中國(guó)電商闖歐洲：在法規(guī)“圍獵”下掘金

來(lái)源｜出海老斯基

作者｜岳輕

近期，歐洲電商市場(chǎng)頻頻傳來(lái)變動(dòng)。

先是法國(guó)，這個(gè)歐洲主要的電商市場(chǎng)之一，其參議院在當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月10日通過(guò)了一項(xiàng)法案，旨在規(guī)范以SHEIN為代表的“超快時(shí)尚”對(duì)紡織行業(yè)的入侵、對(duì)環(huán)境污染的影響。

法案規(guī)定SHEIN、Temu等平臺(tái)銷售的每件低質(zhì)量服裝可能面臨最高5歐元的罰款；而在未來(lái)，類似SHEIN和Temu這樣的快時(shí)尚巨頭或?qū)⒉辉试S投放廣告。

一波未平一波又起，在法國(guó)公布針對(duì)中國(guó)跨境電商的新法案之前，自今年6月起，意大利稅務(wù)局宣布非歐盟企業(yè)如果要保留意大利歐盟稅號(hào)（VIES號(hào)），需在6月13日前繳納5萬(wàn)歐元保證金（約合40.7萬(wàn)元人民幣）。

在全球范圍內(nèi)，歐盟是對(duì)跨境電商增值稅審查最嚴(yán)格的地區(qū)之一，各個(gè)國(guó)家都要求跨境商家在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)店鋪需要申請(qǐng)VAT（Value Added Tax）稅號(hào)，同時(shí)按季度進(jìn)行稅務(wù)申報(bào)；而目前的趨勢(shì)時(shí)，歐盟的稅務(wù)審查正愈發(fā)嚴(yán)格。

以這次意大利公布的新規(guī)為例，賣家繳納的約40萬(wàn)元保證金，最起碼要滿足三年的擔(dān)保期后才能被退回，除非賣家在此期間放棄稅號(hào)。

在法國(guó)和意大利發(fā)生的新變化，雖然指向不同的政策審查維度，但也反映出歐洲跨境電商市場(chǎng)的一些新趨勢(shì)：隨著本地保護(hù)主義“抬頭”，歐洲地區(qū)正利用政策法規(guī)等手段，推動(dòng)外來(lái)的電商平臺(tái)（尤其是中國(guó)平臺(tái)）進(jìn)行合規(guī)化、本土化。

不難理解，歐洲是除美國(guó)之外最為成熟的電商市場(chǎng)；其中，2020年1月脫離歐盟的英國(guó)，在2024年的電商市場(chǎng)總值高達(dá)約1600億美元，僅次于中美位居全球第三。

整個(gè)歐洲市場(chǎng)來(lái)看。據(jù)Statista的預(yù)測(cè)，2025年，歐洲電商的市場(chǎng)收入將達(dá)到7079億美元，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億大關(guān)達(dá)到1.38萬(wàn)億美元；預(yù)計(jì)到2029年，歐洲的網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量將達(dá)4.461億，用戶滲透率也將從2025年的47.6%增長(zhǎng)至2029年的55.8%。

另外，根據(jù)Forrester的最新預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，歐洲五國(guó)（法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó)）將開啟電商高速增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”。

面對(duì)如此巨大的金礦，中國(guó)電商平臺(tái)早已開始“勇闖歐洲”，以其中國(guó)制造的強(qiáng)大商品庫(kù)和超低價(jià)格吸引了大量歐洲消費(fèi)者；并且受到中美關(guān)稅戰(zhàn)的被動(dòng)影響，以SHEIN、Temu為代表的中國(guó)跨境“四小龍”正深入布局歐洲市場(chǎng)。

從今年4月美國(guó)關(guān)稅新政策出臺(tái)以來(lái)，Temu進(jìn)一步減少在美國(guó)市場(chǎng)的廣告投放，并且加大了歐洲市場(chǎng)的投入。根據(jù)Consumer Edge的最新數(shù)據(jù)，截至5月初，Temu在歐盟的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中法國(guó)市場(chǎng)更是領(lǐng)跑，增幅接近100%。

海外電商研究機(jī)構(gòu)Emerce的最新報(bào)告也認(rèn)為，Temu正在加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)未來(lái)歐洲市場(chǎng)將貢獻(xiàn)Temu全球份額的35%-40%，成為非美國(guó)市場(chǎng)外最重要的區(qū)域市場(chǎng)。

SHEIN也和Temu類似，開始加大對(duì)歐洲國(guó)家的投入，并且收獲了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)。現(xiàn)階段，SHEIN在法國(guó)超越Zara成為第二大時(shí)尚品牌、在德國(guó)市場(chǎng)躋身第四、在西班牙占據(jù)11%市場(chǎng)份額。

此外，更多新興平臺(tái)也在搶占?xì)W洲電商市場(chǎng)的先機(jī)。

今年3月31日，TikTok Shop同天在三個(gè)歐盟國(guó)家（德國(guó)、法國(guó)、意大利）上線，這也是TikTok在歐盟地區(qū)月活用戶最多的三個(gè)國(guó)家；另有消息稱，TikTok Shop正準(zhǔn)備開通波蘭站，最遲將于2026年上半年正式落地。

