星的危機(jī)能夠來得更晚一些。

東方啟明星的“雷”，埋在哪?

根據(jù)靳星在抖音的回應(yīng)來看，欠薪、停課以及退費(fèi)等一系列連鎖問題，成為了縈繞在東方啟明星頭上的利劍。

在全國多個校區(qū)，東方啟明星已經(jīng)陸續(xù)停課。據(jù)南方探針5月21日的報道，有家長收到廣州校區(qū)所有教學(xué)點全部停課的通知。通知稱，“高層和經(jīng)理跟我們一線校區(qū)負(fù)責(zé)人反饋廣州目前全員4月份的工資還沒發(fā)放（正常是15—20日期間發(fā)放，今天沒有發(fā)放），加上北京總部也是關(guān)店了，教學(xué)部決定全廣州停課。”

事實上，從3月份開始，東方啟明星位于北京、長沙等地校區(qū)就陸續(xù)出現(xiàn)了關(guān)停現(xiàn)象，而這場蘊(yùn)藏了許久的危機(jī)，終于在5月15日發(fā)薪日集中爆發(fā)。工資未能如期發(fā)放，讓東方啟明星上下的員工都意識到事情可能要向不好的方向發(fā)展了。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，這場危機(jī)的爆發(fā)或許在于靳星和東方啟明星近幾年對體育培訓(xùn)行業(yè)，出現(xiàn)了過于樂觀的判斷。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，有體育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)者預(yù)計東方啟明星在2023年達(dá)到了約5億元年營收規(guī)模，但其沒有做好風(fēng)險管理，忽視了市場飽和和競爭帶來的影響，最終導(dǎo)致資金鏈?zhǔn)艿絿?yán)重影響。

誠然，“雙減”政策的出現(xiàn)讓體育培訓(xùn)獲得了空前的發(fā)展動力，許多嶄新的體育培訓(xùn)中小品牌開始在各省市陸續(xù)涌現(xiàn)。除了以往常見的足籃球外，還有更多的運(yùn)動項目可以供學(xué)生家長選擇。尤其是體育在各省中考占的分值和比重越來越高，讓更多的家長和學(xué)生愈發(fā)重視體育在鍛煉身體，以及促進(jìn)學(xué)業(yè)方面所帶來的積極作用。

在這樣的行業(yè)背景之下，東方啟明星迅速擴(kuò)張，將自己的業(yè)務(wù)從籃球培訓(xùn)擴(kuò)大到體適能以及乒乓球培訓(xùn)等領(lǐng)域。資料顯示，除了青少年籃球品牌外，東方啟明星還推出了兒童體適能品牌超能星球，以及青少年乒乓球培訓(xùn)品牌極速流星。

除了將觸角伸至更多項目外，短時間內(nèi)向不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，也為東方啟明星“暴雷”埋下了隱患。在體育培訓(xùn)的主業(yè)之外，東方啟明星除了成立三人職業(yè)籃球俱樂部——智行啟明星籃球俱樂部外，還成立了東方啟明星商學(xué)院，為體育培訓(xùn)行業(yè)培養(yǎng)、輸出大量高精尖從業(yè)人員。

可以肯定的是，建立更加多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，無疑是靳星希望讓東方啟明星找到第二增長點，而不用依賴單一的培訓(xùn)收入。然而事與愿違，迫于增加公司收入的錯誤決策嚴(yán)重拖累了東方啟明星的步伐，最終導(dǎo)致自縛被困。

長期關(guān)注體培行業(yè)的凱興資本合伙人辛穎在他個人微信公眾號上對東方啟明星一事作出一些觀點分享。在他看來，東方啟明星遇到很大的經(jīng)營困難核心原因是自己戰(zhàn)略判斷失誤。

“他們過高的估計了2024年的市場情況，做了偏離實際的成本預(yù)算，年底的時候又趕上淡季、整體消費(fèi)的低迷以及其他倒閉的體培機(jī)構(gòu)對他們的影響，現(xiàn)金流就出現(xiàn)了困難。”辛穎在文章中寫道。

