為什么理想車賣得多了，賺的錢卻相對(duì)少了？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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5月29日，理想發(fā)布了一份并不理想的2025年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

營(yíng)收與利潤(rùn)同比增幅不大，環(huán)比則出現(xiàn)了兩位數(shù)的跌幅。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“價(jià)格戰(zhàn)”的愈演愈烈，讓毛利一向在同行中“遙遙領(lǐng)先”的理想，徘徊在了“健康線” 邊緣。

這一現(xiàn)象的背后，是曾憑借增程式技術(shù)風(fēng)光無(wú)限的理想汽車，正面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。問(wèn)界、零跑等友商通過(guò)差異化策略擠壓了增程市場(chǎng)份額，理想的優(yōu)勢(shì)相對(duì)弱化。

面對(duì)市場(chǎng)壓力，理想汽車正試圖通過(guò)加速推進(jìn)純電產(chǎn)品矩陣布局，并加大對(duì) VLA（Vision-Language-Action Model，視覺(jué)語(yǔ)言行動(dòng)模型）的投入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的 “二次起跳”。

然而，在純電賽道紅海化、消費(fèi)者需求持續(xù)升級(jí)的當(dāng)下，理想能否突破品牌增長(zhǎng)瓶頸、重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

1.凈利潤(rùn)同比下滑，Q2交付展望不及預(yù)期

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，理想實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收259億元，同比微增1.1%，但環(huán)比大幅下降41.4%。凈利潤(rùn)6.5億元，盡管同比增長(zhǎng)達(dá)到了9.4%，但環(huán)比卻暴跌81.7%。

圖/理想2025年1季度財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

有業(yè)內(nèi)人士指出，一季度國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但頭部企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪異常激烈，理想汽車在營(yíng)收與利潤(rùn)上的不佳表現(xiàn)，反映出其在成本管理、市場(chǎng)策略等方面面臨挑戰(zhàn)。

相較于營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)的不盡人意，理想汽車在 2025 年一季度的新車交付量同比數(shù)據(jù)相對(duì)亮眼。

報(bào)告期內(nèi)，理想共交付新車92864輛，在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的情況下，實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)，達(dá)到了15.5%。

圖/理想2025年一季度交付數(shù)據(jù)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，車賣得多了，卻并沒(méi)有給理想帶來(lái)相應(yīng)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)。其背后，是理想單車均價(jià)的下滑，以及銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，這也就使得一季度，理想的毛利率為20.5%，同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，徘徊在理想汽車董事長(zhǎng)兼 CEO 李想此前提到的“毛利率20%才能保障企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展”的邊緣。

基于一季度并不“美麗”的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，理想第二季度的交付預(yù)期為12.3萬(wàn)至12.8萬(wàn)輛，不及市場(chǎng)預(yù)估的128852輛。

對(duì)于理想2025年第一季度交出的“答卷”，業(yè)內(nèi)人士并不感到意外。

“增程式技術(shù)在新能源汽車行業(yè)技術(shù)快速迭代的浪潮下，優(yōu)勢(shì)正逐漸減弱；理想汽車單車價(jià)格偏高，在性價(jià)比方面難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡；同時(shí)，新車型迭代速度不及預(yù)期，缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是導(dǎo)致理想汽車整體增速下滑的重要因素。”有汽車產(chǎn)業(yè)觀察家如是說(shuō)道。

事實(shí)上，從理想2024年全年“增收不增利”的業(yè)績(jī)報(bào)告中，也可以預(yù)判到其業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽内厔?shì)。

2024年，理想再次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收超千億元的成績(jī)，達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng) 16.6 %。但同期，凈利潤(rùn)下滑31.9 %，比2023年足足少賺了38.1億元。

圖/理想2024年財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)

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如今，2025 年一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，進(jìn)一步印證了理想汽車在發(fā)展過(guò)程中面臨的深層次問(wèn)題。

