美團押注即時零售，閃購成為重塑零售版圖的新可能

年輕人即時滿足帶來的新消費習慣和新場景，給了美團重塑零售格局的機會。

原因reason出品 | by黑豆

6月23日，美團發布公告，宣布將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級，為用戶提供更有質價比的產品和服務。

這是繼近期即時零售品牌“美團閃購”發布和“小象超市”多地開城后，美團再度在即時零售上下重注。

其中的重頭戲美團閃購，剛在過去的618交出一份超預期答卷。

據美團披露的數據，618期間，有60余類商品成交額增長翻倍，近850個品牌的成交額實現翻倍飛躍。

得益于“安心閃購”的購物保障舉措和“更快更便宜”的購物體驗，美團閃購手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費金額增長近40%。

在這背后，是以“Z世代”年輕人為主的用戶爆發出的新消費需求和隨之而來的場景革命。

北京，00后大學生小王花不到30元買了一打“不冰必賠”的拉格啤酒，只為一個對暴雨夜微醺的突發奇想；上海，小李在美團上搜索“布洛芬夜間配送”，給異地的女朋友提供了“情緒急救”，中止了持續一周的冷戰……

“又快又好”的即時零售模式，正撕裂傳統電商的物流等待與消費忍耐。

“30分鐘”給傳統零售體系增加了一個新的時空維度，“閃購萬物”為代表的即時零售有機會重塑中國零售版圖。

01

對今年的618來說，美團閃購是個亮眼的新手；但即時零售在美團并不是個新概念。

早在2022年，美團就提出即時零售的概念，并宣布要在全國范圍內發展“30分鐘，萬物到家”的創新零售體系。

2023年，即時零售首次被寫入《中央一號文件》。

經過3年的發展，即時零售已經成為非常匹配當下互聯網、供應鏈、物流等流通基礎設施和用戶需求的消費形態。

今年4月15日發布的“美團閃購”獨立品牌，則可被視為持續探索和積累后，美團輸出的成體系的即時零售解決方案。

美團閃購定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，服務全國10億消費者的日常購物需求，為消費者創造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的極致購物體驗。

之所以稱為“新一代購物平臺”，是因為美團以具體消費場景為邏輯，重新組織了各產業鏈條，為用戶重構了即時無縫的消費體驗。

比如購置家電，如果消費者通過傳統電商平臺下單，最快也要耗費兩天時間：一天是在家里等待送達后簽收，另一天是品牌商預約進行安裝。大部分時候，是用戶下單后先等著物流，到貨后預約安裝還得等幾天。

而在美團閃購場景內，空調等家電可以“送裝一體、一次搞定”，從打開手機下單開始，半天內就能解決所有問題。

據美團內部觀測，用戶對閃購的消費粘性、依賴度等有明顯提升，“30分鐘萬物到家”的即時零售用戶心智越來越牢固。

自去年起，閃購用戶的下單頻次提升幅度就很顯著顯著。尤其是一些日用快消品，下單用戶數和頻次增速都超出大盤；3C家電等品類的下單用戶數、下單頻次和客單價也穩步提升。

用戶粘性提升直接帶動了美團閃購體量規模和部分核心商品品類的快速增長。目前，以閃購為主的美團非餐飲品類即時零售日訂單突破了1800萬單。

02

美團閃購面向未來的巨大機會，來自Z世代年輕人為代表的用戶，因需即時滿足帶來的消費場景革命。

這是區別于上一個時代，消費邏輯的根本變革。

埃森哲的一份報告中顯示，50%的95后消費者期待“當天收貨”，7%要求兩小時達。

其中那些“即時滿足”需求強烈的場景，就是美團撕開傳統零售的發力點。

比如，應急消費，凌晨搜索藥物的客單價是白天的2.3倍，因為布洛芬哄好女朋友的小李說：“誰能最快解決我的痛處，我就把錢給誰”。

據了解，美團閃購夜間訂單占比25%，這也給平臺上夜間營業的商家帶來了流量。

在傳統電商“多快好省“的體系下，美團因“30分鐘送達”利用更多場景下的“快”，可以重構“好”和“省”。

而且，隨著年輕用戶成為消費主力，這一趨勢會越來越明顯。

但若滿足這些因“快”而來的需求，需要平臺有能力對全流程進行保障。

所以針對即時零售“本地化、分鐘級服務”的特點，美團閃購聯合百余家品牌零售商和各本地實體商家，推出即時零售行業首個全流程服務保障計劃“安心閃購”。

目前，“安心閃購”已上線14項覆蓋消費者購物前中后的服務保障舉措，覆蓋了蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、潮流玩具、運動用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等全品類。

