5月，品牌出海、開店與關(guān)張

品牌們都在尋求商業(yè)、文化與個(gè)體生活之間的全新聯(lián)結(jié)。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

5月，2025新一線城市榜單公布，引發(fā)關(guān)于消費(fèi)潛力區(qū)域重估的討論；上海、杭州雙城迎來K11項(xiàng)目加碼，進(jìn)一步鞏固文化商業(yè)版圖；茶百道、茶理宜世等茶飲咖啡品牌加快海外擴(kuò)張；lululemon、Songmont借周年紀(jì)念活動(dòng)回望品牌成長路徑；京東MALL探索場景消費(fèi)、Aesop關(guān)閉中國大陸首店、阿迪達(dá)斯三葉草旗艦店落地安福路，均不乏耐人尋味的趨勢(shì)捕捉。

2025新一線城市榜單出爐

2025年新一線城市榜單出爐，成都、杭州、重慶、蘇州、武漢穩(wěn)居前五，西安、南京、長沙、鄭州、天津、青島、東莞、寧波持續(xù)上榜，值得關(guān)注的是，佛山重回榜單，合肥位居第11，創(chuàng)下了歷史新高。

今年繼續(xù)沿用了2024年升級(jí)后的指標(biāo)體系，以商業(yè)資源集聚度、城市樞紐性、城市人活躍度、新經(jīng)濟(jì)競爭力和未來可塑性五大一級(jí)維度，綜合評(píng)價(jià)全國337個(gè)地級(jí)及以上城市的年度表現(xiàn)。

新一線城市研究所表示，同梯隊(duì)城市都在向上突破，省會(huì)城市通過重大項(xiàng)目、高附加值產(chǎn)業(yè)的引入、城市IP的運(yùn)營等手段，在人口、資本、技術(shù)等維度上真正形成了良性循環(huán)；非省會(huì)城市在分化加劇的背景下，則更多起于“被看見”。從數(shù)據(jù)上看，從文旅吸引到產(chǎn)業(yè)布局，各城市都在通過“拉長長板、補(bǔ)足短板”向六邊形戰(zhàn)士邁進(jìn)，以長期主義的視角運(yùn)營自己。

電商品牌的線下開店潮

繼“內(nèi)容種草”成為常態(tài)后，越來越多電商品牌正將原本屬于社交平臺(tái)的風(fēng)格具象為線下空間，它們以女裝、包袋、生活方式為核心品類，擅長圖文種草、生活方式敘事，并通過 KOL 和用戶內(nèi)容持續(xù)放大品牌影響力。

5月，包括jajainthemoment、an action a day、東日是個(gè)卷毛、出逃赤崗西、古良吉吉等在內(nèi)的多個(gè)電商品牌加碼線下，有的步入街區(qū)，有的進(jìn)駐商場，構(gòu)建起以“場景為容器”的表達(dá)策略。與傳統(tǒng)門店強(qiáng)調(diào)銷售轉(zhuǎn)化略顯不同的是，這批電商平臺(tái)出身的品牌更注重“讓空間成為品牌理念的立體化呈現(xiàn)”，如an action a day契合散落的家這一概念讓逛店像逛一場展，古良吉吉以亮眼的顏色組合強(qiáng)調(diào)了趣味標(biāo)簽，東日是個(gè)卷毛在廈門二店強(qiáng)化了布景出片需求。

至此，一輪“電商品牌線下化”的信號(hào)正在被放大，而線下空間能否真正成為用戶復(fù)購與品牌信任的入口，取決于品牌能否不斷修煉產(chǎn)品質(zhì)量、洞察用戶需求，并找到線上線下融合節(jié)奏。

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茶飲咖啡品牌加速出海ing

5月，中國茶飲咖啡連鎖品牌海外開店進(jìn)入新一輪高潮。茶理宜世入駐倫敦市中心、茶百道官宣巴黎首店、瑞幸將在紐約開出首家門店、蜜雪冰城則將登陸巴西圣保羅。出海浪潮背后，各品牌采用不同的本地化策略與市場節(jié)奏，試圖在國際市場驗(yàn)證“中國茶飲”的可復(fù)制性。

