暢輕爆珠酸奶的爆款邏輯：因“懂得”而“贏得”

作為今年草莓音樂節(jié)北京站與成都站的冠名商，暢輕至今都是年輕人熱議的焦點(diǎn)。因?yàn)槌龊醮蟛糠謽访缘念A(yù)料——首次冠名草莓的暢輕居然對音樂節(jié)這么“懂”？不僅懂他們的需求，更懂得超預(yù)期的去創(chuàng)造新驚喜，其中最引人注目的莫過于“爆有料”的重磅角色——暢輕爆珠酸奶。

曾幾何時(shí)，中國低溫酸奶市場長達(dá)數(shù)年陷入 "成分競賽" 與 "口味混戰(zhàn)"的紅海之中，卻逐漸忽視消費(fèi)者日益升級的多元需求；忘卻了消費(fèi)者，尤其是年輕群體，不僅追求美味，更渴望味覺驚喜、口感稀奇，以及產(chǎn)品帶來的情緒滿足和社交鏈接。

而就在低溫酸奶行業(yè)競爭白熱化的2024年，暢輕憑借敏銳的洞察，精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者對口感創(chuàng)新與情緒價(jià)值的雙重需求，率先推出首款谷物爆珠酸奶。這場由暢輕發(fā)起的產(chǎn)品革命，打破了傳統(tǒng)低溫酸奶的固有形態(tài)，以“爆珠+谷物”的開創(chuàng)性組合，重塑了消費(fèi)者對酸奶飲用體驗(yàn)的認(rèn)知邊界，亦為整個行業(yè)帶來了“新靈感”與新增量。

一

消費(fèi)者要的不僅是上新，更是創(chuàng)新

長期以來，業(yè)內(nèi)為了應(yīng)對各式各樣的競爭不得不“為了上新而上新” ，致使市場陷入“增數(shù)不增速”的怪圈。據(jù)《2024低溫酸奶消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，線下整體銷售額和銷量均同比下降，消費(fèi)者對單一品牌的忠誠度持續(xù)走低。

然而，危機(jī)往往也藏著變革的契機(jī)。

彼時(shí)，社交媒體上“解壓吃播”“獵奇測評”等內(nèi)容的井噴涌現(xiàn)。同時(shí)，《中國青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營銷洞察報(bào)告》顯示，72%的年輕消費(fèi)者將“口感新奇”作為零食購買的首要驅(qū)動因素；而在社交場景中，“分享咀嚼趣味”成為社交貨幣之一。《口感創(chuàng)新趨勢報(bào)告》也同樣指出：亞洲市場增長最快的口感包括“酥脆”“爆漿”等，年輕消費(fèi)者更傾向通過口感釋放壓力。

任何“風(fēng)口”在事后往往都有跡可循，但在事前都是上述這般高度分散又不成關(guān)系的碎片化“風(fēng)聲”。

所以，這就需要“洞見”更先于“看見”。而就在這些“變化”與“報(bào)告”之前，暢輕已經(jīng)“不斷下場、不斷接觸消費(fèi)者”，在圍繞大規(guī)模年輕消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)研與訪問中，于第一時(shí)間捕捉到年輕消費(fèi)者的“新轉(zhuǎn)變”。于是，一場關(guān)于低溫酸奶的“口感革命”在悄然孕育。

然而，真正的創(chuàng)新并不是報(bào)告上的“照本宣科”那么簡單，在真正的實(shí)操中，一個個標(biāo)題與主題，實(shí)際上都是橫亙在前的巨大難題。

例如，天南地北的哪款水果與爆珠最合拍？一款水果的N多品種哪一個又最給力？哪種爆珠的口感又最“爆”力？為了回答無數(shù)問題與解決種種難題，暢輕的整個研發(fā)團(tuán)隊(duì)便在全國馬不停蹄、追根究底。

而歷經(jīng)千挑萬選與優(yōu)中選優(yōu)，暢輕又對一個個“備選方案”讓不同的消費(fèi)者進(jìn)行盲測，最終締造出“爆脆感+絲滑感”的黃金配比，將最爆最有料的爆珠酸奶帶給消費(fèi)者。

終于，2024年初，由暢輕所帶來的市場首款爆珠酸奶正式發(fā)布，僅上市三個月便引爆包括小紅書在內(nèi)的眾多社交平臺，消費(fèi)者紛紛評價(jià)“一口下去全是爆珠，營養(yǎng)又好喝”。

