從LABUBU到星巴克，白酒市場(chǎng)的消費(fèi)向哪里？

6月10，據(jù)媒體消息，北京一家拍賣行以108萬元人民幣的價(jià)格售出了真人大小的拉布布玩偶，LABUBU——這款從熱潮逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭詹仄返摹懊ず小蓖婢邉?chuàng)下了新的紀(jì)錄。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)：侵刪）

同日，星巴克官宣全線下調(diào)主要產(chǎn)品價(jià)格——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等幾十款非咖啡飲品集體降價(jià)，最高直降6元，最低降至23元起?，據(jù)悉，這也是星巴克入華25年來第一次宣布大規(guī)模價(jià)格調(diào)整。

LABUBU拍出108萬元天價(jià)與星巴克中國(guó)首次系統(tǒng)性降價(jià)至23元起的兩條信息疊加，似乎應(yīng)該可以觸動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)的思考，因?yàn)檫@不僅揭示了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)二元分化加劇，還透視出當(dāng)下品牌溢價(jià)邏輯的深刻現(xiàn)象，在后現(xiàn)代消費(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值錨點(diǎn)在哪里？

一、兩極共振：奢侈化與大眾化的并行爆發(fā)

曾聽有人說過，未來的市場(chǎng)是K線圖，只有高端和低端的二元論市場(chǎng)，任何走中間地帶的，想討好更多人群的產(chǎn)品將會(huì)永遠(yuǎn)消失。

一方面，LABUBU的溢價(jià)?，是泡泡瑪特通過“全球唯一性”敘事（限量雕塑）與IP情感綁定，使普通PVC材質(zhì)獲得108萬元拍賣溢價(jià)，在二手市場(chǎng)聯(lián)名款盲盒價(jià)格暴漲83倍，成本價(jià)599元而標(biāo)到5萬元，形成脫離實(shí)物價(jià)值的符號(hào)消費(fèi)；一方面，星巴克中國(guó)打破25年高價(jià)體系，大杯冰搖紅莓黑加侖，價(jià)格由31元調(diào)整為26元；大杯白桃星冰樂，價(jià)格由原來的41元調(diào)整為35元；大杯紅茶拿鐵價(jià)格由原來的35元調(diào)整為29元……

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拉布布是一種長(zhǎng)著獠牙的怪物玩偶，由泡泡瑪特銷售，在過去一年中一直是全球狂熱的焦點(diǎn)，而通過這次拍賣會(huì)，從熱潮逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭詹仄返摹懊ず小蓖婢邉?chuàng)下了新的紀(jì)錄；而星巴克，曾經(jīng)讓很多都市白領(lǐng)引以為傲的身份標(biāo)簽：“不去星巴克，就在去星巴克的路上”，曾經(jīng)高不可攀的價(jià)格堡壘，如今也放下身段，多年形成的輕奢夢(mèng)碎。

兩則信息是不一樣的結(jié)果，而呈現(xiàn)的卻是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的割裂與重構(gòu)。在圈層經(jīng)濟(jì)下，泡泡瑪特依靠小眾圈層共識(shí)制造稀缺性，通過限量拍賣和隱藏款炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者情感購(gòu)買價(jià)值可以無限向上，愿意為情感體驗(yàn)支付百倍溢價(jià)；在大眾經(jīng)濟(jì)下，星巴克長(zhǎng)期打造的“第三空間”場(chǎng)景價(jià)值被性價(jià)比瓦解，被瑞幸（9.9元咖啡）等本土品牌擠壓，星巴克被迫放棄高端定位，轉(zhuǎn)向“上午咖啡+下午非咖”的全時(shí)段平民化策略。

中國(guó)食品分析師朱丹蓬認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)低迷期，口紅效應(yīng)凸顯，情緒價(jià)值釋放替代功能消費(fèi)?。

二、溢價(jià)驅(qū)動(dòng)力：品牌溢價(jià)邏輯的范式轉(zhuǎn)移

這場(chǎng)在6月10日下午永樂2025年春季拍賣會(huì)，是全球首場(chǎng)初代藏品級(jí)別LABUBU藝術(shù)專場(chǎng)拍賣會(huì)，薄荷色LABUBU是全球唯一一只高約131cm龍家升作品，落槌價(jià)格高達(dá)108萬，其棕色LABUBU龍家升作品落槌價(jià)格為82萬，高160cm。

LABUBU的制作成本我們無需考量，存在的就是合理的，而泡泡瑪特的IP敘事本身就是替代材質(zhì)價(jià)值，用“文化符號(hào)”重構(gòu)定價(jià)權(quán)，在消費(fèi)者獲得情緒價(jià)值釋放中，其它任何問題都不是問題，古有一騎紅塵妃子笑，過清華宮三絕，當(dāng)下，出現(xiàn)個(gè)LABUBU一百零八萬，融古鑠今。

