2025年H1&618電商消費趨勢報告 | Flywheel飛未

自2008年首屆618以來，618已從京東的店慶日躍升為全民參與的消費盛宴，內(nèi)涵與邊界持續(xù)延展。當平臺逐漸抽離過度營銷的“內(nèi)卷紅海”，轉(zhuǎn)而聚焦體驗升級與價值回歸，2025年的618迎來了標志性的“韌性元年”，展現(xiàn)出與往昔截然不同的新圖景與新邏輯。

從追逐復雜規(guī)則到擁抱無套路透明，從單純的線上狂歡到全域即時零售的深度融合，從價格驅(qū)動的沖動消費到品質(zhì)、效率與情感價值的多維衡量——在此進程中，平臺正從玩法主導者轉(zhuǎn)型為復雜留己、簡單予人的服務賦能者；商家加速從同質(zhì)化競爭中突圍，成為聚焦本真需求的價值創(chuàng)造者；而消費者則在信息平權中進一步掌握主動權，成為理性與悅己并存的需求定義者。

立足這一關鍵轉(zhuǎn)折點，Flywheel飛未發(fā)布《由繁入簡，智向本真——2025H1&618精簡主義消費新趨勢》。本報告深度解析2025年消費者心智、平臺戰(zhàn)略升維、核心品類革新脈絡三大關鍵維度，旨在揭示變革對商業(yè)生態(tài)的深層重塑，為品牌與平臺提供穿越周期、智贏未來的韌性增長圖譜與精耕行動指南。

01 謹慎樂觀中重構(gòu)消費

在當前謹慎的市場環(huán)境下，消費者心態(tài)趨于保守。盡管消費信心仍低于2020年前水平，但已顯現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢。

值得注意的是，2024年中國家庭儲蓄存款同比增長10%，反映出消費者對財務狀況的整體信心正趨于穩(wěn)定甚至樂觀，其消費潛力有待爆發(fā)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度GDP同比增長5.4%，進一步印證了經(jīng)濟復蘇向好的趨勢。

經(jīng)歷數(shù)年低迷后，消費者正逐步走出低谷，進入謹慎求穩(wěn)與長期樂觀的疊加狀態(tài)，也催生了新的消費生態(tài)。

在年齡結(jié)構(gòu)上，“育兒經(jīng)濟”與“銀發(fā)經(jīng)濟”的碰撞，正為消費市場指明潛在方向。當前，中國托育服務發(fā)展相對滯后，新生代父母更傾向親力親為，“少而精”的養(yǎng)育觀念普及，共同推動嬰童消費產(chǎn)業(yè)升級。同時，祖輩深度參與育兒催生出大量多代際家庭形態(tài)，和諧共生成為首要關注點。另一方面，65周歲以上人口規(guī)模持續(xù)攀升，高凈值銀發(fā)群體在消費偏好上展現(xiàn)出獨特性，精細化適老化成又一風口。

在城市結(jié)構(gòu)上，高線與低線城市消費特征正加速互融。一方面，常居一線城市的職場人群希望在城鎮(zhèn)獲得身心療愈，以寧靜環(huán)境滋養(yǎng)健康；另一方面，小鎮(zhèn)青年積極擁抱大都市的生活潮流，其消費能力與產(chǎn)品需求正與都市無縫接軌。

在日常消費領域，消費者行為呈現(xiàn)出鮮明的二元趨勢，一方面追求外向的探索與社交連接，另一方面尋求內(nèi)向的沉淀與自我實現(xiàn)。

消費者青睞社交化與體驗驅(qū)動的產(chǎn)品和服務。他們熱衷通過購買限量款、小眾款來塑造獨特社交形象，其中Z世代貢獻了社交消費增量的60%。同時，沉浸式深度體驗受到追捧，推動該領域消費在2025年實現(xiàn)35%的快速增長。他們更是直播間常客，愿意為即時反饋買單。

消費者也對療愈和自我實現(xiàn)情有獨鐘。他們喜歡情緒療愈類產(chǎn)品，愿意為“瞬間舒緩”類產(chǎn)品付出50%-100%的溢價。他們也會為知識與技能投資，2025年人均自我教育支出同比增長28%，反映出強烈的價值認同提升訴求。他們對極簡與可持續(xù)的認可與日俱增，將消費行為從「占有物質(zhì)」轉(zhuǎn)向「精神減負」。

