深度 | 美妝巨頭為何“打包急售”傳聞頻出？

一場涉及數十個知名品牌、波及主要美妝集團的“大甩賣”浪潮正席卷而來。

“我們對于市場傳言和揣測不予置評。” 面對旗下Gucci、Burberry、蜜絲佛陀等品牌將被打包出售的報道，科蒂（Coty）中國對《FBeauty 未來跡》給出回應。

幾乎同時，另一則賣子傳聞也在市場發酵：從強生分拆獨立僅一年多的科赴（Kenvue），正探索出售皮膚健康與美容部門旗下約6個品牌，包括可伶可俐（Clean & Clear）、城野醫生（Dr.Ci:Labo）、芯絲翠（Neostrata）等。若消息屬實，預計交易價值可能超過5億美元（約合人民幣35.9億元）。

這絕非孤立個案。在科蒂和科赴之外，Natura&Co自去年起就不斷傳出出售雅芳（Avon）的消息。據不完全統計，2020年以來，全球美妝巨頭已至少出售50多個品牌，其中聯合利華賣掉20多個品牌，資生堂近年來已剝離至少10余個品牌。

然而，資本市場卻給出了截然不同的反應——拆分出售的消息傳出后，科蒂股價單日飆升13%，創下近三個月新高。這反差性的一幕，成為當下全球美妝巨頭業績焦慮和收縮戰略的時代注腳。

大甩賣的根源：業績承壓與周期壓縮

2025年中的這場“品牌大甩賣”傳聞風暴，其根源在于巨頭們迫切應對的業績壓力，與行業周期的明顯壓縮。

科赴擬出售品牌雖屬傳言，卻并非空穴來風。該公司皮膚健康與美容業務部門在2025年第一季度銷售額同比下滑7.3%，是三大業務板塊中跌幅最大的部門，為剝離非核心或表現不佳品牌提供了現實動因。

雖然科蒂對其出售品牌傳聞保持緘默，其業績壓力卻同樣明顯。

傳言中其剝離的大眾美妝部門，在2025財年第三季度凈收入下滑9%，降至4.7億美元（約合人民幣34億元）。更嚴峻的是，作為科蒂增長引擎的高端香水品類增速也在放緩，而Gucci、Burberry等關鍵品牌僅為授權經營。

近年來，以開云集團為代表的奢侈品公司正在加速布局自營美妝業務，市場普遍猜測開云集團或將收回Gucci美妝業務的自主運營權，這一潛在變量如懸頂之劍，加劇了科蒂未來的不確定性。

更深層的變化來自市場格局重塑，尤其是在關鍵的中國市場。

中國香妝協會數據顯示，2024年中國化妝品市場交易總額達10738.22億元，其中國貨品牌的交易額占比已達55.2%，同比增加2.9個百分點。

這意味著，曾經占據絕對優勢的國際品牌，正面臨來自本土品牌在產品創新、營銷效率與消費者洞察等方面的強勢挑戰。消費者需求已從迷信“國際大牌”轉向追求“成分功效”與“科技可信”，一些定位模糊、創新乏力的國際品牌正加速黯淡。

如管理大師彼得·德魯克（Peter Drucker）所警示的那般，“變革的最大危險不是變革本身，而是固守昨天的邏輯。”

對于深陷業績焦慮的全球美妝巨頭而言，壯士斷腕般的品牌出售與內部優化，是其力圖掙脫“全球化買買買”舊模式束縛，主動擁抱高速變革周期、避免被時代拋棄的艱難抉擇。而中國市場的劇烈演變與本土品牌的迅猛崛起，正是這場周期加速的最強催化劑，促使巨頭們必須更快、更徹底地重塑自身邏輯。

瘦身邏輯與戰略轉向：拋棄誰，聚焦誰？

剝離非核心或表現不佳的品牌，絕非簡單的“甩包袱”，而是巨頭們行業在加速周期中主動求變的戰略轉向。

這場席卷行業的“瘦身潮”背后，美妝巨頭所遵循的篩選邏輯與戰略重構意圖已日趨清晰。

首先，巨頭們揮刀的對象往往具備鮮明的共性特征：

1、增長乏力，貢獻有限。如科赴擬出售的品牌年銷售雖然有三四十億，但在集團整體營收大盤中占比僅約3%，且所處業績板塊持續落后，成為拖累整體增長的“隱形包袱”。

2、定位模糊，難以煥新。科赴旗下可伶可俐（Clean & Clear）、芯絲翠（Neostrata），曾經風靡一時，卻因品牌形象老化，深陷定位模糊與創新不足，難以獲得新一代消費者共鳴。

