今年618，李佳琦們為何不“香”了？

盡管直播電商尚談不上所謂的“退潮”，但不可否認的是，這個行業的確已經變得更加理性，曾經依靠主播個人魅力就能帶貨百億的時代，正隨著“全網最低價”的消退，逐步散失在直播帶貨進化史中了。

李佳琦要“討好所有女生”，除了個人魅力，更應體現在性價比上。

今年618預售第四天，李佳琦在直播間帶貨了石頭科技的一款掃地機器人，初始價格在2900元左右的商品，在他的直播間疊加優惠券后到手最高不超過1500元。如此的“誠意”，自然引得了大批用戶下單。

不過，很快用戶發現，自己的訂單遲遲沒有發貨，有的干脆直接被關閉了訂單。對此，石頭科技淘寶店鋪客服表示，這單是價格bug無法發貨，讓用戶諒解，又給了500元的“價格標錯紅包”。

“李佳琦在直播間讓買了這單的都填了個表格，說后續會處理，但現在十幾天了依舊沒有處理。”一位以1199元拍下這單掃地機器人的用戶描述道。

然而，這個618，李佳琦讓粉絲失望的事還不只這一件。一些已經在李佳琦直播間成為“鉆粉”的用戶表示，自己在直播間買東西+蹲守了許久才升到“鉆粉”，但618直播間的紅包雨幾乎搶不到，搶到的也大多是空包。“我用了另一個新粉賬號就搶到了好幾塊錢，很難不覺得是‘殺熟’。”這位“鉆粉”用戶說道。

在信譽降低的背后，掩藏不住的是諸如李佳琦這樣的超頭主播在面對品牌方與行業震蕩時的焦慮：拿不下定價權，在與品牌方的利益天平中不再占據上風，困于個人標簽難以自我突破，又在消費心態轉變的當下無法穩固粉絲群體。

顯然，主播行業變天已成定局，“李佳琦”們也必須面對直播帶貨紅利“熄火”的事實。

這屆618，主播“圈地自萌”

或許還有人記得，曾經李佳琦面對直播間與品牌店鋪的差價問題，選擇的態度是“硬剛”。

比如，因為美妝品牌歐萊雅沒有如約給自己直播間全年最大的優惠力度，李佳琦直接一紙聲明表示“在對方解決問題之前，將會暫停與歐萊雅的合作”。像這樣被他直接硬剛的還有資生堂、蘭蔻等多個國際大牌美妝品牌。

這樣硬剛的態度無疑迎合了用戶的情緒，直播間圈粉無數的同時還讓不少人成了他個人的忠實粉絲，不買也愿意蹲在李佳琦直播間聽他說話。不難看出，當時的品牌方在面對手握流量與粉絲的“李佳琦”們時，雙方的談判并不平等。

這與這一次與石頭科技的差價問題形成了鮮明的反差。

李佳琦也曾在近期直播時坦言：“國際品牌的價格有的漲價了，以后會多播國貨。”言外之意，國際品牌談不下來，只有部分國貨還“好說話”。這意味著，曾經那個與品牌方坐在同一張桌子的兩端殺價、加贈品、要全網最低價超頭主播，地位大不如前了。

畢竟，在品牌方預算越來越吃緊、消費者購買力不斷下降的當下，既要養活整個團隊，又要不斷拓展新業務，還得撐起自己作為“超頭”主播的顏面，李佳琦也不得不轉換心態，向品牌低頭。

李佳琦無疑是焦慮的。不僅從618預售大幕開啟前就幾乎一天不落地每天播6小時起步，還肩負著為公司開拓新業務的責任。繼“所有女生的衣櫥”之后，他又帶著自己的母親開啟了“所有爸媽的幸福家”，專攻銀發市場。

然而，即便卷出黑眼圈，也難掩直播間多項數據下滑的事實。數據顯示，今年李佳琦直播間預售首日預估GMV超25億元，但對比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元來看，整體呈下滑趨勢在所難免。同時，首日直播間共上架385個美妝商品，覆蓋145個美妝品牌，對比去年371個商品、141個品牌來看，客單價也有所下降。

