習(xí)酒價格腰斬，董事長汪地強(qiáng)受束縛，連和新任總經(jīng)理聚餐都不敢？

2025年4月8日，貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡稱“習(xí)酒”）在貴陽召開2025年一季度營銷工作會，第一季度，習(xí)酒營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了71.8億元，同比增長10.7%。但增速卻有所放緩，已然跌破2024年15%的醬酒行業(yè)平均增速。

對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“2022年習(xí)酒脫離茅臺獨(dú)立后，雖然在品牌和市場推廣上有了一定的自主性，但也失去了茅臺的部分資源支持。在獨(dú)立后的品牌建設(shè)和市場拓展過程中，需要時間來適應(yīng)和調(diào)整，這也對其增速產(chǎn)生了一定影響。”

管理團(tuán)隊(duì)不敢放開拳腳做事兒？

資料顯示，習(xí)酒與茅臺有著深厚的歷史淵源。1998年，習(xí)酒并入茅臺集團(tuán)，在茅臺的庇佑下，習(xí)酒從一個瀕臨破產(chǎn)的地方酒廠逐漸發(fā)展壯大。

在脫離茅臺之前，習(xí)酒借助茅臺的品牌背書、技術(shù)支持和渠道資源，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從地方小廠到百億級白酒品牌的跨越。

在2019 - 2022年期間，習(xí)酒業(yè)績一路攀升，營業(yè)收入從收購前的16億元，一路飆升至獨(dú)立時突破200億元，醬香酒市場份額也從收購前的3.2%升至獨(dú)立時的12.3%，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)醬酒行業(yè)第二的位置。

但隨著習(xí)酒的發(fā)展，其上市的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。而同一集團(tuán)不能有兩家上市公司的規(guī)定，為習(xí)酒的上市畫上了暫停鍵。

或是為了繼續(xù)謀求上市，習(xí)酒在2022年開啟“脫茅”行動。2022年6月開始，習(xí)酒退出茅臺財務(wù)公司股東名單。

同年7月12日，茅臺將持有的82%習(xí)酒股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會持有，正式結(jié)束了與茅臺長達(dá)24年的緊密關(guān)系，從此走上獨(dú)立運(yùn)營之路。這一轉(zhuǎn)變，對于習(xí)酒來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

隨著習(xí)酒在撕掉茅臺標(biāo)簽后，雖然在短期內(nèi)仍維持著醬酒第二的地位，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，其面臨的挑戰(zhàn)巨大。

獨(dú)立后的習(xí)酒，雖喊出“中國醬香第二股”的口號，但發(fā)展增速卻開始放緩。數(shù)據(jù)顯示，2023年，習(xí)酒營業(yè)收入為199億元，利潤總額90億元，銷售額224.47億元 ，相比2022年的快速增長，2023年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)稍顯“平庸”。

到了2024年，習(xí)酒銷售額預(yù)計突破240億元大關(guān)，同比增長30%，盡管這一增速遠(yuǎn)超醬香酒行業(yè)15%的平均增速，但與習(xí)酒獨(dú)立初期的迅猛發(fā)展相比，已明顯呈現(xiàn)出后繼乏力的態(tài)勢。

柏文喜對此表示：“貴州習(xí)酒在獨(dú)立后雖然面臨一些挑戰(zhàn)，但通過采取一系列積極措施，有望在未來的市場競爭中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。”

值得注意的是，習(xí)酒似乎也意識到在脫離茅臺后，業(yè)績方面面臨的挑戰(zhàn)，在積極采取措施尋求破局。

在高端化突破方面，習(xí)酒采用30年老基酒勾調(diào)“君品?大師珍藏版”，試圖提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，打入高端市場。

但高端白酒市場競爭激烈，消費(fèi)者對于品牌的忠誠度和認(rèn)可度極高，習(xí)酒要想在高端市場分得一杯羹，并非易事。

在產(chǎn)能建設(shè)方面，習(xí)酒投資84億元建設(shè)10萬噸產(chǎn)能，預(yù)計2025年基酒儲備將達(dá)25萬噸，規(guī)模僅次于茅臺。

同時，在年輕化破圈方面，習(xí)酒聯(lián)名《王者榮耀》、舉辦電競賽事，試圖吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

但值得一提的是，白酒消費(fèi)具有一定的文化和社交屬性，年輕消費(fèi)者對于白酒的消費(fèi)習(xí)慣和需求與傳統(tǒng)消費(fèi)者有很大不同，習(xí)酒能否成功破圈，還有待市場后續(xù)觀察。