2.理想疲了？

曾幾何時(shí)，理想憑借增程式技術(shù)路線，在新能源汽車市場(chǎng)可謂風(fēng)光無(wú)限，甚至一度成為增程領(lǐng)域的標(biāo)桿車企。

2023年，成立八年的理想，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破千億元，至1238.5億元，同時(shí)也首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)宣告實(shí)現(xiàn)年度盈利的新勢(shì)力車企。理想也是全球繼特斯拉、比亞迪之后第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企。

彼時(shí)一路生花的理想，定下了2024年全年交付80萬(wàn)輛的目標(biāo)，甚至有機(jī)構(gòu)判斷，理想汽車有望在2025年進(jìn)入百萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

然而，隨著新能源汽車市場(chǎng)的不斷變化，增程賽道涌入大量友商 —— 問(wèn)界憑借智能座艙與華為品牌加持迅速破局問(wèn)界M7和問(wèn)界M9，成為理想在中高端市場(chǎng)的主要“友商”；零跑憑借“低價(jià)”策略蠶食理想的下沉市場(chǎng)。

圖/問(wèn)界M7-問(wèn)界M9

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

此外，包括阿維塔、小鵬等曾經(jīng)直言不做增程的車企，也都陸續(xù)推出或即將推出增程動(dòng)力車型。

友商的圍追堵截直接反映在理想的經(jīng)營(yíng)軌跡中。

2024年理想多次下調(diào)目標(biāo)交付數(shù)據(jù)，盡管最終全年50.05萬(wàn)輛的交付數(shù)據(jù)，依舊在新造車品牌中“遙遙領(lǐng)先”，但與此前定下的80萬(wàn)輛相差甚遠(yuǎn)。到了2025年1月，理想在連續(xù)24個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力銷冠頭銜后，被小鵬汽車取代。

隨后的三個(gè)月，小鵬和零跑交替成為新勢(shì)力品牌月銷量冠軍，理想更是滑落至第三位。

此前，理想將2025年銷量目標(biāo)從年初設(shè)定的70萬(wàn)輛下調(diào)至64萬(wàn)輛。其中增程L系列目標(biāo)從56萬(wàn)輛縮減至52萬(wàn)輛，純電產(chǎn)品線目標(biāo)卻從5萬(wàn)輛大幅提升至12萬(wàn)輛。

圖/理想銷售目標(biāo)下調(diào)

來(lái)源/一見(jiàn)Auto 新能源觀截圖

不同動(dòng)力形式銷量占比的變化，一方面顯示了理想增程優(yōu)勢(shì)的下滑，另一方面也說(shuō)明，市場(chǎng)壓力下，理想不得不大力發(fā)展純電產(chǎn)品。

銷量下滑也直接體現(xiàn)在市場(chǎng)聲量和關(guān)注度上。

一位參與了去年北京車展和今年上海車展的消費(fèi)者表示，相較于2024年北京車展上，理想的光環(huán)雖然還在，但的確暗淡了許多。

“去年還覺(jué)得理想的每款車都充滿驚喜，今年再看，雖然產(chǎn)品依然優(yōu)秀，但少了那種讓人眼前一亮的感覺(jué)，在一眾新車型中，它不再是最耀眼的存在。”上述消費(fèi)者直言。

種種跡象表明，相較于2024年北京車展上的輝煌，理想的光環(huán)雖然還在，但的確暗淡了許多。

此外，理想自身也是疲態(tài)盡顯—— 增程式技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中加速稀釋，品牌向上突破的天花板與用戶增長(zhǎng)的瓶頸亟待破解。

站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，理想曾經(jīng)依托增程式構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，正遭遇 “標(biāo)兵漸遠(yuǎn)、追兵漸近” 的雙重?cái)D壓。