在消費者注意力日益碎片化與購物決策時間急劇縮短的雙重挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)營銷方法正加速失效。品牌破局的核心在于：精準捕捉真實需求、整合分散的渠道觸點、并實現(xiàn)營銷信息的極致簡化。

當下，消費者對過度種草和營銷陷阱的警惕性顯著提升，價值理性的回歸正重塑其購買路徑的核心考量。這體現(xiàn)為三個關鍵轉(zhuǎn)變：

1. 種草祛魅與信任重構(gòu)：虛假營銷和內(nèi)容過載嚴重透支了消費者信任，品牌亟需構(gòu)建透明、可信的新信任體系。
2. 渠道探索與信任轉(zhuǎn)移：消費者更傾向選擇品牌自播等渠道，對達人推薦的依賴度降低，品牌忠誠度的沉淀路徑發(fā)生變化。
3. 消費決策趨于深度理性化：盡管愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付合理溢價，但消費者愈發(fā)注重權衡產(chǎn)品的長期價值，追求短期滿足與長期收益的平衡。

綜觀上述趨勢，F(xiàn)lywheel提煉出2025年中國消費市場的核心關鍵詞——“由繁入簡，智向本真”。

消費者在適應經(jīng)濟新常態(tài)的過程中，其年齡結(jié)構(gòu)、城市層級、消費傾向不斷變化重構(gòu)，形成核心消費需求。面對營銷環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化，破局的關鍵路徑已然清晰：聚焦核心消費節(jié)點，以“由繁入簡”思維重塑消費者體驗，并借力智能技術高效、精準地回歸消費的底層價值原點——滿足真實需求，創(chuàng)造本質(zhì)價值。

02 平臺簡化革新

自2008年京東推出618以來，已經(jīng)過去了18年，各大平臺平臺間競相入局，玩法規(guī)則日益復雜。

邁入2025年，618呈現(xiàn)出截然不同的新圖景。各大平臺策略前置，“搶先爆發(fā)”成為主流，整體活動周期較往年顯著延長。與此同時，活動規(guī)則迎來系統(tǒng)性簡化，預售期大幅收縮。

這場“減法”運動，其核心指向明確，剝離冗余套路，回歸促銷與消費的本質(zhì)價值。

2025年電商競爭的本質(zhì)，在于平臺主動承擔復雜性，將極簡體驗賦予用戶與商家的價值重構(gòu)，體現(xiàn)在三大戰(zhàn)略維度。

在用戶維度，平臺關注在于全域體驗升維：

從復雜促銷到無套路服務：主流平臺集體摒棄繁復玩法，轉(zhuǎn)向整合會員權益、加大補貼力度、優(yōu)化售后流程，構(gòu)建“透明服務+生態(tài)權益”的存量競爭新范式。

從送外賣到萬物即達：傳統(tǒng)電商加速布局即時零售，與外賣平臺正面交鋒，將“30分鐘達”服務擴展至生鮮、日百、數(shù)碼3C等全品類。這種“即買即得”模式不僅滿足消費者對時效的極致追求，也為線下實體開辟數(shù)字化增量空間。

從謹慎消費到自由消費： 平臺積極打破渠道壁壘，從競爭轉(zhuǎn)向競合，通過戰(zhàn)略合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補、重構(gòu)生態(tài)，最終為消費者創(chuàng)造更流暢的消費體驗。

在商家維度，平臺關注輕量智能革新：

從精準營銷到AI重構(gòu)決策： AI深度滲透內(nèi)容生成、商品管理、智能倉儲、售后支持等環(huán)節(jié)，驅(qū)動商家運營智能化升級，加速消費者決策周期，推動電商生態(tài)向更高效、更智能方向演進。

從單點突破到觸點擴容：社交激活與場景延展并進，通過上線社交送禮功能，激活關系鏈價值，撬動新客增長；將新品孵化提升至戰(zhàn)略層級，吸引嘗新群體；持續(xù)優(yōu)化推薦機制與算法透明度，在豐富內(nèi)容生態(tài)的同時，延展消費場景邊界。

