瑞幸咖啡進軍美國，以低價殺入星巴克腹地

瑞幸以1.99美元特惠咖啡打開紐約的市場，但是美國本土也有低價咖啡等著它

文｜李瑩 楊立赟

編輯｜楊立赟

中國連鎖咖啡館開到了美國，中美咖啡之戰再度升級。

6月30日，中國最大的咖啡連鎖品牌瑞幸正式進軍美國，同一日在紐約有兩家門店開業，分別位于第六大道和百老匯大道。這是該品牌首次進入美國市場。

瑞幸咖啡以它擅長的低價策略打開市場，面向新注冊用戶推出一系列促銷活動，包括兩張“任意飲品1.99美元券”等優惠券，還可以參與抽獎贏“全年免費咖啡”大獎。雖然瑞幸的正式菜單價格沒有那么低，但是整體比星巴克在美國的定價低大約20%。

開業當天，瑞幸門庭若市，顧客絡繹不絕，瑞幸派送的帆布袋等周邊產品也一搶而空。

瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官郭謹一表示，美國作為全球最大咖啡消費市場，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰略市場。此次進軍美國，瑞幸咖啡將在選址、產品、服務等方面積累本地化運營經驗，作為全球化布局的重要參考。

瑞幸目前全球門店已突破2.4萬家，99%都在中國，此前海外市場只進了東南亞，現正謀求進一步擴張。

這對以美國為大本營的星巴克而言將面臨更激烈的市場競爭。近年來，星巴克在中國市場遭遇瑞幸、庫迪等本土品牌的挑戰，業績承壓，正在考慮出售中國業務的少數股權。如今中美兩地的交叉競爭，對這筆潛在交易是否會產生影響，有待觀察。

瑞幸咖啡位于紐約百老匯大道的門店。攝影：Steven Ye

深入星巴克腹地

瑞幸在紐約開業當天，許多顧客下載瑞幸App購買1.99美元的咖啡。該促銷活動長期有效，不過，正式的菜單價格并沒有那么便宜。

在瑞幸的正式菜單上，價格區間在3.45美元至7.95美元之間。最低的是3.45美元的滴濾咖啡，常規的美式咖啡4.45美元，拿鐵、卡布奇諾均為5.75美元。菜單設計上，既包含了美式、經典奶咖等經典咖啡，瑞幸也把中國流行的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等飲品帶到美國。

瑞幸方面表示，在進入美國市場時，進行了多層面的本地化工作。運營方面，瑞幸咖啡充分考慮美國消費者需求和習慣，引入全套智能化設備，員工掃碼即可快速完成飲品定制，即買即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，實現“線上點單 + 到店自取”的模式。

為了給新店造勢，瑞幸在市場營銷方面下了不少功夫。在這兩家實體店開業前夕，該品牌在紐約聯合廣場、SOHO區等熱門商圈開展“快閃車”地推活動?！耙荒昕Х茸杂伞钡却黉N吸引了大批消費者，快閃車外大排長龍。

在紐約生活了近十年的葉先生告訴我們，瑞幸開業前夕正趕上紐約市一年一度的性別多元大游行，街上充滿活力四射的年輕人，瑞幸也蹭了這一波人潮和熱度。同時，瑞幸還邀請了當地的網紅探店，顯得更加熱鬧。

葉先生表示，瑞幸在美國的定價低于星巴克和唐恩都樂（“Dunkin Donuts”）。比如他常喝的冰美式，瑞幸定價4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都樂5.73美元。

在低價促銷方面，瑞幸的“1.99美元咖啡”也對標了本土咖啡品牌的促銷價。他介紹，美國銀行第一資本（Capital One）早就開出了自己的咖啡店Capital One Cafe，里面最便宜的咖啡4美元，用第一資本的信用卡支付可以享受全場對折的優惠，也就是一杯咖啡2美元。

瑞幸咖啡美國菜單，價格區間在3.45美元至7.95美元之間。攝影：Steven Ye

瑞幸的出海始于2023年，首站落地新加坡，繼而向東南亞地區輻射。根據郭瑾一此前說法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系統、摸清海外模式的重要陣地。因此，新加坡的瑞幸門店全部采用直營模式，并計劃以新加坡為東南亞總部，向其他國家以品牌授權的方式擴展。