2024年底，暢輕憑借對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判，再次以創(chuàng)新之姿強(qiáng)勢出擊，重磅推出“新爆珠酸奶”系列。這一次，暢輕又打破常規(guī)口味邊界，精心研發(fā)出西柚芒果青稞爆珠、蘋果西梅馬蹄爆珠兩款極具創(chuàng)意的全新口味——

西柚芒果青稞爆珠口味，巧妙地將酸甜多汁的西柚、香甜濃郁的芒果與嚼勁十足的青稞融合；而蘋果西梅馬蹄爆珠口味則大膽組合清甜爽脆的蘋果、酸甜開胃的西梅搭配馬蹄的脆爽，為消費(fèi)者帶來超有料的味蕾沖擊。

同時(shí)在產(chǎn)品的其他細(xì)節(jié)，暢輕也都給到十足的誠意。100%生牛乳發(fā)酵、精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地食材、暢輕專屬明星配比A+BB益生菌，只有在每一個維度都帶給消費(fèi)者超乎預(yù)期的驚喜，才能獲得真正的消費(fèi)者喜愛。

值得一提的是，暢輕對“低溫酸奶+爆珠”這一賽道的全新開辟，引發(fā)其他品牌的競相跟風(fēng)與追趕。可見，盲目的上新并不能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，唯有基于消費(fèi)者深刻洞察的創(chuàng)新才能助力品牌向前。

二

消費(fèi)者要的不僅是交易，更是交心

爆珠酸奶的大獲成功，其實(shí)正是暢輕對“走心式創(chuàng)新”的成功實(shí)踐和示范。此番冠名草莓音樂節(jié)（北京場和成都場），亦是如此。

作為低溫酸奶領(lǐng)域“連續(xù)九年品牌力第一”的頭部品牌，暢輕深諳一個真理：時(shí)代會變，貨架會變，但消費(fèi)者對“被懂得”的渴望始終如一。

為此，暢輕洞察到夏季音樂節(jié)、演唱會等演出市場，已成為年輕人高度活躍的內(nèi)容消費(fèi)場景。數(shù)據(jù)顯示，47.1%的年輕人在旅游、演出、醫(yī)美等品類上的消費(fèi)顯著增加。此外，音樂節(jié)在社媒平臺的熱度也呈爆發(fā)式增長，2023 年7月至2024年6月，相關(guān)內(nèi)容作品量達(dá)119萬，同比增長158%；互動量達(dá)7.95億，同比增長51%。

于是，暢輕精準(zhǔn)鎖定音樂節(jié)場景，致力于打造立體化、多元化的品牌體驗(yàn)，通過豐富多樣的形式，全方位展現(xiàn)品牌魅力，與年輕群體同頻共振。

當(dāng)年輕人在音樂里高唱熱愛、在校園里為夢而歌、在社交平臺分享每個閃光瞬間……暢輕于是致力化身為更懂他們的摯友，與他們在熱愛的場景里生長。

為此，在音樂節(jié)現(xiàn)場，暢輕通過立體化、多層次的營銷舉措，與年輕人深度互動。例如從舞臺設(shè)計(jì)上，來自爆珠酸奶的“態(tài)度”與“主張”隨著音樂節(jié)奏閃爍，與絢爛的舞臺燈光融為一體，成為音樂節(jié)獨(dú)特的視覺符號。

左右滑動查看圖集

而在互動體驗(yàn)區(qū)，暢輕打造了 “爆珠能量補(bǔ)給站”，為樂迷們及時(shí)補(bǔ)充能量，成為現(xiàn)場的人氣高地與打卡地之一。此外，暢輕還推出 “加料男團(tuán)” 互動環(huán)節(jié)，在現(xiàn)場巡游與用戶互動，并在暢輕草莓舞臺表演時(shí)刻，為藝人應(yīng)援上大屏，在眼花繚亂的現(xiàn)場形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。

01

02

03

△ 左右滑動查看更多圖片

有意思的是，在感官關(guān)聯(lián)層面，樂迷在燥熱中咀嚼爆珠的脆響與舞臺音樂的低頻震動形成了“通感”，這種“口感與節(jié)奏的共振”，讓產(chǎn)品自然融入音樂節(jié)的情緒記憶。正如一位樂迷的現(xiàn)場分享：爆珠酸奶的脆感，是我今年草莓音樂節(jié)的聲音記憶之一。

