關小店、開大店，H&M用DTC模式重啟新增長

極致零售研究院（SRI）分享：

通過關小店優化成本、開大店提升體驗、借DTC打通線上線下，H&M正試圖在中國市場找到新的增長方程式。

作者 | 齊鴻

極致零售研究院（SRI）資深研究員

時隔兩年半，H&M中國內地首店以“House of H&M”之名在上海淮海中路高調回歸。這一次，H&M不僅將門店面積擴大至近6000平方米，更以全渠道DTC（Direct to Consumer）模式重塑品牌形象，宣告其在中國市場的戰略轉型正式進入深水區。

關小店開大店：

從“快時尚”到“體驗經濟”的轉身

1. 門店策略大調整：聚焦核心商圈

H&M近年在中國市場經歷了一輪“瘦身潮”，門店數量從2019年的超500家縮減至2024年的約300家，但單店規模和質量顯著提升。例如，上海淮海中路首店面積翻倍至5990.58平方米，北京、深圳等城市的新旗艦店也在籌備中。這一策略的背后邏輯是：小店價值被線上替代，大店則承擔品牌體驗與流量聚合功能。

2. 旗艦店升級：打造“時尚地標”

H&M的旗艦店不再只是賣場，而是“沉浸式體驗空間”。例如，上海南京東路旗艦店升級后融合了藝術裝置、本土設計師聯名展示區，甚至設置直播專區，成為消費者打卡與社交的新據點。這種“場景化零售”不僅提升了客單價，還通過空間設計傳遞品牌文化，強化用戶粘性。

資深零售人、《DTC轉型戰略》作者王曉鋒認為：快時尚品牌普遍轉向“大店+高端化”模式。Zara、優衣庫等品牌同樣在關閉低效門店的同時，于核心商圈開設概念店或旗艦店，通過空間敘事吸引新一代消費者。

DTC戰略：

全渠道重構“人貨場“

1. 線上渠道全面發力

H&M在中國加速布局電商平臺，2024年9月入駐拼多多和抖音，首場直播即吸引超3萬人次觀看，拼多多旗艦店上線3個月銷售額突破1800萬元。通過直播帶貨、社群運營，H&M直接觸達消費者，縮短供應鏈鏈路，降低對傳統線下渠道的依賴。

2. 數據驅動的本土化創新

H&M中國設計中心于2022年落地上海，推出與上海時裝周合作的聯名系列，并聯合中央美術學院推動可持續時尚。通過分析消費者行為數據，品牌快速迭代產品設計，例如針對中國市場的春節限定款、輕奢聯名款等，精準匹配本土需求。

3. 私域流量運營：從“流量”到“留量”

H&M在小程序、社群等私域渠道推出會員專屬優惠和個性化推薦，同時借助AR試衣、虛擬穿搭等技術提升線上體驗。數據顯示，接入數字化系統的門店GMV平均提升20%。

挑戰與未來：

如何避免“內卷化”？

盡管策略調整初見成效，H&M仍面臨多重挑戰：

- 租金壓力：核心商圈大店年租金高達2550萬元，對盈利提出更高要求；

- 差異化競爭：Zara、優衣庫等品牌同樣在升級門店和產品線，H&M需強化設計獨特性與可持續時尚標簽；

- 輿情風險：2021年新疆棉事件的影響尚未完全消散，品牌需持續通過本土合作重建信任。

時尚行業分析師張培英認為：“快時尚品牌的紅利期已過，未來競爭的關鍵在于能否通過DTC模式建立差異化優勢，將流量轉化為品牌忠誠度。”

結語：重啟中國，H&M的“長期主義”

H&M的轉型不僅是門店規模的調整，更是一場從“快時尚零售商”到“全渠道時尚品牌”的蛻變。通過關小店優化成本、開大店提升體驗、借DTC打通線上線下，H&M正試圖在中國市場找到新的增長方程式。然而，能否真正贏得Z世代消費者的心，仍需時間驗證。

**#互動話題#**

你如何看待H&M的轉型策略？大店體驗和線上購物，你更傾向哪一種？歡迎留言討論！

本文參考來源：

[1] H&M內地首店重開細節（東方財富網）

[2] H&M中國首店圍擋啟用（贏商網）

[5][7][9] 快時尚品牌轉型分析（北京商報、網易新聞）

[3] 新疆棉事件背景（愛尖刀）

[6] 數字化零售案例（36氪）

在過去的幾周，極致零售研究（SRI)推出優衣庫、安踏等品牌DTC轉型的文章，引發很多課程咨詢。

如果您也像他們一樣渴望學習

優衣庫等品牌的DTC案例與運營方法，

掃碼即刻加入我們。

依據學員意向，靈活組織線上或線下培訓課程。

每期僅招30人，名額有限，報滿即開班！

-我們是誰-

極致零售研究院（SRI）是專注零售企業數字化轉型的專業機構，以"助力中國零售企業走向極致"為使命，匯聚零售行業領袖、技術專家及學術精英，通過消費行為研究與數字化課題探索零售本質。

我們提供：
【咨詢服務】零售戰略規劃/頂層設計/DTC數字化布局
【培訓服務】企業內訓/零售工作坊/DTC專項訓練營
【知識輸出】定期發布深度研究報告與行業白皮書（被眾多媒體、券商及研究機構引用）

如果您對文章中的任何觀點感興趣或者有疑問，歡迎在評論區留言，我們的專家和編輯很樂意與您深入探討。