2024年底，瑞幸進入馬來西亞，采用大加盟模式，由總部控制供應鏈和營銷決策，本地加盟商負責運營。

出海新加坡和馬來西亞時，瑞幸同樣拿出了較大的優惠力度來吸引用戶。比如新加坡門店開業時，瑞幸推出的活動是新用戶首杯0.99新幣，飲品標價6新幣-8.5新幣，折扣價4.2新幣-6.8新幣之間（約合人民幣22元-37元）。在新加坡當地，這樣的售價與品牌定位類似星巴克，星巴克產品的價格區間大概在6新幣-8.7新幣。

從瑞幸2025年一季度財報數據看，海外業務里，新加坡門店總數為57家，馬來西亞門店為8家，海外門店共計65家。即便再加上剛剛開業的兩家美國門店，瑞幸目前出海的總體規模還很小。

盡管瑞幸模式在中國已證明了成功，但它能否在美國復制這一成功有待觀察——尤其是在星巴克擁有超過50年先發優勢的情況下。

瑞幸與星巴克之戰

瑞幸咖啡的門店雖然在2025年才登陸美國消費市場，但是它的股票早就在六年前登陸美國資本市場。

這個成立于2017年的中國連鎖品牌，用低價、燒錢補貼的方式在本土市場迅速擴張，2019年火速在美國納斯達克上市，被網友戲稱“割美國資本市場的韭菜請中國消費者喝咖啡”，2020年瑞幸因財務造假問題退市，一度令“中概股”在美國資本市場遭受質疑。如今它終于把實體店開到美國市場，把戰火燒到了它最大競爭對手星巴克的腹地。

雖然瑞幸曾經發生財務造假的惡性事件，從納斯達克退市后這家企業調整管理層、重組董事會，卷土重來，于2023年超越星巴克在中國的門店規模，成為中國最大的咖啡連鎖店。截至2025年3月底，瑞幸在全球有24097家門店。

根據瑞幸和星巴克的最新一季財報（均截至2025年自然年一季度），瑞幸在全球有24097家門店，其中在中國市場的門店總數達到24032家。同一時期，星巴克在中國的門店數為7758家。

不過，就全球化布局而言，星巴克的地位短期內難以撼動。美國是星巴克最大的市場，其在美國的門店為17122家。其次為中國。星巴克在中美兩個市場的門店總數占公司全球組合的61%。接下來是加拿大、韓國、日本等市場。此外，星巴克在印尼、泰國、新加坡等東南亞國家，也有超過1000家門店。

在經營層面，瑞幸近年來的表現逐漸向好。財報顯示，瑞幸咖啡2025年一季度營收88.65億元人民幣，同比增長41.2%；GMV（商品交易總額）為103.54億元；GAAP營業利潤大幅增長至7.37億元，營業利潤率為8.3%。

星巴克在中國的業務表現卻堪憂，近年來面臨瑞幸咖啡和庫迪咖啡等本土品牌競爭的挑戰。2024財年，星巴克中國營收同比下降1.4%，同店銷售額、客單價連續下滑，第三財季甚至下降了14%。這是星巴克進入中國市場多年來少見的業績滑坡。

在2025年（自然年）一季度，這一情況有所緩和，星巴克中國營業收入達7.397億美元，同比增長5%；同店交易量增長4%。

在這期間，星巴克從2014年11月開始被曝考慮出售中國業務股權。2025年3月，交易傳聞愈演愈烈，KKR、方源資本、太盟投資集團（PAG）等私募巨頭被曝參與競購，華潤和美團均為潛在買家。據路透社報道，如果以特許經營的方式出售，星巴克中國的估值將超過10億美元。不過，出售股份的具體規模尚未確定。

6月，高瓴資本、凱雷投資和信宸資本等多家投資機構參與了星巴克中國區的反向管理層路演。對此，高瓴不予置評。

近期，星巴克還下調了多款冰飲和茶飲價格，平均降幅5元，被認為是被動應對價格戰的舉措。

對于外界的諸多猜測，星巴克董事長兼CEO倪瑞安(Brian Niccol)在6月11日接受《金融時報》專訪時透露，公司正探索通過出售中國業務少數股權引入戰略投資者，且已有不少潛在買家表示感興趣?！八麄兒軜芬馀c我們合作，共同探索如何將星巴克在中國的門店數量從8000家擴大到2萬家?！彼f。

2萬家，也就是瑞幸目前在中國的門店規模。

李瑩

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