流量下降、與品牌方的攻守異位，這才使得李佳琦不得不對石頭科技這單掃地機器人的差價問題保持沉默。

和李佳琦類似，618期間，像烈兒寶貝等頭部主播直播間同樣出現了由于價格差異導致的“失信”狀況，而正面回應、為用戶解決問題的主播卻寥寥無幾，拿不下定價權越來越成為一種常態。

定價權話語權下降，主播不再是品牌寵兒

一個明顯的事實是，在李佳琦、與輝同行等超頭主播直播間越來越難看到新品牌，購物車上掛著的更多是固定不變的幾個“老雇主”。

這與主播直播間拓客能力的下降、影響力的下降，以及逐漸走高的坑位費及抽傭費不無關聯。

以@與輝同行 直播間為例。據一位董宇輝的資深“丈母娘”記錄的數據顯示，在與輝同行5月28日的“閱山四川行”直播中，董宇輝在播時段的GMV為3210萬元，占總銷量的52.4%。過去幾場直播中，董宇輝在播時GMV同樣大多超過50%，最高能達到61%。在她管理的多個粉絲群中，粉絲們達成共識：要在董宇輝在播時下單，以彰顯董宇輝的帶貨能力。

盡管數據漂亮，但卻更加加深了外界對董宇輝的質疑——董宇輝的詩情畫意式的帶貨，新鮮感不再。而董宇輝的人設，在丈母娘們的擁躉下到底能持續多久？

另一邊，品牌對主播的態度也從“依賴”轉向“權衡”。

一位生活日化類品牌的PR告訴陸玖商業評論，自家的品牌在近兩年才從傳統貨架模式轉向找主播帶貨，但從目前的反饋來看效果并不理想。“去年10月我們找了交個朋友的淘寶直播間帶貨，花了10萬塊錢的坑位費，但最后只賣了6000左右。”他還表示由于銷量與預期差太多，雙方協商了補播，但補播場也只賣了幾百塊。

“當時我們選擇交個朋友就是因為覺得品牌調性與主播固有粉絲群體標簽相適應，就忽視了‘不保底’的合作機制，這才吃了大虧，現在找對方協商也沒有得到滿意的答復。”

目前，主播直播間與品牌合作的方式大致可以分為三種：坑位費、抽傭費、坑位費+抽傭費。許多超頭主播都是以第三種方式進行商業合作，抽傭費在10%-20%之間，而中腰部主播則以第二種為主。頭部主播在花費更多的情況下不保證帶貨效果，這也就使得越來越多品牌將目光向下游主播轉移。

“我們之前找過廣東夫婦這種頭部主播帶貨，但是10萬塊錢打底的坑位費、不保量的銷量，還有高得離譜的退貨率讓我們不得不轉移了方向，”健康護理類品牌PR小陳（化名）告訴陸玖商業評論，“10萬塊錢要是分給中腰部主播能請200位達播，500一個人再加上10%左右的抽傭費，按照一個直播間內下單20單來算，性價比都比部分頭部主播來得更高。更何況，與中腰部主播合作也是一個‘投資’的過程，萬一他們之后爆火人氣走高，那也會給我們‘友情價’。”

同樣與坑位費相關聯的，還有主播越來越無力捍衛“全網最低價”的標簽。消費者逐漸發現，原本直播間里大大的“全網最低價”，悄然之間變成了“全網低價”，雖然只是缺失了一個字，但文字游戲的背后，卻是質的變化。

事實上，不是主播們不想，而是已經“做不到”。

去年618期間，同樣在李佳琦直播間，同樣是石頭科技，有網友曾表示自己在直播間下單的掃地機器人比平日要高出幾百元；在賈乃亮直播間，一款美容儀的價格比線下購買則高出了1600元，很難不讓人感覺是在“割粉絲的韭菜”。對比之下，用戶越來越不敢相信主播所謂的“全網最低價”承諾。

在原本的電商話語體系中，主播以流量優勢，讓品牌將低價商品交給自己，再回饋以銷量。但隨著電商發展，壓縮的利潤讓品牌不再愿意屈居人下，再加上高昂的坑位費，長此以往便會撼動品牌的價格體系，不利于其長遠發展。也正因如此，品牌不再愿意為了短期銷量而過度壓縮價格，“全網最低價”的承諾也漸漸消失。

