為什么理想車賣得多了，賺的錢卻相對少了？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

全文3028字，閱讀時間9分鐘

5月29日，理想發布了一份并不理想的2025年一季度業績報告。

營收與利潤同比增幅不大，環比則出現了兩位數的跌幅。與此同時，隨著市場競爭的加劇，“價格戰”的愈演愈烈，讓毛利一向在同行中“遙遙領先”的理想，徘徊在了“健康線” 邊緣。

這一現象的背后，是曾憑借增程式技術風光無限的理想汽車，正面臨同質化競爭加劇的挑戰。問界、零跑等友商通過差異化策略擠壓了增程市場份額，理想的優勢相對弱化。

面對市場壓力，理想汽車正試圖通過加速推進純電產品矩陣布局，并加大對 VLA（Vision-Language-Action Model，視覺語言行動模型）的投入，實現企業發展的 “二次起跳”。

然而，在純電賽道紅海化、消費者需求持續升級的當下，理想能否突破品牌增長瓶頸、重塑市場競爭力？

1.凈利潤同比下滑，Q2交付展望不及預期

財報顯示，2025年第一季度，理想實現總營收259億元，同比微增1.1%，但環比大幅下降41.4%。凈利潤6.5億元，盡管同比增長達到了9.4%，但環比卻暴跌81.7%。

圖/理想2025年1季度財報部分數據

來源/互聯網 新能源觀截圖

有業內人士指出，一季度國內新能源汽車市場整體呈現增長態勢，但頭部企業間的競爭加劇，市場份額爭奪異常激烈，理想汽車在營收與利潤上的不佳表現，反映出其在成本管理、市場策略等方面面臨挑戰。

相較于營收和利潤數據的不盡人意，理想汽車在 2025 年一季度的新車交付量同比數據相對亮眼。

報告期內，理想共交付新車92864輛，在國內新能源汽車市場競爭慘烈的情況下，實現了同比雙位數的增長，達到了15.5%。

圖/理想2025年一季度交付數據

來源/互聯網 新能源觀截圖

這就出現一個問題，車賣得多了，卻并沒有給理想帶來相應的利潤的增長。其背后，是理想單車均價的下滑，以及銷售費用的增長，這也就使得一季度，理想的毛利率為20.5%，同比下降0.1個百分點，徘徊在理想汽車董事長兼 CEO 李想此前提到的“毛利率20%才能保障企業長期健康發展”的邊緣。

基于一季度并不“美麗”的財務數據，理想第二季度的交付預期為12.3萬至12.8萬輛，不及市場預估的128852輛。

對于理想2025年第一季度交出的“答卷”，業內人士并不感到意外。

“增程式技術在新能源汽車行業技術快速迭代的浪潮下，優勢正逐漸減弱；理想汽車單車價格偏高，在性價比方面難以與競爭對手抗衡；同時，新車型迭代速度不及預期，缺乏足夠的市場競爭力，這些都是導致理想汽車整體增速下滑的重要因素。”有汽車產業觀察家如是說道。

事實上，從理想2024年全年“增收不增利”的業績報告中，也可以預判到其業績增速放緩的趨勢。

2024年，理想再次實現了營收超千億元的成績，達1445億元，同比增長 16.6 %。但同期，凈利潤下滑31.9 %，比2023年足足少賺了38.1億元。

圖/理想2024年財報部分數據

來源/互聯網 新能源觀截圖

如今，2025 年一季度的業績表現，進一步印證了理想汽車在發展過程中面臨的深層次問題。

2.理想疲了？

曾幾何時，理想憑借增程式技術路線，在新能源汽車市場可謂風光無限，甚至一度成為增程領域的標桿車企。

2023年，成立八年的理想，首次實現營收突破千億元，至1238.5億元，同時也首次實現全年盈利，成為國內首個宣告實現年度盈利的新勢力車企。理想也是全球繼特斯拉、比亞迪之后第三家實現盈利的新能源車企。

彼時一路生花的理想，定下了2024年全年交付80萬輛的目標，甚至有機構判斷，理想汽車有望在2025年進入百萬輛俱樂部。

然而，隨著新能源汽車市場的不斷變化，增程賽道涌入大量友商 —— 問界憑借智能座艙與華為品牌加持迅速破局問界M7和問界M9，成為理想在中高端市場的主要“友商”；零跑憑借“低價”策略蠶食理想的下沉市場。

圖/問界M7-問界M9

來源/互聯網 新能源觀截圖

此外，包括阿維塔、小鵬等曾經直言不做增程的車企，也都陸續推出或即將推出增程動力車型。

友商的圍追堵截直接反映在理想的經營軌跡中。

2024年理想多次下調目標交付數據，盡管最終全年50.05萬輛的交付數據，依舊在新造車品牌中“遙遙領先”，但與此前定下的80萬輛相差甚遠。到了2025年1月，理想在連續24個月蟬聯新勢力銷冠頭銜后，被小鵬汽車取代。

