Labubu，是年輕人的茅臺嗎？

小紅書有個話術(shù)很熱，叫“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”。

而最近泡泡瑪特的Labubu也火了，大家也更新了一個話題：“一代人有一代人的茅臺”。

資本市場也很喜歡茅臺，比如“芯茅”中芯國際、“藥茅”、“油茅”，甚至“豬茅”。

這里的茅臺已經(jīng)突破了本身的含義。主要原因是茅臺除了是白酒行業(yè)的龍頭，其股價多年來不斷翻漲，對其堅持價值投資的投資者，收獲頗豐。

大家稱這支股票為“茅”，一方面是強調(diào)了公司在行業(yè)的龍頭地位，另一方面則是簡單明了的突出這家公司具有長期，且收益很高的投資價值。

潮玩，這個市場，一直具有爭議。因為玩具的生產(chǎn)門檻沒有那么高，成本也較為透明，很難在生產(chǎn)環(huán)節(jié)用營銷的模式去拉高溢價。

但IP不是，IP本身是一種文化，通過潮玩這種載體，賦予了玩具更多的文化屬性，這部分價值遠遠超過純制造的加工價值。

圖源：泡泡瑪特社媒

但這也引申出來一些問題，喜愛這種文化和IP的人，就愿意為了這樣不是生活日用品的東西去支付溢價。

而不喜歡的人，就無法認可。

這點在潮鞋就很突出，比如你買了一雙很貴的限量版AJ，可能你媽覺得隨便買雙國產(chǎn)籃球鞋沒區(qū)別。

所以本質(zhì)上，這是一個認知的問題，而這個潮玩這個行業(yè)能不能繼續(xù)往上走？

判斷的依據(jù)，除了經(jīng)濟環(huán)境之類的大背景，也要看年輕人是不是認可，或者說接受這種認知的人會不會越來越多。

白酒行業(yè)未來前景不明，行業(yè)內(nèi)的人認為，就是因為年輕人不喜歡喝白酒，沒有消費白酒的場景。

過去7個交易日，市值蒸發(fā)了近600億港元。引發(fā)了大家對泡泡瑪特里面“泡泡”的爭議。

這家潮玩的龍頭未來會如何呢？

01

價格下行，股價震蕩

比泡泡瑪特更尷尬的是茅臺。

茅臺市場價近一年不斷陰跌，已經(jīng)跌破2000元大關(guān)，股價也隨之下滑。從2024年峰值1886.12元，一路跌至如今的1428.66元。

而一度被黃牛大炒的Labubu，黃牛價也開始下行。

據(jù)澎湃新聞報道，在一些二手平臺，目前LABUBU3.0普遍掛價仍在1500元以上，有的甚至掛價到2800元。

在黃牛群中，隨著預(yù)售開啟，LABUBU3.0系列價格下探，大家普遍出價在650元至800元收整盒，也有賣家出價1200元出自己搶來的預(yù)售，但無人響應(yīng)。

圖源：千島小程序截圖

6月12日，泡泡瑪特股價沖至283.4元的新高后，最近也震蕩下跌至239.6元。

此前，很多人都盼著泡泡瑪特股價跌下來，因為才有機會進。

不過，泡泡瑪特與樂高、迪士尼，甚至是茅臺相比，最大的區(qū)別在于不確定性和持久性。

資本和外界始終有疑惑：泡泡瑪特的爆火，是偶然還是必然？

02

爆品邏輯，印鈔機器

看了下泡泡瑪特的業(yè)務(wù)情況。

很多人可能因為Labubu，才覺得這家公司火了，但其實并不是。

在黑板君看來，它更像是中國新爆品邏輯的新行業(yè)落地，確實很賺錢。

支撐130.4億營收的背后，有著THE MONSTERS（Labubu是其中一員）、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP營收破10億元，還有13個IP實現(xiàn)營收破億元。