在宏觀維度，平臺聚焦全球協(xié)同發(fā)展：

內(nèi)韌新生：雙管齊下，整體提升供應鏈韌性。一是扶持外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，通過流量傾斜、營銷支持、簡化入駐助其開拓國內(nèi)市場；二是賦能產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，借助數(shù)字化工具、產(chǎn)銷對接、品牌孵化提升其競爭力與抗風險能力。

外鏈共榮：加速全球化布局，不僅輸出中國成熟電商經(jīng)驗，更通過本土化運營、跨境物流基建及本地支付體系搭建，構(gòu)建全球化數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡，吸引全球消費力。

平臺正以“自我復雜化”為代價，為用戶降決策門檻、為商家減運營負擔、為生態(tài)開拓全球空間，重塑高效、智能、無界的商業(yè)未來。

基于外部環(huán)境演變、消費者偏好遷移及自身發(fā)展階段，2025年Q1各大電商平臺敏捷調(diào)整策略，驅(qū)動結(jié)構(gòu)性革新。

在鞏固核心業(yè)務基本盤的同時，平臺積極向外拓展邊界，探索增長新路徑，成效顯著，營收額實現(xiàn)同比穩(wěn)健增長，月活躍用戶規(guī)模持續(xù)攀升、屢創(chuàng)新高，為可持續(xù)的韌性增長注入新動能。

03 品類創(chuàng)新由繁入簡

消費品的“由繁入簡”趨勢，在2025年618大促的品類格局中已清晰顯現(xiàn)。

消費者對基礎品質(zhì)與健康剛需的持續(xù)堅守：護膚、家清、保健品等滿足日常生活保障與健康管理的核心品類，不僅穩(wěn)居銷售頭部，更展現(xiàn)出堅實的增長基礎。與此同時，為情緒價值與生活悅己買單的需求正成為強勁的新增長引擎，數(shù)碼、彩妝、寵物等相關品類增速顯著領跑大盤，其爆發(fā)性增長潛力已然凸顯。

這一結(jié)構(gòu)清晰地勾勒出當下消費的二元重心——在追求實用主義“簡”化生活的同時，亦不吝為能帶來即時愉悅與精神滿足的“精”致體驗投入。

深入具體品類觀察，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)現(xiàn)，品牌正緊密圍繞消費者“功能聚焦、流程簡化、健康透明”的核心訴求，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新與消費場景重構(gòu)。各品類的變革路徑清晰地體現(xiàn)了“去繁就簡”的精髓，通過簡化選擇、優(yōu)化體驗、強化價值，回歸滿足用戶真實、本質(zhì)需求的消費本真：

護膚品類聚焦「簡效精準」——以極簡主義與理性科技實現(xiàn)高效護理，剝離冗余步驟。

美妝品類踐行「妝養(yǎng)合一」——融合彩妝即時修飾與護膚養(yǎng)膚功效，滿足一站式美麗需求。

寵物品類追求「智達所求」——構(gòu)建智能生態(tài)，精準識別并直達寵物核心需求，簡化養(yǎng)寵流程。

家清品類強調(diào)「凈簡場景」——開發(fā)高效整合的解決方案，實現(xiàn)特定場景的快速、徹底清潔。

休閑零食主打「輕補悅心」——平衡健康屬性與情緒價值，升級零食意義。

飲料品類回歸「天然本源」——精簡添加劑，聚焦天然成分與功能性健康屬性。

調(diào)味品革新「簡烹鮮健」——簡化烹飪流程，強化健康標簽，提升便捷與品質(zhì)。

保健品轉(zhuǎn)型「快養(yǎng)定制」——發(fā)展即時化形態(tài)與個性化營養(yǎng)方案，讓健康管理更高效、精準。

護膚品類聚焦簡效精準，引領革新。消費者正摒棄冗余的護膚步驟，轉(zhuǎn)向成分透明、功效靶向的產(chǎn)品。在簡化日常流程的同時，更強調(diào)對自身膚質(zhì)問題的精準解決，推動護膚走向高效化、個性化。