此外，在成為“中國醬香第二股”方面，習(xí)酒面臨的挑戰(zhàn)也并不小，醬酒市場中，郎酒、國臺、金沙等品牌均是習(xí)酒的對手。

然而，習(xí)酒董事長汪地強(qiáng)現(xiàn)在也是“心有余而力不足”。正如快消行業(yè)分析師康定平所言，汪地強(qiáng)如今在很多方面受到了不該有的束縛，沒有辦法放開拳腳去做事兒，舉個例子，萬波來到習(xí)酒擔(dān)任總經(jīng)理，汪地強(qiáng)都不敢和他吃個飯，正常來說，管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該正常吃個飯交流一下，但人太多，管理團(tuán)隊(duì)擔(dān)心會帶來麻煩。“所以只能在一家咨詢公司來習(xí)酒交流的時候，汪地強(qiáng)在公司食堂請吃飯，順便叫上了萬波，就算是給萬波的接風(fēng)宴了，連公司自己的好酒也不敢喝，在這樣的情況下，大家都是盡量小心為人，不敢做太多事兒，生怕被別人抓小辮子。”

強(qiáng)敵環(huán)伺與價格倒掛之殤

據(jù)悉，國臺酒早在2008年就曾喊出“茅臺鎮(zhèn)第二大醬香酒”的口號，隨后不斷加大市場推廣力度，在次高端市場占據(jù)了一定的份額；而金沙酒業(yè)也憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品口感和營銷策略，在醬酒市場分得一杯羹。

除此之外，郎酒則是習(xí)酒爭奪“醬酒第二”寶座的強(qiáng)勁對手。從消費(fèi)者認(rèn)知來看，據(jù)酒業(yè)內(nèi)參等媒體引用的第三方調(diào)研顯示，消費(fèi)者對習(xí)酒“高端醬酒”認(rèn)知度僅35%，而郎酒達(dá)58%。

從品牌獨(dú)立性來看，獨(dú)立后的習(xí)酒，仍有67%消費(fèi)者認(rèn)為其是“茅臺系品牌”，品牌獨(dú)立形象尚未完全樹立起來；而郎酒始終以獨(dú)立品牌運(yùn)作。

從品牌溢價能力來看，習(xí)酒核心大單品窖藏1988終端價850元左右，而郎酒青花郎則站穩(wěn)950 - 1000元價格帶，在高端市場上，青花郎的價格優(yōu)勢似乎更為明顯

值得一提的是，習(xí)酒當(dāng)前正面臨的產(chǎn)品價格長期倒掛的困境可謂是相當(dāng)嚴(yán)峻，其兩大拳頭產(chǎn)品君品習(xí)酒和窖藏1988，在市場上的價格表現(xiàn)令人堪憂。

資料顯示，君品習(xí)酒建議零售價為1498元/瓶，定位千元價格帶產(chǎn)品，本應(yīng)展現(xiàn)高端品質(zhì)與價值。

但實(shí)際上，在廣深兩地樣本終端，君品習(xí)酒均價已下跌至約1000元，不僅如此，在今日酒價上，截至2025年6月17日，其今日行情價為665元，相較于建議零售價已然腰斬，甚至已跌破935元/瓶的出廠價。

而窖藏1988同樣處境艱難，建議零售價接近900元，市場售價卻僅在600元左右，今日酒價上顯示的行情價更是已跌至380元左右，已跌破568元/瓶的出廠價。

為應(yīng)對價格倒掛問題，習(xí)酒對2024年第三季度營銷費(fèi)用投放進(jìn)行調(diào)整，2024年6月30日起取消渠道反向紅包。

所謂反向紅包，是廠商通過二維碼布獎等形式派發(fā)給消費(fèi)者紅包，同時渠道網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)也能獲得渠道返利。

但實(shí)際操作中，大量投機(jī)者出現(xiàn)，部分經(jīng)銷商惡意開箱掃紅包套現(xiàn)，導(dǎo)致市場上“開蓋酒”泛濫，也沖擊了習(xí)酒的產(chǎn)品價格體系。

但從截至今日，君品習(xí)酒與窖藏1988的價格仍舊低于出廠價格的態(tài)勢來看，習(xí)酒調(diào)整的效果似乎并未起太大作用。

對此，柏文喜指出：“價格倒掛可能導(dǎo)致市場亂象叢生，如竄貨、低價傾銷等行為，這不僅會擾亂市場秩序，還可能損害習(xí)酒的品牌形象。消費(fèi)者在購買到價格異常的產(chǎn)品時，可能會對其品質(zhì)和價值產(chǎn)生懷疑。”