內(nèi)卷旋渦下，怎么做豪華

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)半年后的昊鉑，一方面通過(guò)渠道快速擴(kuò)張、新車發(fā)布及營(yíng)銷改革，其品牌知名度顯著提升；另一方面，昊鉑的服務(wù)改革和直營(yíng)模式減少了價(jià)格波動(dòng)爭(zhēng)議，用戶對(duì)“昊鉑體驗(yàn)”的認(rèn)可度逐步提高。同時(shí)品牌獨(dú)立性也得到了強(qiáng)化、高端形象逐步建立。廣汽昊鉑正以全新的形象回歸主流市場(chǎng)。

文丨智駕網(wǎng) 零醬??

編輯丨雨來(lái)

5月31日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，徹底從行業(yè)層面挑掉國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的遮羞布。

倡議發(fā)布后，包括奇瑞、廣汽、蔚來(lái)、長(zhǎng)安、比亞迪高層均表態(tài)支持，其中廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理閤先慶表示：

「對(duì)于廣汽來(lái)說(shuō)，我們堅(jiān)持‘價(jià)值戰(zhàn)’，為客戶提供超越價(jià)格的價(jià)值。」

在降本降價(jià)甚至降質(zhì)漩渦的裹挾中，如何增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、提升服務(wù)水平成為目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)亟待解決的最大問(wèn)題。

至于如何堅(jiān)持豪華重塑高端，作為廣汽旗下唯一高端豪華品牌，昊鉑有一套自己的運(yùn)營(yíng)邏輯。

01.
獨(dú)立后的昊鉑，靠什么打造高端

今年1月初，廣汽集團(tuán)整合傳祺與埃安營(yíng)銷領(lǐng)域，設(shè)立傳祺、埃安、昊鉑三大品牌營(yíng)銷本部。昊鉑正式從廣汽埃安體系中獨(dú)立，成為與傳祺、埃安并列的三大自主品牌之一，定位為「廣汽集團(tuán)旗下唯一高端豪華品牌」，承擔(dān)廣汽集團(tuán)品牌的高端化使命。

獨(dú)立后的昊鉑采用了獨(dú)立設(shè)計(jì)的全新標(biāo)識(shí)、英文名及品牌色，意在強(qiáng)化科技、豪華、高品位的品牌定位。

同時(shí)，廣汽集團(tuán)還給獨(dú)立后的昊鉑派來(lái)了干將——馬海洋。

畢業(yè)即進(jìn)入廣汽集團(tuán)的馬海洋，擁有運(yùn)營(yíng)合資品牌和自主品牌的雙重經(jīng)驗(yàn)，在廣汽體系內(nèi)以雷厲風(fēng)行的作風(fēng)著稱。他此次履職昊鉑營(yíng)銷本部負(fù)責(zé)人的任務(wù)是結(jié)合國(guó)際化高端品牌營(yíng)銷視角和國(guó)內(nèi)以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的思維，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造出昊鉑的「科技、豪華、高品位」該有的品牌特點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)的馬海洋給昊鉑提出了三個(gè)改革方向：

在產(chǎn)品層面，昊鉑計(jì)劃在2025年推出多款新車進(jìn)一步覆蓋細(xì)分市場(chǎng)；與此同時(shí)，堅(jiān)持國(guó)際化與本土化雙軌并行，積極開(kāi)拓東南亞等海外市場(chǎng)。

回到用戶層面，馬海洋提出以「美譽(yù)度」為核心重構(gòu)品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)的全鏈條體驗(yàn)升級(jí)。

他要求力圖改變?cè)?jīng)「自說(shuō)自話」的傳播短板，要求全員入駐短視頻平臺(tái)，通過(guò)用戶視角傳遞品牌故事，引發(fā)與用戶共鳴。

馬海洋當(dāng)時(shí)計(jì)劃是將昊鉑品牌知名度和美譽(yù)度提升到新能源高端品牌TOP10。

4月12日，昊鉑HL正式上市，推出純電和增程兩種動(dòng)力選擇，共8款車型，售價(jià)區(qū)間為26.98萬(wàn)-31.98萬(wàn)。4月23日，廣汽昊鉑在2025上海車展上展出了高端豪華獵裝車「EARTH 大地」概念車。

獨(dú)立近半年來(lái)，廣汽昊鉑迅速完成了兩款產(chǎn)品的發(fā)售傳播，陸續(xù)啟動(dòng)交付昊鉑HL可以看作期中小考，是時(shí)候看看昊鉑和馬海洋表現(xiàn)如何了。