創(chuàng)業(yè)僅15年的泡泡瑪特，為何能有如此強的IP打造能力？

設(shè)計方面，泡泡瑪特通過自有泡泡設(shè)計中心和超過350名合作藝術(shù)家，持續(xù)打造IP。

泡泡瑪特尊重這些藝術(shù)家的創(chuàng)作，無論是Molly內(nèi)核的“無”，還是Labubu的丑萌等特征都能保留，大大擴展了藝術(shù)的廣度和深度。

圖源：龍家升INS

推廣試水方面，泡泡瑪特結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“內(nèi)部賽馬”打法，大量IP產(chǎn)品通過潮玩展、快閃店、自動販賣機等快速觸達消費者，看哪個IP賣得快，通過數(shù)據(jù)推動爆品產(chǎn)生。

這個玩法讓人想起SHEIN的海量設(shè)計衣服，小量生產(chǎn)試水的模式，同時也能看到近年名創(chuàng)優(yōu)品、趙一鳴等快速迭代SKU，增強產(chǎn)品競爭力的打法影子。

相比迪士尼、樂高、萬代、漫威等公司從上往下，重金打磨精品IP的玩法，泡泡瑪特突出一個尊重消費者數(shù)據(jù)，IP打造小快輕靈的嶄新路線。

銷售方面，更是用上了源自日本的扭蛋文化。中國手游把抽卡玩法發(fā)揚光大，甚至讓日韓歐美游戲廠商競相學(xué)習(xí)。而泡泡瑪特進一步將盲盒玩法打到極致。

一套6款、12款的IP盲盒，抽到隱藏款的幾率是1/72或者1/44甚至更低。想要集齊一套，需要大量的金錢或者極強的運氣。

就像手游“一發(fā)出金”一般，人類對小概率事件的迷戀與“沉沒成本效應(yīng)”疊加，驅(qū)動消費者反復(fù)購買。

成功者曬朋友圈自夸，失敗者不甘心繼續(xù)氪金，這樣的案例估計不少年輕人都見過、甚至經(jīng)歷過。曾經(jīng)在福利彩票中、在抽卡手游里、如今又到了盲盒手辦中。

03

持續(xù)喜愛，命運走向

核心點還是要回到根源上，年輕人的喜好決定了這個市場，也決定了泡泡瑪特的命運走向。

而年輕人愛跟風(fēng)，潮鞋市場的起落就可以看出，他們很容易因為厭倦而跑去追捧下一個潮品。

從80、90年代收集郵票、古錢幣，到近年潮鞋、賭石、抽卡、盲盒……每個時代都有人群揮舞著鈔票，追逐著各種潮品，但能長久擁有生命力的，又有幾個？

茅臺靠著獨特味道和政商宴請的剛需紅火數(shù)十年，迪士尼、萬代、漫威等將IP通過電影、動畫、漫畫、周邊等方式持續(xù)維持、擴大影響力。

當(dāng)然，泡泡瑪特也在思考如何讓潮品如何擁有生命力，這在它的財報中便可看出。

2023年，泡泡瑪特將公司業(yè)務(wù)梳理為IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數(shù)字娛樂四大板塊，讓IP觸達更多業(yè)務(wù)模式的打法已經(jīng)非常清晰。

圖源：泡泡瑪特社媒

當(dāng)年9月26日，泡泡瑪特城市樂園在朝陽公園開業(yè)，各大旗下IP在里面亮相。例如MOLLY的甜品屋、ZIMOMO大首領(lǐng)之舞都頗受歡迎甚至在社交媒體上大量傳播。

在2024年度業(yè)績說明會上，樂園業(yè)務(wù)總裁胡健表示，表現(xiàn)遠超預(yù)期，2024年，該樂園京外游客同比增加52％，非親子游客接近50％。

泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，城市樂園運營一年下來就實現(xiàn)盈利。

胡健說，2025年，積累了經(jīng)驗后，城市樂園將針對約三分之二的區(qū)域進行重新規(guī)劃設(shè)計，二期工程預(yù)計2026年開始動工。