茶理宜世選址市中心的58 St Giles High Street，門店面積較小，注重選址人流量而非空間體驗(yàn)，開業(yè)首日客流量突破了3000人次；蜜雪冰城巴西首店的將開則伴隨著與巴西簽署40億咖啡豆等采購大單；瑞幸將以“小而快”為門店模式，主打自提與外送，強(qiáng)調(diào)高效率、低價(jià)格。

事實(shí)上，不少品牌并非首次出海。在不斷跨國開店的進(jìn)程中，如何在海外市場中保持品牌辨識(shí)度、同時(shí)避開文化水土不服，將是決定這輪出海熱能否持續(xù)的關(guān)鍵。

K11在長三角的雙城動(dòng)作

上海 K11 ELYSEA

杭州 K11 Select

近日，K11集團(tuán)正式發(fā)布位于淮海路的全新項(xiàng)目——K11 ELYSEA，這是繼K11藝術(shù)購物中心之后，上海迎來的第二座K11；同步進(jìn)行的，還有杭州首座K11 Select的曝光，落地余杭-良渚新城，標(biāo)志著該文化商業(yè)品牌在長三角布局的重要進(jìn)展。

K11 ELYSEA總建面達(dá)13萬方，涵蓋寫字樓、商場及藝術(shù)中心，與內(nèi)地首座K11隔街對(duì)望，用“藝術(shù)、人文、自然”三條軸線重構(gòu)商業(yè)空間價(jià)值：保留并整合歷史建筑、結(jié)合海派文化，同時(shí)引入非遺工藝，并將升級(jí)改造淮海公園煥新城市界面。首批意向租戶包含Hermès與新加坡Rajah&Tann律師事務(wù)所上海代表處，為項(xiàng)目未來的高端品牌入駐及多元業(yè)態(tài)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

杭州K11 Select則選址大城北商圈，將與良渚新城攜手探索文商旅模式，最新方案借鑒良渚古跡，汲取良渚傳統(tǒng)排屋建筑元素，打造呼應(yīng)歷史人文的綠色商業(yè)空間，還將首次帶來Taste 11室外飲食文化街區(qū)。隨著K11 Select的不斷擴(kuò)張，這一更具年輕力的文化商業(yè)模式，或?qū)⒊蔀槠湓谌珖袌鲋锌焖購?fù)制與落地的主要形態(tài)。

一個(gè)月前，深圳K11 ECOAST的開業(yè)褒貶不一，此次K11在長三角的雙城動(dòng)作，稱得上是提振起勢(shì)的信號(hào)，以文化為根基發(fā)展商業(yè)對(duì)于行業(yè)發(fā)展確有重要意義，但實(shí)際運(yùn)營困難重重，希望K11可以堅(jiān)持傳遞文化商業(yè)的力量。

京東MALL北京首店的多方位升級(jí)

北京首家京東MALL落地豐臺(tái)區(qū)大紅門商圈，于5月正式營業(yè)，標(biāo)志著電商平臺(tái)向線下場景延展的又一次規(guī)模性試驗(yàn)。不同于傳統(tǒng)家電數(shù)碼大賣場，此次京東將““沉浸式體驗(yàn)+全品類覆蓋+場景化服務(wù)””作為關(guān)鍵詞，嘗試打造新型復(fù)合式零售空間。

項(xiàng)目面積約7.8萬方，共7層，是目前全國面積最大的京東MALL，匯聚了全球超200個(gè)品牌和20萬種商品，涵蓋家電、3C數(shù)碼、母嬰、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、餐飲等多重業(yè)態(tài)，引入智能家居系統(tǒng)作為重點(diǎn)場景，強(qiáng)調(diào)“一站式置家”的購物體驗(yàn)；并首次啟動(dòng)外部招商模式，吸引國圖書店與兒童樂園入駐。