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從星巴克2024年的財(cái)報(bào)看出：2024年中國(guó)營(yíng)收同比下降1.4%，同店銷售額同比下降8%，平均客單價(jià)也同比下降8%。

朱丹蓬表示，星巴克的調(diào)整，源于外部猛烈的炮火圍攻。一方面，蜜雪冰城以幾塊錢一杯的極致性價(jià)比在廣闊下沉市場(chǎng)扎根；喜茶、奈雪的茶主動(dòng)將主力產(chǎn)品價(jià)格下探至20元區(qū)間；而瑞幸則更為兇猛的6.9元咖啡撕開市場(chǎng)缺口，讓星巴克引以為傲的價(jià)格護(hù)城河，在群狼環(huán)伺下顯得愈發(fā)單薄脆弱。

?從物理成本到虛擬價(jià)值?，從統(tǒng)一溢價(jià)到碎片化定價(jià)?，高端品牌面臨“非此即彼”抉擇?，在《食代觀察》看來，品牌要么徹底擁抱奢侈品邏輯，要么下沉至大眾市場(chǎng)，中間地帶逐漸消失。

市場(chǎng)不再接受普適性高價(jià)——星巴克30元以上的咖啡，卻愿為特定圈層符號(hào)——LABUBU限量款支付108萬的極端溢價(jià)，泡泡瑪特拍賣會(huì)打造的藝術(shù)價(jià)值無限放大，而星巴克原有溢價(jià)依賴第三空間與品牌光環(huán)，受到本土品牌的降維打擊?和極致性價(jià)比擠壓。

三、情緒價(jià)值：消費(fèi)文明的迭代方向

一個(gè)小小的搪膠毛絨玩偶，拉布布為何能成為全球頂流？泡泡瑪特為何能成功將中國(guó)潮玩推廣到全世界？或者說，這家公司究竟做對(duì)了什么？

本土品牌的降維打擊?，瑞幸用數(shù)字化效率和極致性價(jià)比擠壓星巴克而泡泡瑪特以“去文化標(biāo)簽”IP通吃全球市場(chǎng)，顯示新品牌正改寫規(guī)則，而共同指向“消費(fèi)價(jià)值”?的本質(zhì)規(guī)律，當(dāng)物質(zhì)供給過剩時(shí)，消費(fèi)者不再為功能付費(fèi)，而是為情感認(rèn)同、圈層身份或文化符號(hào)支付溢價(jià)。?

未來成功品牌要么極致壓縮物理成本，要么徹底擁抱虛擬價(jià)值。泡泡瑪特售賣的究竟是什么并不重要，但在消費(fèi)者眼中，是“可愛”，是“快樂”，也有可能是“孤獨(dú)”，但不管表征是什么，你是什么并不重要，在消費(fèi)者看來你是什么才更值得。

小酌怡情，大酒傷身，白酒自古就是情緒價(jià)值的產(chǎn)物，在當(dāng)下消費(fèi)者情緒價(jià)值的不斷拉升中，如何在變化中抓住消費(fèi)者的核心需求，釋放消費(fèi)者的情緒價(jià)值，以質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比，制造情緒價(jià)值，將成為品牌未來塑造的關(guān)鍵點(diǎn)。

向高而攀、向新而行。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)下，白酒企業(yè)，尤其是區(qū)域白酒龍頭，應(yīng)該聚焦市場(chǎng)，收縮占線，以五大核心和兩頭尖來執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。

五大聚焦核心，一是核心市場(chǎng)，二是核心品項(xiàng)，三是核心渠道，四是核心客戶，五是核心門店。

兩頭尖，即以歷史和文化為基點(diǎn)，主打高大上的背書資源；二是在消費(fèi)端，做到開蓋內(nèi)，通過掃碼得到實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)即時(shí)性質(zhì)比的體驗(yàn)。

LABUBU如今一“娃”難求，在二手市場(chǎng)被炒到成千上萬元，成為國(guó)內(nèi)的“塑料茅臺(tái)”，而星巴克卻低下高貴的頭。作為一個(gè)情緒的表達(dá)產(chǎn)物，白酒企業(yè)向上努力，向外看，在新一輪的政策壓力下，品牌該怎么做，市場(chǎng)該怎么打，或許每家都有了定論。

能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，愿意為之買單，絕非易事，酒業(yè)需要“盲盒”。一方面，品牌需要出色的形象設(shè)計(jì)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝；二是還要有龐大的敘事背景、鮮活的性格設(shè)定和有趣的故事，才能讓IP“活”起來，并在精心培育下，保持持之以恒的投入。

如今，LABUBU拍賣出108萬——高，卻贏得了全世界，而星巴克的親民路線——低，究竟是能迎來消費(fèi)，還是會(huì)傷了曾經(jīng)的那些城市白領(lǐng)心？