02.
從品牌CEO馬海洋到昊鉑小馬哥

一年前雷軍一個(gè)彎腰開(kāi)車門的動(dòng)作開(kāi)啟了車企CEO們?cè)谏缃幻襟w上花樣翻飛的Vlog：

魏建軍直播魏牌NOA穿城、尹同躍親自交付星紀(jì)元ET、李斌瞞著媳婦自己上ET9爆胎測(cè)試，盧放直接在懸崖邊測(cè)試自動(dòng)停車……

有句話說(shuō)得形象：現(xiàn)在做汽車品牌，費(fèi)CEO。

不過(guò)既然身處這個(gè)人人自媒體的時(shí)代，躬身加入顯然是更好的姿勢(shì)。

刷刷各大CEO們的社媒，除了一些「刷屏慣犯」之外，近半年來(lái)還多了一位新選手，CEO馬海洋，和他背后的廣汽昊鉑。

在昊鉑HL上市之后，馬海洋開(kāi)啟了打飛的模式，一次次出現(xiàn)在不同城市的用戶交車儀式現(xiàn)場(chǎng)。

他先后在杭州、北京、臨沂和深圳之間奔波，馬海洋帶著團(tuán)隊(duì)與用戶對(duì)話。

一位深圳的女車主說(shuō)：

「我在深圳三、四十年，車換了六輛，我做了十年的奔馳車主，但我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他們的CEO，我昨天新提的昊鉑HL，卻已經(jīng)參加了兩次昊鉑的活動(dòng)，跟CEO面對(duì)面聊天，小馬哥還給孩子們遞烤串，我覺(jué)得很有歸屬感。」

馬海洋將與用戶的溝通融入到炒茶、打冰壺和海邊燒烤當(dāng)中，這對(duì)于他個(gè)人而言，也是少有的經(jīng)歷。

但與用戶面對(duì)面，拉近的不僅是馬海洋與車主之間的距離，也讓昊鉑這個(gè)品牌的形象在用戶心中開(kāi)始具象化。

馬海洋將其定義為「獨(dú)有的昊鉑體驗(yàn)」。

他說(shuō)：

「我們需要和用戶點(diǎn)點(diǎn)滴滴地接觸，體現(xiàn)我們的務(wù)實(shí)和真誠(chéng)。」

「我們要把廣東人的務(wù)實(shí)風(fēng)格加強(qiáng)、放大。」

務(wù)實(shí)的馬海洋從車主群體中獲得了一個(gè)很廣東的外號(hào)——「小馬哥」。

CEO馬海洋變身「探店博主小馬哥」，他給自己立下了一個(gè)目標(biāo)：

「每個(gè)月都要和用戶見(jiàn)一次到兩次面，每個(gè)城市都跑一跑。」

這讓他也聽(tīng)到了在辦公室聽(tīng)不到的聲音：

「每家店的價(jià)格不一樣，我跑了3家店比價(jià)……」

「我所在的城市只有1家店，主城區(qū)看不到昊鉑的LOGO……」

「現(xiàn)在城市停車難，容易出現(xiàn)剮蹭，但昊鉑沒(méi)有哨兵模式。」

馬海洋迅速回應(yīng)用戶的批評(píng)，先是推動(dòng)一口價(jià)體系落地、提升購(gòu)車透明度消除議價(jià)環(huán)節(jié)；而后在昊鉑自首家直營(yíng)交付中心開(kāi)業(yè)后，他在一二線城市推動(dòng)城市合伙人計(jì)劃，一個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了全國(guó)44座城市的多點(diǎn)突破。

在功能升級(jí)上，馬海洋與技術(shù)工程師溝通，據(jù)官方消息，昊鉑即將在下次OTA中推送哨兵模式：

「這次，我們是帶著車去北京待了一個(gè)星期，邀請(qǐng)媒體、老車主一起探討。如果是以前，可能聽(tīng)聽(tīng)工程師的意見(jiàn)就去做了，這些做法是在之前沒(méi)有過(guò)的。」

馬海洋在與媒體、車主交流時(shí)坦言：

「以前主機(jī)廠都是在4S店的后面，現(xiàn)在我們需要與用戶直接交流。」

03.
「不及格」的小馬哥，走出舒適區(qū)

做為與用戶加強(qiáng)交流的舉措之一，今年1月13日，「廣汽昊鉑馬海洋」開(kāi)通抖音賬號(hào)。

在深圳交付答謝會(huì)后，他在自己的ID后加上了「小馬哥」三個(gè)字。四個(gè)月來(lái)，「廣汽昊鉑馬海洋小馬哥」的抖音賬號(hào)一共更新15條視頻內(nèi)容。