對(duì)電商平臺(tái)而言，線下不只是補(bǔ)充，更是一次對(duì)用戶關(guān)系和品牌印象的重新定義。2021年以來，京東MALL陸續(xù)落地西安、沈陽、石家莊、重慶等城市，面積在3萬-6萬方之間，數(shù)量將在2025年底達(dá)到27家。

此前的京東MALL業(yè)態(tài)多以3C、家電產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)MALL內(nèi)的餐飲、鞋服等業(yè)態(tài)鮮有出現(xiàn)。眼下，北京首家京東MALL不僅在體量上一舉提升，還愈發(fā)注重業(yè)態(tài)多元化、品質(zhì)服務(wù)和一站式體驗(yàn)，試圖重構(gòu)消費(fèi)場景的邊界。

上海和平飯店將重塑奢華體驗(yàn)

雅高酒店集團(tuán)與錦江國際集體聯(lián)合宣布，上海地標(biāo)性建筑和平飯店將于2027年煥新升級(jí)為萊佛士品牌旗艦酒店。萊佛士品牌于1887年創(chuàng)立于新加坡，承載著“文化奢華”的理念，以歷史建筑、個(gè)性化服務(wù)、名人傳說為特色，目前已落地新加坡、倫敦、澳門、深圳、海南等城市。

建造于1929年的和平飯店，自1984年成為錦江國際集團(tuán)旗下資產(chǎn)以來，先后于2010年加入費(fèi)爾蒙品牌，并于2016年起由雅高酒店集團(tuán)管理運(yùn)營，此次升級(jí)為萊佛士品牌旗艦酒店，將融合萊佛士獨(dú)有的定制奢華理念與和平飯店獨(dú)特的海派風(fēng)情，標(biāo)志著其將與新加坡萊佛士酒店及倫敦OWO萊佛士酒店共同構(gòu)成品牌全球三大旗艦。改造期間和平飯店將保持正常運(yùn)營。

在現(xiàn)代酒店業(yè)快速發(fā)展的背景下，老牌酒店的改造與轉(zhuǎn)型已成必然。和平飯店歷經(jīng)近百年風(fēng)雨，見證了上海的歷史變遷，此次升級(jí)乃重塑百年酒店活力的重要契機(jī)，以更具奢華感的酒店品牌強(qiáng)化其獨(dú)特性。

北京SKP出售，奢侈品零售格局引發(fā)關(guān)注

北京市市場監(jiān)督管理局公示稱，博裕五期美元基金通過其關(guān)聯(lián)方擬收購北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司部分股權(quán)。交易完成后，博裕基金關(guān)聯(lián)方將通過財(cái)務(wù)投資間接取得北京SKP 42%~45%的股權(quán)。

北京SKP作為中國頂級(jí)的百貨商場，曾創(chuàng)造出門店單日銷售額超10億元的銷售神話，多年蟬聯(lián)“中國店王”。此次股權(quán)變動(dòng)，標(biāo)志著這家奢侈品零售巨頭的控股權(quán)發(fā)生重大變化。交易完成后，原控股股東之一Radiance公司將繼續(xù)間接持有北京SKP 42%~45%的股權(quán)，并保留對(duì)北京SKP的控制權(quán)。北京SKP將保持現(xiàn)有的運(yùn)營管理結(jié)構(gòu)，確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

此次交易引發(fā)了業(yè)界對(duì)中國奢侈品零售市場格局變化的廣泛關(guān)注。隨著博裕基金的入局，北京SKP未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略布局備受期待。

lululemon Align? ?周年：對(duì)中國市場的深度回應(yīng)

5月，lululemon在北京工人體育場開啟Align?系列十周年紀(jì)念慶典，全天候多元課程共吸引超五千人次參與練習(xí)，第二站登陸上海，還計(jì)劃在杭州、天津、廣州、重慶、蘇州五座城市的地標(biāo)建筑展開，這也是lululemon進(jìn)入中國以來規(guī)模最大的瑜伽社區(qū)盛事。