此前，泡泡瑪特IP系列產(chǎn)品一直有3D的短視頻宣傳片，而今又將進入動畫番劇甚至電影。

據(jù)報道，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司已登記《LABUBU與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品著作權(quán)。泡泡瑪特也已正式成立電影工作室，大電影也可期待。

當(dāng)然，如何將個性獨特的IP人設(shè)們，串聯(lián)成有趣的故事，并不容易。

泡泡瑪特已經(jīng)踩了坑，其推出的《夢想家園》手游于2024年公測，同樣納入眾多人氣IP。

但其存在感極低，曾經(jīng)維持1個月一個活動的版本更新，如今已經(jīng)停更了3個月。

圖源：蘋果AppStore截圖

相比擅長的輕快靈爆品打造方式，現(xiàn)在泡泡瑪特重金投入豪賭的樂園、影視、游戲玩法，是樂高、迪士尼、萬代、漫威等對手的舒適區(qū)。

為了打造長久生命力的IP，泡泡瑪特注定要沖擊這條難走的道路。

04

減持套現(xiàn)，盲盒爭議

閱讀前文，你也許看懂了泡泡瑪特的過去與現(xiàn)在，但對于它的未來，每個人有不同的看法。

網(wǎng)友笑稱：“300億的泡泡瑪特我看不懂，3000 億的泡泡瑪特我全倉買入。”活像幾年前被瘋狂追捧的茅臺。

泡泡瑪特的市盈率一度突破100倍，如今仍有95倍，遠超迪士尼（24倍）和茅臺（16倍）。

潮品IP打造能力的預(yù)期充分釋放，對IP的長久運營能力或者打造下一個潮品的能力受到懷疑。有一種說法，泡泡瑪特如今的下滑，是利好出盡。

資本市場的信心不足，股東們更在高位劇烈減持，又添上一把火。

從去年4月起，泡泡瑪特的公司股東、高管就開始密集減持套現(xiàn)。

先是2024年4月董事何愚減持套現(xiàn)6749萬港元，過了一個月，董事屠錚也開始減持。

10月，就連創(chuàng)始人王寧也開始減持，持股比例從50.34%降至48.73%，套現(xiàn)高達15.62億港元；CEO司德、海外業(yè)務(wù)負責(zé)人文德一也分別減持套現(xiàn)1.51億和899.75萬港元。

到了今年5月，屠錚更是進行了清倉式減持。

作為泡泡瑪特重要股東私募蜂巧資本的實控人，他個人加私募合計套現(xiàn)31.5億港元，5年投資回報率高達372%。

圖源：同花順APP截圖

泡泡瑪特的高管們的套現(xiàn)行為也不是不能理解，畢竟泡泡瑪特股價躺了幾年，2024年開始好不容易有了起色，“打了一輩子仗，享受享受怎么了”。

但在資本市場對泡泡瑪特缺乏進一步信心的當(dāng)下，高管的減持確實也讓不同人有不同的解讀。

特別是擦邊的盲盒玩法，已經(jīng)被央媒和監(jiān)管部門關(guān)注，如上海已要求明示概率、限制未成年人消費；廣州、安徽等地消委會也發(fā)文提示，要注意理性消費，抵制黃牛炒作價格。

近日，央媒發(fā)文《盲卡盲盒哪能“無拘無束”》，關(guān)注盲卡盲盒玩法對未成年人的消費失控、深度沉迷的負面影響。

年初時，德云社郭麒麟現(xiàn)身泡泡瑪特年會，說了句玩笑話：“特別高興能參加這咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會。”

估計他也沒想到，這才多久，就有點玩笑變真的意思。

不管怎么說，落袋為安的高管們也清楚，這幫年輕人，隨時都可能會變心。

要想持續(xù)提供給他們情緒價值，真不容易。