說(shuō)實(shí)話，這個(gè)成績(jī)并不算突出。

在上海車展現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)有媒體問(wèn)及他如何評(píng)價(jià)自己在社媒平臺(tái)的表現(xiàn)時(shí)，馬海洋坦言：

「我覺(jué)得給自己打分是勉強(qiáng)及格，甚至還要再低。」

馬海洋的不滿意背后，透露出其所在的廣汽作為國(guó)內(nèi)老牌汽車集團(tuán)，曾經(jīng)的合資銷售模式與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境存在差異。

在合資1.0時(shí)代，主機(jī)廠商并不直接面對(duì)用戶，而是經(jīng)銷商站在中間、既是傳聲筒又是防火墻，有問(wèn)題都是經(jīng)銷商去應(yīng)對(duì)，主機(jī)廠躲在后面的「舒適區(qū)」默默支持。

但隨著汽車從機(jī)械產(chǎn)品向智能電動(dòng)汽車迭代，智能汽車正迅速變?yōu)閿?shù)字消費(fèi)品，汽車從單純的出行工具變成人類多種生活場(chǎng)景的協(xié)作者。

燃油車時(shí)代的豪華品牌建立以多缸發(fā)動(dòng)機(jī)、大排量、高級(jí)料材、個(gè)性定制等筑起的品牌溢價(jià)城池正分崩瓦解。

智能汽車的技術(shù)底座正變?yōu)樾酒懔Α④浖惴ǎ嚻放瞥尸F(xiàn)高端化趨勢(shì)，而不再是傳統(tǒng)意義上的奢侈品化、豪華化。

可以說(shuō)，在智能化電動(dòng)化時(shí)代，盡管車輛的出行功能不可取代，但高端豪華的定位已經(jīng)更改，用最直白的語(yǔ)言形容就是：

誰(shuí)能滿足用戶更多的需求，誰(shuí)就更豪華。

這背后既代表著汽車產(chǎn)品傳統(tǒng)分級(jí)形式的重構(gòu)，也要求車企營(yíng)銷模式做出相應(yīng)的調(diào)整，充分了解用戶的需求和反饋，并針對(duì)其做出改變。

在上述變化下，企業(yè)品牌賬號(hào)甚至高層個(gè)人賬號(hào)正逐漸承擔(dān)起過(guò)去經(jīng)銷商所扮演的「?jìng)髀曂病菇巧绻脩絷P(guān)系做得好，那些有粘性、可信任的用戶群體也將代替經(jīng)銷商，成為企業(yè)新的「防火墻」。

馬海洋清晰地意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始「逼著自己」走出曾經(jīng)的舒適區(qū)，盡管目前還處于勉強(qiáng)及格狀態(tài)，但他的目標(biāo)是成為昊鉑的「品牌翻譯官」，將自己作為鏈接品牌和用戶的橋梁。

在社交媒體平臺(tái)，馬海洋從不刪評(píng)論，盡管依然擔(dān)心有負(fù)面影響，但他還是選擇直面用戶的需求甚至抱怨：

「其實(shí)人和人交往是有磁場(chǎng)的吸引的。如果我們對(duì)他們真誠(chéng)，他們肯定也會(huì)對(duì)我們真誠(chéng)。」

「我的用戶那么可愛(ài)，是吧？他們很真誠(chéng)地希望昊鉑品牌好起來(lái)。」

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在一線感受炮火的馬海洋，執(zhí)掌昊鉑尚不足半年，但昊鉑的市場(chǎng)聲量正以肉眼可見(jiàn)的速度提升：

一方面是渠道快速擴(kuò)張、新車發(fā)布及營(yíng)銷改革，昊鉑品牌知名度顯著提升；另一方面，用戶口碑得到了改善，服務(wù)改革和直營(yíng)模式減少了價(jià)格波動(dòng)爭(zhēng)議，用戶對(duì)“昊鉑體驗(yàn)”的認(rèn)可度逐步提高。

同時(shí)品牌獨(dú)立性也得到了強(qiáng)化，昊鉑高端形象逐步建立。廣汽昊鉑正以全新的形象回歸主流市場(chǎng)。

目前，廣汽已經(jīng)為昊鉑準(zhǔn)備了專屬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線和原創(chuàng)前沿科技，目標(biāo)成為世界級(jí)企業(yè)的廣汽對(duì)昊鉑信心十足——昊鉑必將成為中國(guó)頭部高端品牌。

當(dāng)然驗(yàn)證這一目標(biāo)，還需要時(shí)間。

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