中國電商闖歐洲：在法規“圍獵”下掘金

來源｜出海老斯基

作者｜岳輕

近期，歐洲電商市場頻頻傳來變動。

先是法國，這個歐洲主要的電商市場之一，其參議院在當地時間6月10日通過了一項法案，旨在規范以SHEIN為代表的“超快時尚”對紡織行業的入侵、對環境污染的影響。

法案規定SHEIN、Temu等平臺銷售的每件低質量服裝可能面臨最高5歐元的罰款；而在未來，類似SHEIN和Temu這樣的快時尚巨頭或將不允許投放廣告。

一波未平一波又起，在法國公布針對中國跨境電商的新法案之前，自今年6月起，意大利稅務局宣布非歐盟企業如果要保留意大利歐盟稅號（VIES號），需在6月13日前繳納5萬歐元保證金（約合40.7萬元人民幣）。

在全球范圍內，歐盟是對跨境電商增值稅審查最嚴格的地區之一，各個國家都要求跨境商家在當地經營店鋪需要申請VAT（Value Added Tax）稅號，同時按季度進行稅務申報；而目前的趨勢時，歐盟的稅務審查正愈發嚴格。

以這次意大利公布的新規為例，賣家繳納的約40萬元保證金，最起碼要滿足三年的擔保期后才能被退回，除非賣家在此期間放棄稅號。

在法國和意大利發生的新變化，雖然指向不同的政策審查維度，但也反映出歐洲跨境電商市場的一些新趨勢：隨著本地保護主義“抬頭”，歐洲地區正利用政策法規等手段，推動外來的電商平臺（尤其是中國平臺）進行合規化、本土化。

不難理解，歐洲是除美國之外最為成熟的電商市場；其中，2020年1月脫離歐盟的英國，在2024年的電商市場總值高達約1600億美元，僅次于中美位居全球第三。

整個歐洲市場來看。據Statista的預測，2025年，歐洲電商的市場收入將達到7079億美元，市場規模將突破萬億大關達到1.38萬億美元；預計到2029年，歐洲的網購用戶數量將達4.461億，用戶滲透率也將從2025年的47.6%增長至2029年的55.8%。

另外，根據Forrester的最新預測，未來五年，歐洲五國（法國、德國、意大利、西班牙和英國）將開啟電商高速增長的“黃金時代”。

面對如此巨大的金礦，中國電商平臺早已開始“勇闖歐洲”，以其中國制造的強大商品庫和超低價格吸引了大量歐洲消費者；并且受到中美關稅戰的被動影響，以SHEIN、Temu為代表的中國跨境“四小龍”正深入布局歐洲市場。

從今年4月美國關稅新政策出臺以來，Temu進一步減少在美國市場的廣告投放，并且加大了歐洲市場的投入。根據Consumer Edge的最新數據，截至5月初，Temu在歐盟的銷售額同比增長超過60%，其中法國市場更是領跑，增幅接近100%。

海外電商研究機構Emerce的最新報告也認為，Temu正在加速戰略轉型，預計未來歐洲市場將貢獻Temu全球份額的35%-40%，成為非美國市場外最重要的區域市場。

SHEIN也和Temu類似，開始加大對歐洲國家的投入，并且收獲了新的市場增長。現階段，SHEIN在法國超越Zara成為第二大時尚品牌、在德國市場躋身第四、在西班牙占據11%市場份額。

此外，更多新興平臺也在搶占歐洲電商市場的先機。

今年3月31日，TikTok Shop同天在三個歐盟國家（德國、法國、意大利）上線，這也是TikTok在歐盟地區月活用戶最多的三個國家；另有消息稱，TikTok Shop正準備開通波蘭站，最遲將于2026年上半年正式落地。

（TikTok Shop德國站上線）

到4月，京東正式在英國倫敦測試零售電商平臺Joybuy，以自營模式提供服務；而早在2022年，京東就在荷蘭、德國等歐洲國家推出新零售平臺Ochama。

歐洲市場發達的人均消費、高度普及的網購習慣、處于增長中的互聯網基建，都為中國電商布局歐洲提供了優良的市場土壤。

當然，越成熟的市場也意味著本土競爭對手更多，受地方保護的沖擊也就越大。

在歐洲，亞馬遜是非常重要的電商平臺之一；根據多家機構的綜合數據，亞馬遜在德國、英國、法國、西班牙四站的市占率分別為50%、30%、37%和25%，領先優勢十分明顯。

另外，SHEIN、Temu在歐洲的主要對手之一是Zalando，這也是一家成立2008年的歐洲電商平臺，目前品類涵蓋鞋、服裝、配飾、美容產品等，在歐洲25個國家擁有超過5000萬活躍用戶，2024年總GMV達到達到約152.96億歐元（約1252.74億人民幣）。

與Temu、SHEIN不同，Zalando主打高端化，平臺上超過100歐元（約819.06元）的鞋子就占到其跑鞋銷售額的70%，而主打高凈值消費也讓Zalando實現了可持續盈利，2024年其凈利潤達到2.51億歐元（約20.55億人民幣）。

（ Zalando 發布會）

不過，相比于和本地平臺的市場競爭，如今中國電商平臺在歐洲的發展主要收到更多非市場因素的影響，歐盟市場也有意提高跨境賣家、商品在本地流通的門檻，并且通過不斷出臺新法規的形式，讓跨境平臺更加契合本地化的要求。

就在5月，歐盟計劃取消對進口小額包裹（貨值低于150歐元）的關稅豁免，轉而征收2歐元/件的固定稅費，如果包裹是先寄送到倉庫，就按每件0.5歐元標準征收稅費。

近期，歐洲消費者組織又向歐盟委員會指控SHEIN采用所謂“暗黑模式”操縱消費者行為，指稱其通過界面設計技巧，誘使用戶購買超出原本計劃的商品。

歐盟市場采取“圍追堵截”式的政策手段，不僅是在倒逼中國電商平臺更符合歐盟自身定義的“合規化”，也是有意無意限制中國電商平臺在歐洲的突飛猛進；為此，中國跨境電商平臺和賣家在歐洲市場必須更加做好本土化。

由于歐洲多國的電商基礎設施較為完善，消費者對網購履約服務也有較高的要求，比如在英國，消費者更偏好同日或次日送達，只有不到三分之?的消費者接受2-3天送達，這也要求跨境電商平臺要加緊建設本地倉儲履約模式。

目前，TikTok Shop已經在德國、西班牙推出配送服務（FBT），幫助賣家完成庫存管理和訂單處理；同時，Temu已經在歐洲市場與DHL達成戰略合作，在德國、法國、荷蘭等核心市場構建“本地對本地”物流網絡。

（Temu與DHL達成戰略合作）

需要明確的是，相比于拉美、非洲等電商基礎相對匱乏、消費者更青睞超低價商品的市場條件，中國跨境電商很難在歐洲復制“大水漫灌”的策略，畢竟越是發達的市場，對新平臺而言就越是難啃的骨頭。

SHEIN、Temu等平臺依托于在中國互聯網市場的成功經驗，勢必能很快收獲一批新用戶；但拼到最后，平臺間較量的仍然是從商品、物流到服務的整體品牌能力，這就需要更長的周期去夯實、鞏固。

顯然，在經歷初入市場的短暫高速增長后，國內跨境平臺只有深入去做本土化、做精細化運營才能更好地立足于歐洲市場。

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