在服務體驗、履約配送、售后保障等方面，美團也升級了多項全新舉措，希望在“30分鐘好貨到手”的基礎上，進一步實現“又快又安心”的即時零售專屬優質體驗。

比如，服務體驗方面，美團閃購上線品牌門店官方認證，門店信息公開透明，目前Apple、華為、小米、聯想、惠普、戴森、蘇泊爾、飛利浦、耐克、阿迪達斯、樂高等品牌官方認證均已上線；對于成人用品、女性護理等用戶有明確隱私包裝訴求的品類，提供隱私包裝服務；對于高端白酒、數碼家電等不同品類的高價值商品，平臺通過驗證資質、收取保證金等舉措，確保用戶購物無憂；對于時效性要求更高的生鮮食材，提供免洗切的“省心廚”服務，確保品質即時到家。

在這些保障措施之下，相較快遞電商，美團閃購在“又快又好”方面實現了斷層式領先。

剛剛過去的618，這一體系還讓消費者知道了，美團閃購不僅便捷、安心，在數碼3C、家電、酒水等核心品牌領域還能實現全網最低價。

03

在供給側，美團閃購更大的意義在于為實體零售增添“數字化增量”。

它可以集合并滿足本地“即時零售”需求，并將用戶消費能力反哺到本地商戶，并帶動本地就業。

618期間，美團閃購帶動了近百萬本地商戶增長，在全國164個城市1574個商圈的成交額翻番，促進了當地的實體門店的復興，讓線下實體可以享受大促的發展紅利。

不久前，商務部等7部門此前聯合印發了《零售業創新提升工程實施方案》，提出支持到店與到家協同發展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預售＋集采集配”等新模式。

更早之前，深圳市也發布了11項推動即時零售高質量發展的舉措。

全國以及各地一系列支持即時零售、前置倉、閃電倉等新業態的政策出臺，意在為轉型中的實體零售行業提供更好的“數字化增量”，緩解“內卷式”競爭。

以美團閃電倉為例，這個新型即時零售供給業態，是由美團聯合大、中、小本地實體零售商家，用數字化手段幫助商家通過前置倉模式開展線上經營，通過提供更豐富、精準、高性價比的商品供應，滿足周邊居民“30分鐘萬物到家”的即時消費需求。

因為戰績斐然，需求旺盛，越來越多商家開始探索閃電倉模式，其中既有以名創優品、屈臣氏等為代表的大型連鎖零售品牌，也有眾多具備豐富零售經驗的本地實體小店店主。

在縣域等下沉市場，閃電倉也改變了很多中小店主的發展軌跡。

數據顯示，2024年1月至8月，在縣域等下沉市場，美團即時零售訂單量同比增長54%；便利店閃電倉在縣域等下沉市場開出1866家。讓縣城真正的分享到數字化紅利。

在寧夏賀蘭縣，90后創業者張偉的鄰豚便利店月訂單超5000單；在廣東博羅縣，林志偉的閃電倉針對本地多雨特點配置雨具，單月訂單破7000；深圳王靖，因為洞悉了用戶的即時冰飲需求，300平米閃電倉月銷1.4萬單……

商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》提出，即時零售已經成為縣域商業、現代流通、智慧商圈、引領新消費等領域的重要業態。

縣城尚且如此，這也意味著“即時零售”能力，已是牌桌上玩家的標配。

同樣是今年，京東以品質外賣切入即時零售，阿里巴巴也將餓了么、飛豬并入電商事業群，進軍即時零售。

或許，對于中國這樣一個龐大的市場來說，零售版圖永遠沒有終局。

判定未來的標準，永遠是誰能讀懂用戶持續進化的需求，并能更深扎根于消費生態的神經末梢。

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原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國企業家》高級記者，36Kr主編。寫過一系列豐滿的人物，預見過一些重大事件；游離人世間，一腳商業一腳娛樂的浪蕩……

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