（TikTok Shop德國(guó)站上線）

到4月，京東正式在英國(guó)倫敦測(cè)試零售電商平臺(tái)Joybuy，以自營(yíng)模式提供服務(wù)；而早在2022年，京東就在荷蘭、德國(guó)等歐洲國(guó)家推出新零售平臺(tái)Ochama。

歐洲市場(chǎng)發(fā)達(dá)的人均消費(fèi)、高度普及的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、處于增長(zhǎng)中的互聯(lián)網(wǎng)基建，都為中國(guó)電商布局歐洲提供了優(yōu)良的市場(chǎng)土壤。

當(dāng)然，越成熟的市場(chǎng)也意味著本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，受地方保護(hù)的沖擊也就越大。

在歐洲，亞馬遜是非常重要的電商平臺(tái)之一；根據(jù)多家機(jī)構(gòu)的綜合數(shù)據(jù)，亞馬遜在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、西班牙四站的市占率分別為50%、30%、37%和25%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)十分明顯。

另外，SHEIN、Temu在歐洲的主要對(duì)手之一是Zalando，這也是一家成立2008年的歐洲電商平臺(tái)，目前品類涵蓋鞋、服裝、配飾、美容產(chǎn)品等，在歐洲25個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)5000萬(wàn)活躍用戶，2024年總GMV達(dá)到達(dá)到約152.96億歐元（約1252.74億人民幣）。

與Temu、SHEIN不同，Zalando主打高端化，平臺(tái)上超過(guò)100歐元（約819.06元）的鞋子就占到其跑鞋銷售額的70%，而主打高凈值消費(fèi)也讓Zalando實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)盈利，2024年其凈利潤(rùn)達(dá)到2.51億歐元（約20.55億人民幣）。

（ Zalando 發(fā)布會(huì)）

不過(guò)，相比于和本地平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如今中國(guó)電商平臺(tái)在歐洲的發(fā)展主要收到更多非市場(chǎng)因素的影響，歐盟市場(chǎng)也有意提高跨境賣家、商品在本地流通的門檻，并且通過(guò)不斷出臺(tái)新法規(guī)的形式，讓跨境平臺(tái)更加契合本地化的要求。

就在5月，歐盟計(jì)劃取消對(duì)進(jìn)口小額包裹（貨值低于150歐元）的關(guān)稅豁免，轉(zhuǎn)而征收2歐元/件的固定稅費(fèi)，如果包裹是先寄送到倉(cāng)庫(kù)，就按每件0.5歐元標(biāo)準(zhǔn)征收稅費(fèi)。

近期，歐洲消費(fèi)者組織又向歐盟委員會(huì)指控SHEIN采用所謂“暗黑模式”操縱消費(fèi)者行為，指稱其通過(guò)界面設(shè)計(jì)技巧，誘使用戶購(gòu)買超出原本計(jì)劃的商品。

歐盟市場(chǎng)采取“圍追堵截”式的政策手段，不僅是在倒逼中國(guó)電商平臺(tái)更符合歐盟自身定義的“合規(guī)化”，也是有意無(wú)意限制中國(guó)電商平臺(tái)在歐洲的突飛猛進(jìn)；為此，中國(guó)跨境電商平臺(tái)和賣家在歐洲市場(chǎng)必須更加做好本土化。

由于歐洲多國(guó)的電商基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)履約服務(wù)也有較高的要求，比如在英國(guó)，消費(fèi)者更偏好同日或次日送達(dá)，只有不到三分之?的消費(fèi)者接受2-3天送達(dá)，這也要求跨境電商平臺(tái)要加緊建設(shè)本地倉(cāng)儲(chǔ)履約模式。

目前，TikTok Shop已經(jīng)在德國(guó)、西班牙推出配送服務(wù)（FBT），幫助賣家完成庫(kù)存管理和訂單處理；同時(shí)，Temu已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)與DHL達(dá)成戰(zhàn)略合作，在德國(guó)、法國(guó)、荷蘭等核心市場(chǎng)構(gòu)建“本地對(duì)本地”物流網(wǎng)絡(luò)。

（Temu與DHL達(dá)成戰(zhàn)略合作）

需要明確的是，相比于拉美、非洲等電商基礎(chǔ)相對(duì)匱乏、消費(fèi)者更青睞超低價(jià)商品的市場(chǎng)條件，中國(guó)跨境電商很難在歐洲復(fù)制“大水漫灌”的策略，畢竟越是發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，對(duì)新平臺(tái)而言就越是難啃的骨頭。

SHEIN、Temu等平臺(tái)依托于在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必能很快收獲一批新用戶；但拼到最后，平臺(tái)間較量的仍然是從商品、物流到服務(wù)的整體品牌能力，這就需要更長(zhǎng)的周期去夯實(shí)、鞏固。

顯然，在經(jīng)歷初入市場(chǎng)的短暫高速增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)只有深入去做本土化、做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能更好地立足于歐洲市場(chǎng)。

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