用戶為先，vivo與京東如何打出新品提效「組合拳」

在智能手機市場日趨飽和、用戶選擇更加理性的大背景下，新品發(fā)布的挑戰(zhàn)早已從“制造聲量”轉(zhuǎn)向“實現(xiàn)轉(zhuǎn)化”。vivo S30系列聯(lián)合京東展開的這場新品戰(zhàn)，正是一次以“精準識人+高效促轉(zhuǎn)”為核心思路的系統(tǒng)化實踐。通過京東市場部站外內(nèi)容營銷項目，依托“小紅盟”產(chǎn)品能力，品牌得以前置識別目標人群，在用戶活躍平臺完成興趣激發(fā)與種草引導(dǎo)；借助“京東先人一步隨心選”權(quán)益承接內(nèi)容熱度，打通回搜路徑。而京東基于對用戶行為節(jié)奏與偏好特征的深入理解，也為品牌在投放策略與內(nèi)容節(jié)奏等方面提供了更強的支撐。此次項目不僅是小紅盟與京東“換機預(yù)測模型”雙引擎的首次協(xié)同，更呈現(xiàn)出一條“始于用戶、終于用戶”的新品通路，為品牌提供了一套可復(fù)制、可優(yōu)化的轉(zhuǎn)化路徑參考。

在智能手機快速迭代、行業(yè)創(chuàng)新放緩的背景下，產(chǎn)品趨同、選擇增多，年輕用戶的注意力被持續(xù)分散。即便品牌通過內(nèi)容種草獲得了短時曝光，也很難真正讓用戶“動心”并完成購買。

此時，“如何精準找到目標人群”、“如何高效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”成為新品發(fā)布繞不開的現(xiàn)實難題。換句話說，從更快觸達用戶，到興趣激發(fā)，再到消費轉(zhuǎn)化，仍舊存在鏈路長、效率低、回流弱的問題。這對品牌的運營提出了更高要求。

近期vivo S30系列與京東的深度聯(lián)合，則是在這一語境下展開的一次成功探索。

品牌與京東展開系統(tǒng)化共建，不再依賴傳統(tǒng)的聲量堆疊模式，而是從前置識別目標人群開始，借助高關(guān)注度平臺的內(nèi)容種草激發(fā)興趣，再通過數(shù)據(jù)鏈路精準承接轉(zhuǎn)化，以更具確定性的路徑，讓新品不僅能被用戶看得見，還能隨手買得到。

始于用戶

vivo S30系列和用戶的一場精準對話

當手機營銷不再只是堆砌參數(shù)，vivo S30系列正與多元的年輕一代，展開一場雙向奔赴的真誠對話。

vivo 品牌和小紅書平臺的用戶交互中洞察到，年輕人不是不愿消費，而是在乎品牌是否懂我、能否代表我。

正如 vivo S系列GTM組總監(jiān)張超所言：“S30在產(chǎn)品定義階段就已明確了一個方向——它必須成為能被主動曬出的手機，能進入年輕人的表達場域，而不是僅僅滿足使用功能。也因此，vivo S30 系列成為S系列有史以來最為多彩的一代”，全新的多巴胺配色，正是對這一“表達場域”的回應(yīng)。

在這一背景下，vivo在小紅書平臺上鎖定了兩類具有代表性且增長迅猛的人群：“自由享樂族”與“精神漫游派”。前者是典型的高能量輸出者，而后者則更多偏好氛圍感影像的創(chuàng)作，擅長在影像表達中尋求一種治愈感。

這兩類人群的共同點在于，她們都不是容易“被品牌說服”的人，而是需要與品牌“建立關(guān)系”的人。她們拒絕被定義，但又渴望被理解。這意味著，vivo必須采用更貼切的溝通方式——從功能訴求轉(zhuǎn)向情緒共振，從大眾傳播轉(zhuǎn)向精眾溝通和轉(zhuǎn)化。

vivo整合營銷高級總監(jiān)劉宇軒對此有一句話總結(jié)：“不是我們設(shè)定一個人群去靠近，而是我們先去看見消費者，理解消費者，再去看怎么跟他們溝通。”只有這樣，才能在新品越來越多、用戶越來越挑的市場環(huán)境中，讓S30不只是“被購買”，而是真正“被選擇”。

新品雙輪種草模型

京東如何構(gòu)建人群驅(qū)動的閉環(huán)路徑?

vivo在S30系列產(chǎn)品定義之初，便錨定與“自由享樂族”和“精神漫游派”建立深度情緒連接。這決定了新品上市必須超越單向品牌表達，構(gòu)建驅(qū)動用戶行動的有效路徑。

京東的深度協(xié)同，正是實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵：依托其強大的數(shù)據(jù)能力和精細化人群運營，將vivo“懂用戶”的深刻洞察，無縫轉(zhuǎn)化為“驅(qū)動用戶”的全鏈路閉環(huán)策略。

1識人力：為新品種草鎖定精準人群

在 vivo S30 項目中，京東與 vivo 構(gòu)建起一條圍繞“精準識人—路徑打通—站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的高效鏈路，確保種草不僅種得下，更種得準、轉(zhuǎn)得動。

依托“小紅盟”項目構(gòu)建的創(chuàng)新數(shù)據(jù)生態(tài)，京東成功彌合了小紅書內(nèi)容互動與電商交易的行為鴻溝。通過蒲公英合作筆記、企業(yè)專業(yè)號筆記等多元化內(nèi)容矩陣深度滲透用戶興趣鏈條，京東高效激活了用戶觸點與參與熱度。