Align?作為lululemon最具代表性的單品系列之一，十年間從一條緊身褲發(fā)展成為涵蓋運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、背心、短裙、連衣裙等豐富款式的明星產(chǎn)品系列，穿著場景從瑜伽教室延伸到生活的各個(gè)角落。此次嘉年華既是對(duì)品牌初心的回顧，也是在當(dāng)下重建身心連接、強(qiáng)調(diào)個(gè)體感受力的關(guān)鍵契機(jī)。

與此同時(shí)，lululemon也在中國市場進(jìn)行更系統(tǒng)的本土化策略調(diào)試：一方面在渠道端加快對(duì)新一線及下沉城市的拓展節(jié)奏，另一方面提升線下門店的社群體驗(yàn)功能，從課程內(nèi)容升級(jí)到社群主理人機(jī)制，再到播客與內(nèi)容共創(chuàng)，lululemon正試圖搭建一個(gè)文化生態(tài)，串聯(lián)起品牌與用戶之間的深度共鳴。

Align?十年，不只是產(chǎn)品更新的紀(jì)念節(jié)點(diǎn)，更是lululemon在中國市場文化語境中尋求再定位的重要轉(zhuǎn)折。

山下有松「風(fēng)生·造物」品牌展啟幕

5月24日，中國本土包袋品牌Songmont山下有松于上海洛克·外灘源的眾安·美豐大樓舉辦的「風(fēng)生·造物」品牌展正式啟幕，展覽將持續(xù)至6月15日。此次展覽以“種子”與“風(fēng)”為核心意象，象征品牌初心與持續(xù)生長的創(chuàng)造力。

展覽空間分為多個(gè)主題區(qū)域，展現(xiàn)品牌十二年來的設(shè)計(jì)理念與文化積淀。包括「風(fēng)生·造物 」前言部分，設(shè)有「種子宣言」互動(dòng)墻；「風(fēng)生思想場」還原品牌播客節(jié)目「山下聲」的錄制現(xiàn)場，并回放往期精彩內(nèi)容；「風(fēng)生檔案」帶來八大藝術(shù)裝置，立體化呈現(xiàn)各包款靈感。例如，菜籃子系列靈感來源于紙鳶風(fēng)箏骨架，屋檐系列則靈感來源于山西南禪寺的古建屋檐。此外，還設(shè)有「風(fēng)生工坊」還原設(shè)計(jì)師工作臺(tái)，展示了頂級(jí)皮料，讓觀展者近距離體驗(yàn)包袋制作的工藝流程。

從理念到產(chǎn)品，此次展覽盡可能全面地展現(xiàn)了品牌對(duì)東方美學(xué)的探索和表達(dá)。截至目前，山下有松已在北京、上海、青島、成都、深圳、南京六座城市開設(shè)共11家門店，上海以3家在數(shù)量上領(lǐng)先，選址均以當(dāng)?shù)馗叨松虉鰹橹鳌?/p>

民藝品牌席地而作開設(shè)上海首店

關(guān)于民藝、風(fēng)物與地方文化的新生活方式品牌「席地而作」于蟠龍?zhí)斓亻_設(shè)上海首店，這也是品牌在全國的第三家正式門店，另兩家分別位于杭州天目里和深圳深業(yè)上城。

上海首店延續(xù)品牌“一店一策”理念，用江南地區(qū)特殊的“掛瓦”方式打造了一座橋畔瓦屋，與蟠龍?zhí)斓匦屡f融合的特質(zhì)相呼應(yīng)。店內(nèi)空間主要采用了老青磚、木箱、竹籃、壘疊的木板，陳列了大地餐食器物、傳統(tǒng)織染的家居與包袋、以地方工藝為靈感的首飾配飾、關(guān)于聲音與氣味的手作療愈禮物，以及來自各地帶有好寓意的手藝納福風(fēng)物等。

