洋河股份，換帥能解掉隊危機嗎？

作者：唐晨，編輯：齊笑

在白酒行業深度調整的周期內，“收入縮水”“凈利潤一年減少三成”的洋河，可能是受傷最深的酒企，行業座次上，洋河的“白酒老三”寶座搖搖欲墜。

在這個關鍵時刻，洋河話事人換了。

2025年7月初，洋河股份發公告稱，董事長張聯東因“工作調整”辭職，不再擔任公司任何職務。這位2021年2月才接掌帥印的掌舵人，比原定任期足足提前了兩年離場。

而在卸任一周之前，張聯東還在與劉強東把酒言歡，洋河與京東聯合定制的高線光瓶酒隨之上市。再往前，“蘇超”正如火如荼，贊助宿遷隊的洋河也借此收獲一波流量。

此前的6月11日，洋河股份的董事楊衛國閃電離職，隨后又被免去洋河集團（洋河股份控股股東）董事長的職務。

曾同時擔任宿遷產業發展集團董事長、洋河集團董事長以及江蘇雙溝集團董事長三職的楊衛國，一度被猜測是洋河股份下一屆董事長。

種種跡象表明，這不是簡單的換血，而可能是一場人事地震。而如果人事變動無法實現刮骨療傷，洋河可能繼續掉隊。

一、人事與業績“雙頑疾”

通常情況下，大企業頻繁的人事調整與其業績有著微妙的關系。最近的例子是，此前榮耀公司一眾高管離職便被一些外界人士視為榮耀試圖通過重構組織活力，以提振市場信心。

回到洋河身上，2022年以來，洋河股份已有多名高管到齡退休、工作調動或因個人原因辭職。其中，不少高管均未到屆滿或退休年齡。

而張聯東的前任王耀掌舵期間（2015-2021），洋河業績增速在頭部酒企中持續墊底。2016至2020年，洋河營收增幅僅23%，茅臺、五糧液等對手增幅均超100%。

張聯東上任后，主導推出 “雙名酒戰略” ，一定程度上重塑過洋河與雙溝（同屬蘇酒集團）品牌定位，推動 “夢之藍·手工班” 升級為超高端品牌。

這些戰略為洋河股份注入一些業績增長新動力，比如，2022年洋河營收首次突破300億元，2023年凈利潤達到創紀錄的100.16億元。

不過，效果并不長遠。2024年，洋河業績開始承壓，營收凈利潤雙降。財報顯示，去年洋河實現營收288.7億元，同比下滑12.8%；歸母凈利潤66.7億元，下滑33.3%；經營凈現金流46.2億元，下滑24.5%；ROE跌至12.07%。

去年，洋河成為白酒行業中為數不多的營收、凈利潤雙降的百億巨頭，收入被山西汾酒和瀘州老窖兩家反超，從老三掉到老五，市值還一度被老六古井貢酒反超。

如今的人事與業績雙頑疾的局面不是憑空而來，歷史上，洋河股份在治理與經營上就一直存在諸多爭議。

洋河股份上市前曾經進行過兩次股改，第一次是2002年，這一次股改通過管理層和經銷商持股，增強了管理層與員工的積極性，也為此后的發展奠定了基礎。

當時洋河股份時任董事長楊廷棟、總經理張雨柏、副董事長陳宗敬、董秘叢學年等14人，總共出資872萬元，占當時注冊資本的8.4%。

第二次“混改”是在2006年，當時的高管團隊再次大規模入股，而受限于擬上市公司發起人的數量限制，洋河股份對超出規定的員工進行了清退，但洋河曾向全體員工集資數千萬，這就導致很多員工無法享受上市帶來的財富增值。

2021年，洋河股份發布了上市后首個核心骨干的股權激勵計劃，但由于股價跌跌不休，激勵作用大打折扣。

簡單來說，在公司治理方面，洋河受到不少質疑，如退休的老管理層持股過多，在任的管理層與公司利益綁定不足，員工得到的激勵也不足，導致公司治理成為高效經營的掣肘。

財新社此前報道，2022年9月，退休十年的原董事長楊廷棟、離職七年的前總經理張雨柏突然被江蘇省紀委監委帶走調查，涉案的還有藍色同盟（持股平臺）董事長叢學年。目前，案件尚未有定論。

