阿里握緊拳頭，不只是為打美團

阿里西溪園區 圖源：唐辰拍攝

阿里巴巴走向大消費平臺。

6月23日，阿里CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，在業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

這被不少媒體誤讀為“并入阿里電商”。根據官方信息，此輪調整后，范禹繼續擔任餓了么董事長兼CEO，南天繼續擔任飛豬CEO，二者向阿里電商事業群CEO蔣凡匯報。同時，兩家公司繼續保持公司化管理模式。

“加入”或者“會師”的理解或更加準確。

公開資料顯示，阿里在去年11月，將淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務整合為阿里中國電商事業群，涵蓋了阿里在國內外的全產業鏈電商業務，蔣凡擔任CEO。

進入2025年，阿里電商事業群將 “增長” 作為優先級最高的戰略。

“淘寶閃購x餓了么”，憑實力上牌桌

此前，我指出，淘寶做閃購，不是把餓了么再做一遍，也不是把餓了么邊緣化或者賣掉，而是要打破過去的資源和業務的條塊分割的局面，真正把即時零售提升到戰略高度。

今年5月，吳泳銘在阿里內網稱：“今年集團將以飽和式投入的打法，聚焦幾大核心戰役。這幾個關鍵戰役將由多個業務方參與，發揮各自優勢和長項，以全局價值最優來制定各項業務的協同策略”。

從阿里調整的內容和方向不難看出，吳泳銘治下的阿里，正在進一步整合國內電商平臺業務，打響“關鍵戰役”，即時零售是其中重要一戰。

也可以說，淘天、飛豬、餓了么、1688、閑魚等業務“會師”，不只是在給蔣凡“加擔子”，也是握緊拳頭，發揮各業務的優勢和長項，構建更加完整的大消費商業生態體系。

特別是在正火的即時零售領域，淘寶閃購將與餓了么、飛豬等加強協同，為全面打通各項資源，破除組織架構障礙。

從短期內看，“淘寶閃購x餓了么”在牌桌上的出色表現，在阿里即時零售業務上起到了化學作用。

事實上，即時零售的內核還是過去阿里提倡的新零售概念，本質還是零售業務在線上線下的深度融合。比如，劉強東歸來后，京東著力打造的全渠道一體化模式——主要以布局線下自營京東Mall和七鮮美食MALL為載體——試圖重塑消費體驗。

我有個叫“老鐵”（思辨財經）的朋友判斷，新零售倡導的線上線下一體化并不過時，而是時機未到。

現在看，風口來了。根據36氪報道，自從5月2日正式上線，淘寶閃購的訂單量一路飆漲。淘寶內部原本預計達到1000萬單需要十幾天時間，但實際只花了6天，而從1000萬單到2000萬單的突破，間隔時間也很短。

“淘寶”公眾號宣布，6月23日，在「淘寶閃購」上線不到兩個月的時間內，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超6000萬。并且，淘寶還補充，“截至目前，零售訂單同比增長179%，訂單準時率維持在96%，保持高質量履約水平。”

5月26日，淘寶方面曾官宣，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超4000萬。其中，非茶飲訂單占比達75%。

作為對比，有媒體報道，從6月中旬開始，美團外賣日單量始終維持在9000萬以上，市占率穩居70%左右。這意味著，單從外賣日訂單量看，“淘寶閃購X餓了么”用不到2個月時間，快趕上美團外賣了。

核心還是做“大消費平臺”

阿里巴巴2025財年第四季度及全年財報業績會曾透露，淘寶閃購無論是在規模增長還是在效率提升上均超出預期。

因為“淘寶閃購x餓了么”帶來的效益，不只是在外賣業務上訂單量的激增，還在于用戶活躍度、用戶規模等多方面，以高頻即時零售需求帶動淘寶交易轉化。有分析人士認為，“重構業務線結構，是阿里系為產業資源配置更為合理且能共享，以此形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。”

更重要的是，“淘寶閃購x餓了么”相當于是一次“灰度測試”，讓淘天看到遠場近場電商結合、基于閃購業務升級商業模式的可能性。這也需要阿里重新評估餓了么在阿里生態內的價值，并給與新的定位。

Q1的財報會上，蔣凡曾預估：中國即時零售的市場規模目前在5-6億人，未來可以增長到10億人，還有一倍的增長空間。

圖源：AI生成

長期來看，阿里還是需要聚焦在本身的商業生態建設。不管是“重燃創業精神”，還是不再著眼于業務分拆。餓了么、飛豬等業務合力，蓄力備戰，更符合阿里當下“電商、云+AI”的戰略指向——電商是阿里集團的核心業務之一，另外一個是云計算。

過去十余年，阿里基于淘天，從即時履約服務、品牌貨盤、中小商家特色供給、新零售以及電商服務體系方面，都培育出最適合即時零售生長的土壤。一旦錨定方向，就爆發出強悍的戰斗力。

比如，除了淘寶閃購的用戶規模和日訂單量，今年天貓618購物節，品牌紛紛加碼即時零售，3C數碼、服飾、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高。

吳泳銘在全員郵件中提到，“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。餓了么、飛豬加入阿里電商事業群的邏輯，謎底就在謎面上：做大消費平臺。對外防御，應對京東、美團等在即時零售領域的競爭壓力，只是其中的戰略意圖之一。

很多人可能忽略一個細節，從2021年底的淘天大調整開始，阿里一直在做執行一個戰略：面對各種不確定性，淘寶天貓持續完善從交易到消費的鏈路。即，淘天不僅是高效率的商品交易平臺，還要成為消費者的內容消費平臺、商家的新品培育平臺。

圍繞這個戰略，過去幾年，淘寶持續發力內容化、AI以及平臺化。阿里中國電商事業群的成立，一定程度上也是脫胎于此——不斷拓寬消費這個場景，瞄準消費者，從交易到消費，把“流”量生意做成“留”量生意。

這也是一種回歸，回歸阿里價值觀的第一條，就是“客戶第一”。剛過去的一個熱搜，阿里離職員工在內容發布萬字“諫言”，也擊中了這一點。

馬云曾說，“我堅信阿里會變，阿里會改。”這次合力，也不是阿里擁抱變化，積極變陣的“終點”。吳泳銘表示，“未來，我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。

變則通，通則久遠，阿里又將引爆一場新的局部戰爭。而這恰是阿里所需要的，面對更加復雜的競爭態勢，主動出擊，在發展中解決問題。對于阿里這樣的龐然大物，騰挪起來，十分不易。但它又不得不變，盯緊自身，聚精會神搞建設。

參考資料：

唐辰同學，《淘寶做閃購，不是把餓了么再做一遍》

36氪，《淘寶閃購聯合餓了么訂單峰值突破6000萬單》

36氪頭條轉載：

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