除此之外，主播直播帶貨的作用也開始從營銷、品牌露出，轉向清庫存。去年7月，李佳琦、羅永浩等多個主播的“反季節直播專場”中，多款羽絨服、羊絨大衣等商品賣到脫銷。

即便如此，品牌對于這類直播場次要求與期待遠比不上雙十一和618來得高。一位羽絨服品牌店主認為：“這種反季節清倉直播更多是為了來年的新貨騰地兒，對主播的要求是‘盡力’，因此不會簽出過高的合作費用，只要勻得開倉儲費就夠了。”

在此背景下，主播的“個人魅力”也開始成為一種束縛。在調查中發現，很多品牌PR都將貼合產品調性作為選擇主播合作的首要因素，像是董宇輝適合圖書類和農產品類品牌、交個朋友適合日用品和數碼類、美妝類和服裝類找李佳琦等，但這也讓主播困于了自己的“個人魅力”，限制了其自我發展，這也是近年來主播們極力尋求轉型、渴望拓展業務的原因之一。

品牌不再“網紅依賴”，主播如何復制GMV奇跡？

當主播與直播的性價比下降，品牌也需要尋找“平替”，以應對多變的電商環境。

“以我們品牌為例，現在給直播帶貨留出的預算削減了不少，節省出來的資金部分會投到小紅書這種筆記、種草式帶貨的平臺中，還有的則是投到了短劇中。”小陳說道，“現在一部短劇會為多個品牌帶貨，這種‘拼團’的方式對品牌來說性價比更高，且效果具有長尾效應。”

據小陳描述，他們還會找專門的機構將主播帶貨的切片視頻進行鋪量投放，偶爾會有意想不到的效果。

除此之外，店播、AI主播、總裁直播等方式也都成了品牌方的選擇。如果說總裁直播多少有點營銷成分在的話，那店播形式已成為越來越多中小品牌的選擇，品牌越來越注意培養自家主播，特別是在抖音、淘寶等平臺也逐漸對店播給予扶持之后，店播勢必對主播這種達人直播方式產生沖擊。而AI主播也正在被賦予新的想象——今年3月，交個朋友直播間的一場AI直播創造了3.3億元的GMV，刷新抖音紀錄的同時，也讓更多人看到了AI+大模型生成話術作用于直播帶貨的新可能。

除了品牌的“移情別戀”，平臺也將頭部主播的權重下放。近兩年，淘寶的“新領航計劃”著力扶持中腰部主播，抖音的“品牌成長百億扶持”則主要幫助新品牌實現商家自主運營，從而擺脫對主播的過度依賴。擺脫“頭部主播依賴癥”，成了電商平臺默契的共識。

有媒體報道，某電商平臺算法工程師透露，今年618的流量分配權重中，降低了主播個人IP的分配，以品牌內容質量、用戶互動深度等指標大幅提升，從而提升了中腰部主播和品牌自播的積極性。

介于此，頭部主播們也不得不走出舒適圈，開啟一次次的轉型。

早在去年，李佳琦就試圖孵化美ONE自營品牌，并開啟“美ONE優選”直播間，但直到現在其海外拓展與天貓旗艦店還未激起太大的水花；董宇輝從“知識帶貨”轉向“博弈談判式帶貨”，將幾年前火過一輪的戲碼在原本安靜又富有濃郁書香氣的直播間上演，讓不少網友調侃“董宇輝還是成了他曾經最不想做的‘網紅’”；三只羊以演唱會形式置換門票、贊助費等，即使花費3000萬也被外界認為是一次“穩賺的買賣”；辛巴則直接表示要降低直播頻次，還要進軍短劇市場。

沒辦法，當一些品牌通過社群、店播等方式實現GMV的增長時，說明市場已經找到了擺脫網紅依賴的新增長范式，主播特別是超頭主播的生存空間勢必會被擠壓。一旦進入壞的循環，隨著網紅直播的帶貨規模下來，其供應鏈的能力，必然輸給傳統電商。

盡管直播電商尚談不上所謂的“退潮”，但不可否認的是，這個行業的確已經變得更加理性，曾經依靠主播個人魅力就能帶貨百億的時代，正隨著“全網最低價”的消退，逐步散失在直播帶貨進化史中了。