3、存在“模式風險”，資產價值被打折。最典型的例子是科蒂手中的Gucci、Burberry等高端香水美妝授權業務。因品牌所有權不歸屬科蒂，且存在被母公司收回經營權的潛在風險，在資本市場上的價值天然打折，成為隱性“雷區”。

這些調整，標志著美妝巨頭們從以往狂熱的“加法”擴張，徹底轉向了聚焦效率和價值的“減法”革命。

曾幾何時，收購是巨頭擴張的主旋律。國際美妝巨頭們憑借資本優勢，通過大規模收購快速擴張品牌矩陣，掀起一股“買買買”的并購狂潮。2015年，科蒂以125億美元的價格吞下寶潔旗下共43個香水、護發和美妝品牌的豪舉，成為那場并購潮的頂峰。

但2020年代的情勢逆轉——巨頭們逐漸發現，依靠資本杠桿和規模堆砌的增長模式已觸及天花板，精簡品牌矩陣、聚焦核心業務已成為行業共識。

歐萊雅集團接連出售三個表現不佳的美妝品牌；聯合利華、資生堂也大規模剝離非核心資產。科赴明確表示出售是為了“專注于核心品牌”（如露得清、艾惟諾）。科蒂雖未確認出售，但其內部優化目標直指提升整體估值與效率。

巨頭們意識到，在資源有限且變化加速的當下，分散投資不如集中火力培育真正有競爭力和增長潛力的“現金牛”和“明星”品牌。聚焦策略是當下“適者生存”之道。

中國沖擊波與競爭版圖重構：全球美妝業的適應性進化

中國市場的劇烈演變，是推動全球美妝巨頭戰略調整的最強外因。國貨品牌的集體崛起，不僅蠶食了巨頭的市場份額，更深刻改變了行業競爭規則與消費者心智。

聚焦中國美妝市場，中國品牌在研發、渠道、營銷等維度都展現出外資品牌難以匹敵的優勢。

在產品開發上，以華熙生物、珀萊雅、薇諾娜等為代表的國貨品牌，依托對中國消費者的深度理解和敏捷的供應鏈，從概念到上市的周期大幅領先國際品牌；在成分與科技上，國貨深耕玻尿酸、勝肽、植物提取物等活性物，并與中國頂尖科研機構合作，為品牌和旗下產品構建強大科技背書；在營銷方面，國貨通過抖音、小紅書等社媒快速試錯迭代，占據傳播先機。

不過，謎底通常藏在謎面上。面對中國市場上來自中國品牌的沖擊波，國際巨頭的進化路徑已經逐漸明朗了起來——超級本土化的深耕、下沉渠道找尋新增量、重筑高端護城河。

在過去一段時間里面，不少國際美妝公司實際上已經啟動了在中國市場的積極轉型。比如歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等巨頭正加碼中國研發中心，推出專為中國市場設計的產品線（如歐萊雅“紫熨斗”、倩碧“妝械聯合”的產品系列等），并積極與本土原料、科技公司、電商平臺建立深度合作，擴大開放式創新“朋友圈”。在渠道拓展中，雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌也在嘗試往三四五線城市下沉。

《FBeauty未來跡》認為，美妝巨頭的出售浪潮尚未到終點。

隨著行業周期持續壓縮和競爭壓力加劇，精簡品牌組合、聚焦核心資產，將成為未來幾年的行業主旋律。科蒂出售傳聞當天13%的單日漲幅表明，資本市場將用真金白銀為這種戰略轉向投下贊成票。

未來，市場競爭必將超越單一品牌或產品維度，升級為以核心品牌為中心、整合研發、供應鏈、數字化營銷的系統生態之戰。而能否在尖端生物科技、獨家成分、強大的消費者數據運營能力等核心領域建立難以復制的壁壘，將是決定巨頭未來十年成敗的關鍵。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