依體壇經(jīng)濟(jì)觀察所見，體育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)卷”的存量競爭后，也讓東方啟明星的困境進(jìn)一步深化。在“雙減”之后，體育培訓(xùn)迎來了爆發(fā)潮，許多中小機(jī)構(gòu)開始用低價開啟“搶客潮”。加上經(jīng)濟(jì)下行的客觀社會情況，讓越來越多的家長開始考慮“性價比”的體育培訓(xùn)方式。而作為頭部企業(yè)的東方啟明星，自然受到了更大的沖擊。

體育培訓(xùn)行業(yè)，路在何方？

雖然東方啟明星暫時停擺了，但靳星本人自稱還是會積極面對困難，尋找外部幫助。“最后我再次懇請大家，給我們多一點耐心，給我們一些時間，給我們一次機(jī)會，我靳星和我的團(tuán)隊依然在場上，依然會繼續(xù)戰(zhàn)斗下去。”靳星在視頻中透露，正在跟政府包括資方積極溝通合作去解決這些問題。

不知道在4月出臺的《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，是否能夠為東方啟明星帶來一波“及時雨”，順利渡過危機(jī)。

從整個體育培訓(xùn)行業(yè)來看，從花香盛世，到動因體育，再到東方啟明星，一連串的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“暴雷”背后，再次凸顯了體育培訓(xùn)行業(yè)的監(jiān)管和發(fā)展矛盾。

從政策和監(jiān)管上，有關(guān)部門已經(jīng)多次出臺相關(guān)政策，對預(yù)付費(fèi)的資金問題作出限制。例如在2023年3月，多個部門聯(lián)合出臺了《校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)財務(wù)管理暫行辦法》。其中強(qiáng)調(diào)了“機(jī)構(gòu)預(yù)先收取的培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)（含以現(xiàn)金形式收取）應(yīng)當(dāng)全部進(jìn)入本機(jī)構(gòu)培訓(xùn)收費(fèi)專用賬戶，與其自有資金實行分賬管理。”

然而政策和監(jiān)管落地的實際效果如何，又需要打上一個問號。面對愈發(fā)頻繁的“暴雷”事件，有關(guān)部門是否可以采取更大的監(jiān)管力度，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的賬戶進(jìn)行更加強(qiáng)有力的規(guī)范。

最后，體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為東方啟明星的案例反映了體育培訓(xùn)行業(yè)的共性困境。一方面是預(yù)付費(fèi)模式本身不是困擾體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的問題。核心關(guān)鍵在于資金監(jiān)管的缺位，進(jìn)而導(dǎo)致預(yù)付費(fèi)的金額沒有完全進(jìn)入到監(jiān)管地帶。

另一方面在于體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的加盟商模式，既加速了風(fēng)險的傳導(dǎo)，又難以在大舉擴(kuò)張之后保證教學(xué)的質(zhì)量，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)口碑受損。據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察了解，有不少堅持直營的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如主陣地在廣東地區(qū)的薪火陣營這類規(guī)模相對東方啟明星較小的機(jī)構(gòu)，他們能夠更好地把握教學(xué)和培訓(xùn)的質(zhì)量，從而獲得家長的持續(xù)認(rèn)可。

值得一提的是，靳星進(jìn)入短視頻領(lǐng)域獲得了新媒體的紅利之后，其本人成為了東方啟明星的最大IP。當(dāng)然，靳星利用個人影響力幫助東方啟明星獲客無可厚非，但是這容易會讓他的工作重心放在了個人賬號的運(yùn)營上，而忽視課程的教學(xué)和運(yùn)營質(zhì)量。

不管如何，東方啟明星的案例，再次給行業(yè)敲響“警鐘”并作出警示。當(dāng)體育培訓(xùn)行業(yè)面對著家長和孩子日益增長的體育消費(fèi)需求，如何更好地承接這一波，甚至是未來潛在的流量？

正如健身行業(yè)一樣，大型連鎖健身房無不面臨著沉重的資金負(fù)擔(dān)，但是精細(xì)的小型健身工作室反而活得相對滋潤和輕松。對于接下來的體育培訓(xùn)行業(yè)，這一次事件或許標(biāo)志著體育培訓(xùn)行業(yè)從野蠻生長，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營的一個拐點。