以往品牌的音樂節(jié)營銷，往往都是以物理場地為創(chuàng)意邊界。而暢輕深知，與年輕人的互動不能僅僅局限于音樂節(jié)這一個點(diǎn)，于是秉持 “點(diǎn)線面” 的營銷思路，將目光投向了更廣闊的領(lǐng)域——深入北京大學(xué)元培學(xué)院、河北美院等高校，接連舉辦千場品牌校園主題活動，打造以潮音吧臺、輕松打歌臺、暢輕新聲代、爆珠夾夾樂&輕松連連看等為載體的沉浸式氛圍，讓暢輕品牌與校園文化深度交融，與學(xué)生群體一起共享音樂、共創(chuàng)話題、共建連接，讓產(chǎn)品0距離地走進(jìn)并融入年輕人的圈子。

而在線上，暢輕同樣積極布局。例如在微博維度，暢輕打出 # 爆珠爆有料 夏日享暢輕 # # 暢輕草莓音樂節(jié) # # 草莓音樂節(jié)帥哥爆有料 # 等一系列的話題“牌面”，獲得破億的閱讀互動，并與明星代言人、音樂節(jié)樂隊(duì)一起與粉絲深度互動，構(gòu)建起多層級的網(wǎng)絡(luò)聲量。

此外，暢輕還針對音樂節(jié)的種種“痛點(diǎn)”，設(shè)置抽獎、送周邊、送門票、現(xiàn)場打卡等眾多趣味互動，吸引大批歌迷與網(wǎng)友參與，推動線上流量與線下活動的雙向?qū)Я鳌?/p>

而小紅書則被暢輕作為撬動素人傳播的關(guān)鍵陣地。從暢輕創(chuàng)新推出“現(xiàn)場打卡贈限定包裝”的互動機(jī)制，再到“被加料男團(tuán)投喂的酸奶碗”等真實(shí)體驗(yàn)分享的UGC刷屏，促使暢輕爆珠酸奶形形成“自來水”式傳播裂變，構(gòu)建起從流量獲取到價(jià)值轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

左右滑動查看圖集

不難看出，暢輕之所以全力以赴地將音樂節(jié)的體驗(yàn)做的更多元、更豐富、更立體，便是身體力行地詮釋了暢輕早已不再只是貨架上的商品，而是年輕人融入生活、承載情感的加料搭子，用每一次陪伴和共創(chuàng)，鑄就與消費(fèi)者的雙向奔赴。讓"這一刻 享暢輕"，成為年輕人心智中的新共鳴。

這種“去營銷化”的溝通方式，其實(shí)正是讓品牌與年輕群體破解隔閡、無縫溝通、建立情感的密鑰。

三

用“懂得”消費(fèi)者，來“贏得”消費(fèi)者

從品類創(chuàng)新到音樂IP，雖然兩者看似跨度極大，卻代表著暢輕一脈相承的價(jià)值邏輯：真正的品牌年輕化，就是成為年輕本身；讓每一次真真切切地身體力行，都成為“懂你的證明”。

這不僅是暢輕的年輕化密碼，更是大部分品牌在存量市場破局的關(guān)鍵。因?yàn)?strong>只有讓消費(fèi)者感受到“被懂得”，才能讓品牌產(chǎn)品從“現(xiàn)象級爆款”變成“持續(xù)性選擇”。

可以說，暢輕爆珠酸奶的創(chuàng)新之道，本質(zhì)是一部與消費(fèi)者共同成長的對話之道。從破解行業(yè)紅海的味覺革命，到音樂場景的情感連接，場景每一次突破都始于對年輕群體的深刻“懂得”。暢輕用實(shí)踐證明：真正的創(chuàng)新，是對消費(fèi)者需求的持續(xù)洞察與極致回應(yīng)。

這也便解釋了，為何當(dāng)爆珠賽道如今也擁擠不堪，暢輕為何仍能以絕對的優(yōu)勢與市占保持常青——唯有對消費(fèi)者一貫地“懂得”，才能對市場持久地“贏得”。

近期

「賬號介紹」

孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。