3.十年理想正在二次起跳？

2015年成立的理想汽車，即將在今年7月迎來(lái)自己的10周歲生日。

從創(chuàng)立之初聚焦家庭用戶，以增程式電動(dòng)技術(shù)切入市場(chǎng)，到如今逐步構(gòu)建起豐富的產(chǎn)品矩陣，理想汽車在過(guò)去10年取得了令人矚目的成績(jī)。然而，如今來(lái)看，盡管理想已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了盈利，但在即將開(kāi)始的第二個(gè)10年，理想的道路并不會(huì)輕松。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新能源汽車賽道從藍(lán)海迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海，眾多車企紛紛發(fā)力，無(wú)論是傳統(tǒng)燃油車巨頭的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，還是新興造車勢(shì)力的崛起，都給理想汽車帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的需求也在不斷變化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、智能化程度等方面提出了更高要求。

顯然，理想也早已意識(shí)到了這一點(diǎn)。

基于此，理想也終于在2025年將推遲了一次又一次的純電產(chǎn)品，帶上了“臺(tái)面”。7月，繼理想MEGA之后的第二款純電車型理想 i8就要正式上市了。根據(jù)此前理想披露的信息，其首款純電SUV理想i8，搭載VLA智能架構(gòu)與5C超充技術(shù)，試圖以“家庭AI空間”概念重塑高端純電市場(chǎng) 。

圖/理想i8

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此外，理想汽車下半年還會(huì)發(fā)布另一款純電走量車型i6，價(jià)格區(qū)間系競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的20萬(wàn)元至30萬(wàn)元。

圖/理想i6

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相較于理想 MEGA 上市時(shí)的豪言，理想此次低調(diào)了很多。

理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰在2025上海車展期間接受記者采訪時(shí)提到，“2024年我們很早就把MEGA的銷量目標(biāo)喊出去了，這對(duì)用戶其實(shí)沒(méi)有任何價(jià)值，都是企業(yè)自己的目標(biāo)。因此，理想i系列我們希望更聚焦用戶價(jià)值。”

劉杰還強(qiáng)調(diào)，“我們自己內(nèi)部希望三年內(nèi)能夠做到純電第一梯隊(duì)品牌，扎扎實(shí)實(shí)圍繞純電產(chǎn)品、純電體驗(yàn)、純電服務(wù)，一步步做好。”

為了完成這一目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)二次跳躍，理想選擇了一條和友商不盡相同的路徑 —— 在人工智能浪潮下，ALL IN VLA司機(jī)大模型。

5月，李想在 “理想 AI Talk 第二季”上提到，VLA 架構(gòu)被其看成是輔助駕駛發(fā)展的必然結(jié)果，“VLA 模型是解決AI與輔助駕駛交互難題最有效的方法。”

對(duì)這段話更直接的理解是，“未來(lái)的VLA就是一個(gè)像人類司機(jī)一樣工作的司機(jī)大模型。”

圖/理想VLA司機(jī)大模型的標(biāo)準(zhǔn)

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但就像人類想要成為技術(shù)高超的老司機(jī)需要積累豐富的駕駛經(jīng)驗(yàn)一樣，VLA 想要成為 “VLA 司機(jī)大模型” 并不容易，需要經(jīng)過(guò) VL（視覺(jué)語(yǔ)音）基座預(yù)訓(xùn)練、輔助駕駛后訓(xùn)練、輔助駕駛強(qiáng)化學(xué)習(xí)和司機(jī) Agent（智能體）四個(gè)階段的訓(xùn)練和推理過(guò)程，從而讓用戶可通過(guò)自然語(yǔ)言與司機(jī)Agent溝通，實(shí)現(xiàn) “跟人類司機(jī)怎么說(shuō)，就跟司機(jī)Agent 怎么說(shuō)”。

此外，除了提升專業(yè)能力，VLA司機(jī)大模型更需要解決安全性和模型黑盒的問(wèn)題，以保障其能夠?qū)崿F(xiàn)職業(yè)司機(jī)般的安全和舒適，避免學(xué)習(xí)加塞等違規(guī)行為。

顯然，不管是純電產(chǎn)品的布局，還是 VLA的投入，對(duì)于理想來(lái)說(shuō)都不是一蹴而就的事情，理想要想實(shí)現(xiàn)二次起跳，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。