基于這一專業(yè)機制，vivo得以在種草關(guān)鍵期精準錨定高價值人群——他們在小紅書展現(xiàn)真實互動、對品牌內(nèi)容高度響應(yīng)，并具備清晰的京東站內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑。在識別出目標人群后，vivo進一步借助“京東先人一步隨心選”權(quán)益完成興趣承接與場景打通。圍繞自由享樂族的表達需求，vivo與三麗鷗推出IP聯(lián)名禮盒，在小紅書引發(fā)大量話題討論和發(fā)酵。

而面對精神漫游派的氛圍偏好，京東則聯(lián)手氣味圖書館開發(fā)“多彩奇遇禮盒”，用產(chǎn)品配色+香氛故事激發(fā)感官聯(lián)想。這些內(nèi)容均通過任務(wù)引導(dǎo)、權(quán)益綁定等方式，與平臺站內(nèi)的搜索、預(yù)約、盲約等行為鏈路深度結(jié)合，促成人群的高效遷移。

最終，這批已種草人群在進入站內(nèi)后的瀏覽和加購行為被持續(xù)追蹤，并通過“站內(nèi)回搜”機制進行再度觸達與激活，打通了從興趣引發(fā)到?jīng)Q策轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵閉環(huán)。

2轉(zhuǎn)化力：精準錨定人群與時機的黃金交叉點

在新品發(fā)布窗口期愈發(fā)密集的當下，精準圈定目標人群僅是營銷破局的起點，真正決定轉(zhuǎn)化效率的核心，在于品牌能否實現(xiàn) “時機精準觸達” 與 “內(nèi)容適配溝通” 的雙重突破。在 vivo S30 新品營銷中，京東 “換機預(yù)測模型” 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略創(chuàng)新，構(gòu)建起更具確定性的轉(zhuǎn)化路徑。用京東手機采銷的話來說：“京東‘換機預(yù)測模型’如同一臺智能需求雷達，既能精準鎖定用戶換機需求的時間窗口，又能通過行為數(shù)據(jù)勾勒出用戶偏好圖譜，還能讓品牌在新品營銷中真正做到溝通內(nèi)容的適配性。”

其一，動態(tài)行為感知：掌握關(guān)鍵決策節(jié)奏。在用戶換新意愿日趨多元的當下，京東通過整合用戶在平臺的搜索、瀏覽、加購等多維行為數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為可量化的換機決策因子，從而精準捕捉正處于換機周期的高潛用戶換機需求，并能清晰勾勒他們多維度的偏好圖譜。以vivo S30項目為例，京東協(xié)同品牌預(yù)測出具備多彩外觀偏好、氛圍影像活躍的多類人群畫像，顯著提高了轉(zhuǎn)化率。

其二，智能策略引擎：實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的雙向匹配。在數(shù)字化營銷的復(fù)雜場景中，高效轉(zhuǎn)化需要實現(xiàn) “時機精準度” 與 “內(nèi)容適配性” 的雙向協(xié)同。京東“換機預(yù)測模型”基于小紅盟項目沉淀的全鏈路用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建起智能策略分析體系：通過對種草人群的深度洞察，實時比對實際觸達效果與預(yù)設(shè)目標用戶畫像，確保營銷策略的精準性；當內(nèi)容傳播或轉(zhuǎn)化效果出現(xiàn)波動時，智能引擎將自動觸發(fā)策略優(yōu)化機制，支持品牌對創(chuàng)意方向、內(nèi)容形態(tài)及觸點組合進行動態(tài)迭代，實現(xiàn)營銷鏈路的持續(xù)調(diào)優(yōu)。

此次與vivo S30的聯(lián)合實踐，京東“換機預(yù)測模型”展示出“時機識別 + 表達適配”的雙輪能力，也驗證了“用戶行為理解力”在新品發(fā)布轉(zhuǎn)化中的深層價值。

在新品首銷周期（5月29日–6月12日）內(nèi)，vivo S30系列在京東的表現(xiàn)也進一步印證了這一點：相較上一代產(chǎn)品，整體銷量實現(xiàn)了72%的增長，新品轉(zhuǎn)化率提升達43%；與此同時，25歲以下年輕用戶的占比突破37%，同比提升超過四成。這些核心指標的躍升，不僅體現(xiàn)了京東在洞察節(jié)奏與匹配內(nèi)容上的協(xié)同優(yōu)勢，也釋放出以人群分層驅(qū)動新品增長的真實潛力。

值得一提的是，小紅盟已在6月5日升級為“紅京計劃”，正式支持廣告筆記直接掛載京東商品鏈接等功能，實現(xiàn)用戶點擊即跳轉(zhuǎn)京東 APP下單。其與京東“換機預(yù)測模型”的結(jié)合，有望進一步提升新品發(fā)布的轉(zhuǎn)化效率與鏈路閉環(huán)度。

/ 結(jié) 語 /

對于京東而言，無論是聚焦人群識別與歸因優(yōu)化的“小紅盟”，還是基于數(shù)據(jù)判斷驅(qū)動的“換機預(yù)測模型”，其實早已在多個項目中持續(xù)迭代。此次 vivo S30 系列的合作，是這兩項能力首次實現(xiàn)深度協(xié)同，圍繞目標人群完成了一次更高效、更精準的轉(zhuǎn)化閉環(huán)嘗試。

在新品越來越多、用戶越來越難被打動的市場環(huán)境下，真正的營銷力不再只是讓用戶“看到”，而是讓用戶“正好需要、恰好遇見”。這場實踐，也驗證了京東新品營銷工具演進背后的核心價值：幫助品牌與用戶實現(xiàn)更真實的連接，讓新品，真的被需要，也真的被選擇。

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