隨后的三個月，小鵬和零跑交替成為新勢力品牌月銷量冠軍，理想更是滑落至第三位。

此前，理想將2025年銷量目標從年初設定的70萬輛下調至64萬輛。其中增程L系列目標從56萬輛縮減至52萬輛，純電產品線目標卻從5萬輛大幅提升至12萬輛。

圖/理想銷售目標下調

來源/一見Auto 新能源觀截圖

不同動力形式銷量占比的變化，一方面顯示了理想增程優勢的下滑，另一方面也說明，市場壓力下，理想不得不大力發展純電產品。

銷量下滑也直接體現在市場聲量和關注度上。

一位參與了去年北京車展和今年上海車展的消費者表示，相較于2024年北京車展上，理想的光環雖然還在，但的確暗淡了許多。

“去年還覺得理想的每款車都充滿驚喜，今年再看，雖然產品依然優秀，但少了那種讓人眼前一亮的感覺，在一眾新車型中，它不再是最耀眼的存在。”上述消費者直言。

種種跡象表明，相較于2024年北京車展上的輝煌，理想的光環雖然還在，但的確暗淡了許多。

此外，理想自身也是疲態盡顯—— 增程式技術的先發優勢在同質化競爭中加速稀釋，品牌向上突破的天花板與用戶增長的瓶頸亟待破解。

站在行業轉型的關鍵節點，理想曾經依托增程式構建的競爭壁壘，正遭遇 “標兵漸遠、追兵漸近” 的雙重擠壓。

3.十年理想正在二次起跳？

2015年成立的理想汽車，即將在今年7月迎來自己的10周歲生日。

從創立之初聚焦家庭用戶，以增程式電動技術切入市場，到如今逐步構建起豐富的產品矩陣，理想汽車在過去10年取得了令人矚目的成績。然而，如今來看，盡管理想已經率先實現了盈利，但在即將開始的第二個10年，理想的道路并不會輕松。

市場競爭愈發激烈，新能源汽車賽道從藍海迅速轉變為紅海，眾多車企紛紛發力，無論是傳統燃油車巨頭的電動化轉型，還是新興造車勢力的崛起，都給理想汽車帶來了巨大的競爭壓力。

同時，消費者對于新能源汽車的需求也在不斷變化，對產品的品質、性能、智能化程度等方面提出了更高要求。

顯然，理想也早已意識到了這一點。

基于此，理想也終于在2025年將推遲了一次又一次的純電產品，帶上了“臺面”。7月，繼理想MEGA之后的第二款純電車型理想 i8就要正式上市了。根據此前理想披露的信息，其首款純電SUV理想i8，搭載VLA智能架構與5C超充技術，試圖以“家庭AI空間”概念重塑高端純電市場 。

圖/理想i8

來源/互聯網 新能源觀截圖

此外，理想汽車下半年還會發布另一款純電走量車型i6，價格區間系競爭最為慘烈的20萬元至30萬元。

圖/理想i6

來源/互聯網 新能源觀截圖

相較于理想 MEGA 上市時的豪言，理想此次低調了很多。

理想汽車產品線總裁劉杰在2025上海車展期間接受記者采訪時提到，“2024年我們很早就把MEGA的銷量目標喊出去了，這對用戶其實沒有任何價值，都是企業自己的目標。因此，理想i系列我們希望更聚焦用戶價值?！?/p>

劉杰還強調，“我們自己內部希望三年內能夠做到純電第一梯隊品牌，扎扎實實圍繞純電產品、純電體驗、純電服務，一步步做好?！?/p>

為了完成這一目標、實現二次跳躍，理想選擇了一條和友商不盡相同的路徑 —— 在人工智能浪潮下，ALL IN VLA司機大模型。

5月，李想在 “理想 AI Talk 第二季”上提到，VLA 架構被其看成是輔助駕駛發展的必然結果，“VLA 模型是解決AI與輔助駕駛交互難題最有效的方法?！?/p>

對這段話更直接的理解是，“未來的VLA就是一個像人類司機一樣工作的司機大模型?！?/strong>

圖/理想VLA司機大模型的標準

來源/互聯網 新能源觀截圖

但就像人類想要成為技術高超的老司機需要積累豐富的駕駛經驗一樣，VLA 想要成為 “VLA 司機大模型” 并不容易，需要經過 VL（視覺語音）基座預訓練、輔助駕駛后訓練、輔助駕駛強化學習和司機 Agent（智能體）四個階段的訓練和推理過程，從而讓用戶可通過自然語言與司機Agent溝通，實現 “跟人類司機怎么說，就跟司機Agent 怎么說”。

此外，除了提升專業能力，VLA司機大模型更需要解決安全性和模型黑盒的問題，以保障其能夠實現職業司機般的安全和舒適，避免學習加塞等違規行為。

顯然，不管是純電產品的布局，還是 VLA的投入，對于理想來說都不是一蹴而就的事情，理想要想實現二次起跳，還需要時間來驗證。