彩妝品類踐行妝養(yǎng)合一，重塑體驗。融合彩妝修飾與護膚養(yǎng)膚功效的多功能產(chǎn)品逐漸成為主流，“妝養(yǎng)兩全”、“一盤多效”模式不僅滿足精簡需求，更承載著消費者對成分安全性和使用效率的更高期待，標志著彩妝邁入融合化、高效化的新階段。

寵物品類追求智達所求，簡化養(yǎng)寵。基礎產(chǎn)品聚焦核心健康問題，剔除多余功能。同時，AI驅(qū)動的智能生態(tài)產(chǎn)品正重塑寵物護理，通過閉環(huán)管理實現(xiàn)需求精準識別與滿足，大幅提升養(yǎng)寵便捷性與效率。

家清品類強調(diào)凈簡場景，升華價值。競爭核心已從單一清潔力轉(zhuǎn)向“場景適配+功效集成”的復合解決方案。消費者追求“一產(chǎn)品多場景、一功能多維度”的體驗，推動行業(yè)提供更智能、更省心的清潔體驗。

休閑零食主打輕補悅心，升級意義。市場加速從“單一解饞”向“復合價值”轉(zhuǎn)型。消費者既要求產(chǎn)品精準解決健康痛點（如輕負擔、營養(yǎng)強化、中式養(yǎng)生），又渴望獲得情緒療愈與趣味體驗，推動零食成為健康與愉悅的融合載體。

飲料品類回歸天然本源，重視健康。一方面“回歸天然”，強調(diào)成分溯源與傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧融合，滿足對純凈本質(zhì)的追求；另一方面“功效聚焦”，藥食同源及功能性飲品需求激增，依托科學認證解決亞健康問題。

調(diào)味品革新簡烹鮮健，雙線驅(qū)動。健康（天然配方、減鹽減糖）與便捷（一料多能、效率提升）共同推動行業(yè)革新，亟需工藝升級與圍繞多元烹飪場景的創(chuàng)新，引領調(diào)味品進入復合價值時代。

保健品轉(zhuǎn)型快養(yǎng)定制，個性躍遷。定制營養(yǎng)通過動態(tài)配方實現(xiàn)“智配”，精準匹配個體需求；即食化形態(tài)（速溶粉、零食化滋補）實現(xiàn)“隨享”，突破場景限制。二者協(xié)同推動行業(yè)從“泛補普適”向“千人千面 × 即時滿足”躍遷，以技術賦能精準、便捷的健康管理。

04 結(jié)語

“由繁入簡，智向本真”的趨勢洪流中，品牌破局機遇蘊藏于三大關鍵維度：

1. 錨定宏觀遷移： 消費者正以謹慎樂觀擁抱經(jīng)濟新常態(tài)，“中堅外延人群崛起”與“體驗-療愈二元消費形態(tài)”重塑市場格局。在AI顛覆與信息過載的背景下，簡化決策路徑與極致質(zhì)價比成為核心訴求。品牌亟需深刻洞察環(huán)境與人心變遷，精準捕捉消費與營銷的演進脈搏。
2. 借勢平臺升維：電商平臺正踐行“復雜留己，簡單予人” 的價值承諾，以用戶價值躍遷為錨點，以商家經(jīng)營減負為支點，并通過政策與工具賦能內(nèi)貿(mào)外貿(mào)的結(jié)構(gòu)性增長。品牌需敏捷響應平臺機制迭代，善用AI技術驅(qū)動全域運營，實現(xiàn)降本提效的精耕細作。
3. 深耕品類本真： 618印證消費剛需穩(wěn)固、健康進階、情緒悅己、口味破界的多元層級。各品類圍繞功能聚焦、流程簡化、健康透明持續(xù)創(chuàng)新，為消費者提供更簡單、更優(yōu)質(zhì)的選擇。品牌需深度解析行業(yè)貨品趨勢、節(jié)點動態(tài)與人群需求，提煉核心賣點，制定精準品類增長策略。

唯有在這三個維度上深度協(xié)同、敏捷應變，品牌方能于“簡”中見真章，在“智”中贏未來，最終回歸創(chuàng)造本質(zhì)價值的商業(yè)原點。