外賣“百億補貼”內卷之下，最先掀桌的竟然是咖啡店

6月5日，重慶市咖啡行業協會發出倡議書，呼吁京東外賣停止“百億補貼”內卷式競爭。該倡議書同時由巴浪樹林咖啡、TOTOMATO咖啡、霧光山亭咖啡等當地11家獨立咖啡品牌聯名簽署。當天晚些時候，該協會公眾號里的倡議因為某種未知原因刪除，但上游新聞、板扎在線、正北方網等媒體相繼報道，引發大量網絡關注和討論。

（圖據媒體報道截圖）

重慶本地咖啡店生意單月下滑10%，行業協會率先向京東外賣喊話了

重慶咖啡行業協會在倡議書中提出，京東外賣通過挑動“外賣百億補貼”等“內卷式”競爭，將咖啡現制飲品作為投放高額補貼的重點品類，導致咖啡行業市場價格斷崖式下行。

而且，這種補貼主要傾向大型連鎖品牌，從4月初到5月中下旬，全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額增長了近10%。

但低價傾銷之下，本地的中小商家日子就很不好過。比如，重慶本地的獨立咖啡品牌如巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價格下降了13%，獨立咖啡品牌的市場份額被嚴重分流。

從2025年2月京東進軍外賣、4月推出的百億補貼，如同一把雙刃劍，一面砍向連鎖品牌的市場壁壘，一面斬斷了重慶“巴浪樹林”們的生存根基。

（圖據庫迪咖啡招商宣傳單）

這些大規模補貼下的咖啡到底有多便宜？

在京東外賣上，瑞幸的一杯“橙C美式”咖啡在領取大額補貼券后，可以做到5.9元；而庫迪咖啡更是夸張，同款的“橙C美式”直接做到了1.68元/杯。而且，均免配送費，最低的到手價格不到3元。

（圖據網友手機截圖）

可以說，一杯外賣咖啡，還沒有街邊便利店的一瓶礦泉水貴。

更關鍵的是，資本補貼制造的虛假繁榮下，一場零和博弈正吞噬產業鏈的每個環節。獲得整體溢價能力的連鎖品牌，借規模優勢實施供應鏈“雙重絞殺”，向上擠壓原料商，向下碾壓本地獨立咖啡館。此外，平臺以“補貼升級”為名行“成本轉嫁”之實，將商家承擔比例推高至70%-80%，變成了“平臺請客、商家買單”的非理性行為。

消費者沉浸在短期的1.68元狂歡。殊不知，這口廉價咖啡正腐蝕著行業未來：當補貼退潮，商家偷工減料還是偷偷漲價提高打包費？還是通過百億補貼攫取了流量的新平臺，要求更高的商家補貼比例還是繼續壓低騎手的配送費？

（圖據網絡）

低價傾銷會對餐飲行業造成巨大的破壞，“外賣低價戰”長遠看不可持續

咖啡不如礦泉水貴的魔幻價格橫掃各地時，所謂的市場競爭早已異化。

重慶市咖啡協會就指出：平臺補貼集中傾斜于瑞幸、庫迪等全國咖啡連鎖品牌，其單杯實際成本因規模效應不足中小商戶一半。

這樣的補貼本身就不公平，還進一步造成惡性多米諾骨牌效應：本地的獨立咖啡品牌沒有足夠的能力和補貼支撐降價，消費端用戶當然愿意薅羊毛，訂單和收入銳減，咖啡從業者離職率上升，中小咖啡店倒閉情況就會增加。

這不禁讓人問一句，最開始說好的整頓行業，怎么現在感覺像要整死行業？

一個新外賣平臺入局，采用“補貼換流量、低價換市場”的競爭策略，在餐飲食品領域不斷掀起價格戰，短期看高舉高打的樣子似乎有效，但長期看弊端明顯，不可持續。

要知道，低價傾銷、產能過剩對于行業的沖擊，在光伏、鋰電等多個行業已經有前車之鑒。如果放任這種大規模的超低價競爭持續，只會讓餐飲行業加快走進產能出清的新周期，帶來新一輪的倒閉潮。這是誰都不愿意看到的后果。

中國的外賣產業發展到今天，已經是個高度成熟的行業，也不存在“摸著石頭過河”的試錯。如果只盯著競爭對手和市場份額，而忽視了基本的消費者權益、食品安全底線，把本該是“多贏”的局面，最終變成了平臺巨燒錢、商家巨虧、騎手巨累不掙錢、品質體驗最終降低用戶巨煩的尷尬局面，真的還有意義嗎？歸根到底，外賣業務是一場持久戰，還是要拼供給、拼履約、拼服務，回歸到有序的市場競爭軌道之中。

（圖據網絡）

戒斷百億補貼的“藥癮”，掙脫“內卷囚籠”

這輪價格戰內卷之下，咖啡行業的出路在于戒斷百億補貼的“藥癮”，掙脫“內卷囚籠”。

外賣平臺將補貼轉化為數字化賦能，幫助中小商戶優化供應鏈、拓展客群；連鎖品牌從掠奪性擴張，轉向錯位競爭，以研發創新取代價格屠刀。

正如重慶咖啡行業協會在倡議書中提出的，希望京東外賣終止針對咖啡品類的非理性補貼，避免價格體系進一步崩塌。若后續開展促銷活動應向行業公開補貼機制和算法規則。建議將外賣補貼的部分預算，用于正向行業生態激勵，建立中小咖啡館數字化轉型與特色產品研發基金等。

愛喝咖啡的人追求風味層次，而市場繁榮的根基永遠是多樣性而非單一性吧？

事實上，國家有關部門都深知并捍衛市場客觀規律的重要性。進入5月以來，監管的警鐘密集敲響：五部門約談、總局發文、三央媒齊批，指向“二選一”“低價傾銷”等惡性競爭。政策和監管密集釋放出的信號很明顯：外賣行業不要低價內卷、不要虛假繁榮，要摒棄打價格戰這種“內卷式”競爭，回歸到良性競爭的正途。然而以市場份額為終極目標，新入局的個別外賣平臺為了搶占市場份額，仍在持續加碼各類非理性競爭方式。

重慶市咖啡行業協會這次發出倡議，直接的原因，許多本土特色獨立咖啡品牌，原本依靠研發創新實現差異化競爭，但在高額補貼的影響下，客戶流失嚴重，生意受到較大沖擊，甚至喪失了在咖啡行業生存的可能性。這也反向印證了行業生態對失衡。真正健康的生態，應該以技術創新降本增效，以規則公平取代資本碾壓，以多樣性繁榮對抗壟斷固化。

是“流量劫持”，還是“價值共生”？關鍵在大智慧和足夠的遠見。

當1.68元的庫迪咖啡與閉店的“霧光山亭”在重慶街頭并行，我們見證了外賣行業的搏殺，副作用是“平臺打架中小商戶遭殃”。切記，沒有地方經濟的韌性與繁榮，任何激情一時的補貼狂歡終會是鏡花水月的集體幻覺。