作為一個(gè)致力于把大地風(fēng)物帶進(jìn)都市生活的品牌，席地而作聯(lián)結(jié)了50+手藝人與工坊，20+民藝新造品牌，讓這些手藝化為日常新用。隨著席地而作的逐步發(fā)展，民藝作為一個(gè)新興品類，正越來越多地進(jìn)入城市生活的視野。它為瀕臨失傳的傳統(tǒng)手工藝注入了新的生命力，也讓城市消費(fèi)者通過消費(fèi)更為標(biāo)準(zhǔn)化、更可及的產(chǎn)品形態(tài)參與到對(duì)地方民藝的支持之中。正因如此，這類品牌的出現(xiàn)更具積極意義，也值得更多鼓勵(lì)。

香氛品牌的街區(qū)轉(zhuǎn)向

Aesop伊索中國大陸首店——位于上海東平路的街區(qū)店于5月正式閉店，標(biāo)志著這家高審美的高端香氛品牌在中國市場運(yùn)營邏輯的階段性轉(zhuǎn)折。

該門店開業(yè)曾是社交平臺(tái)的打卡熱點(diǎn)，其調(diào)性設(shè)計(jì)與獨(dú)特表達(dá)代表了“都市理想生活”的一個(gè)審美樣板。但隨著消費(fèi)理性回歸與生活方式審美更新，Aesop的香氛美學(xué)正面臨新一輪價(jià)值評(píng)估。盡管其仍在深圳繼續(xù)開新店，但品牌話題性與用戶情感聯(lián)結(jié)已有所消退。

另一邊，LE LABO在一個(gè)月前落地上海武康路開設(shè)了中國內(nèi)地地區(qū)的首家街邊店，在擁有濃厚社區(qū)氛圍的街區(qū)中，空間雖小，卻十分注重與城市生活狀態(tài)的自然連接，而非強(qiáng)調(diào)門店設(shè)計(jì)感與氣味沖擊。

一個(gè)從街區(qū)撤出，一個(gè)走進(jìn)街區(qū)，Aesop與LE LABO的開店抉擇，反映了高端香氛品牌在中國市場的不同策略與階段性波動(dòng)。

阿迪達(dá)斯和安福路街區(qū)的互相看見

2025年5月20日，阿迪達(dá)斯三葉草全球旗艦店在安福路322號(hào)（原址為野獸派旗艦店）盛大開業(yè)，這是阿迪達(dá)斯在上海的首家三葉草全球旗艦店，店內(nèi)一樓采用老上海水門汀材質(zhì)和水磨石地面，結(jié)合機(jī)械藝術(shù)裝置和金屬背板，營造出沉浸式的歷史與現(xiàn)代交融空間。二樓則以放映廳為靈感，打造了一個(gè)獨(dú)特的鞋類陳列區(qū)域，體現(xiàn)了品牌對(duì)本地文化的尊重與融合。

在產(chǎn)品方面，與其他門店的上新速度不同，安福路旗艦店將以更高頻率的產(chǎn)品更新和豐富的限量款、聯(lián)名款吸引消費(fèi)者。此外，開業(yè)當(dāng)天，旗艦店全球首發(fā)了三葉草寵物系列，結(jié)合人寵穿搭，展現(xiàn)品牌“寵物親子裝”的新概念，成為開業(yè)熱點(diǎn)。

該門店的正式亮相不僅引發(fā)了關(guān)于品牌本地化和街區(qū)文化融合的廣泛討論，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)吳亮強(qiáng)調(diào)，品牌希望成為安福路的好鄰居，為此在門店改造上頗費(fèi)心思，力求與周邊環(huán)境和諧共生；而且標(biāo)志著安福路被正式納入大型連鎖品牌拓店視野。

縱覽5月，無論是文化商業(yè)體的戰(zhàn)略擴(kuò)張，還是品牌的策略轉(zhuǎn)向，背后都顯露出當(dāng)下市場消費(fèi)語境的悄然變化：品牌不再只是尋找消費(fèi)者，而是在尋求商業(yè)、文化與個(gè)體生活之間的全新聯(lián)結(jié)。