總結下來，多年來洋河股份試圖通過員工持股計劃和改革激活組織活力，不過一路走下來總歸有些磕磕絆絆，在業績層面，亮點與暗點同頻，壓力最終大于實際經營基本盤。

二、生存，競爭陷入承壓狀態

6月12日，張聯東在洋河股份2024年年度股東大會上向投資者致歉，稱“洋河在這輪發展中相對滯后”，并表示“最大的問題在我們（管理層）這里”。

根據張聯東的總結，洋河當前主要遇到以下四類問題：一是因品牌保鮮煥新不足，品牌勢能有所下降；二是當前產品利潤相對透明，渠道利潤空間有所收窄；三是2021年以來持續中高速增速，當前渠道庫存存在壓力；四是營銷轉型待加速，從終端渠道到消費者運營轉型的工作還需加快。

白酒企業從2022年下半年便開始進入去庫存周期，價格倒掛現象嚴重。今年上半年，800元～1500元價格帶倒掛最為嚴重。

洋河受傷頗深。來自“今日酒價”的資料顯示，對比去年初，洋河股份全線產品價格均呈現下滑態勢，其中高端產品跌幅尤為顯著——夢之藍M9、M6+、M3（水晶版）均有不同程度的下滑；中端產品天之藍微跌；而大眾產品海之藍系列跌幅相對較小。

價格倒掛會擠壓渠道利潤，影響渠道的銷售熱情。

雖然洋河曾在2024年2月對“夢6+”實施控量穩價，江蘇省內海之藍全面控貨，可結果并沒有直接給去年的業績帶來根本性扭轉，甚至，張聯東在離任前最后一次股東大會上承認：“當前經銷商體系存在小而多、老而弱的結構性問題。”

以最能反映白酒經銷商拿貨意愿以及產品實際銷售情況的合同負債為例，洋河股份截至2025年3月末的合同負債為70.24億元，較2024年末下降32.09%，該公司稱主要系24年末預收經銷商貨款本期發貨符合收入確認條件結轉收入所致。

還有一點不容忽視，隨著江蘇的今世緣業績上漲，洋河大本營江蘇正遭遇今世緣的直接競爭壓力，成為區域酒企突圍的樣本，洋河的競爭挑戰顯得越來越立體，可謂是“內外受壓”。

這就導致洋河何時能夠完成去庫存成為問號。

2024年，洋河的存貨周轉天數接近900天，2025年第一季度，由于第一季度是企業營銷計劃的開始，一季度也是洋河的收入高峰期，存貨周轉天數降至638天，而2023Q1和2024Q1的存貨周轉天數都在400多天。這說明庫存探底之路還要繼續走。

洋河的困局濃縮了中國白酒行業的轉型陣痛，正如張聯東離職時所說，過去20多年高速發展積累的經驗，可能已成為當下或者未來發展的障礙。

不同的酒企需要不同的穿越周期路徑，茅臺、五糧液有品牌護城河，有些區域名酒憑借差異化產品逆勢增長。而曾以營銷創新、渠道體系突圍的洋河，陷入了尷尬境地。

三、新品加新人，還能不能救場？

面對困局，洋河并非沒有采取措施，方向之一是押向新品。2025年3月，第七代海之藍高調亮相，基酒存儲年限從“三年以上”明確升級為“100%三年陳釀”；同步推出的59元高線光瓶酒，更打出“三年純糧固態發酵”招牌，直指大眾消費市場。

前些年，酒企更多地將注意力集中到白酒產品的附加值上，花哨有包裝的白酒瓶被看作品質酒的象征，而如今隨著消費觀的轉變，成本用在酒本身而不是包裝上的光瓶酒成為更具質價比的選擇。

洋河做“民酒”也是順勢而為。

只不過光瓶酒戰場依然存在不少頗為有實力的友商，低價的牛欄山、勢頭兇猛的玻汾、率先布局的東北派光瓶酒，還有區域知名度較高的酒企，如安徽金裕皖、河南鹿邑大曲。

在洋河高線光瓶酒所處的價格帶，也有許多競爭對手，包括綠脖西鳳、郎酒順品郎、瀘州老窖黑蓋等。所以洋河殺入該細分賽道市場，雖然掀起了討論，但也算不上降維打擊。

至于新人，首先就得面臨洋河今明開局不順的客觀現實，公開資料顯示，2025年一季度營收下滑31.92%，凈利潤降幅接近40%。

對于洋河后續的新帥，面臨的是與前任同樣的難題：到底如何平衡短期業績與長期改革？清理渠道庫存可能犧牲營收，發力新品需要時間培育，解決股權糾紛更需觸碰既得利益。

實際上，從目前的情況看，整個白酒行業調整進入更加明顯的深水區，2024年規模以上企業產量下降1.8%，頭部企業市場份額卻提升至67%。這種殘酷的擠壓式增長中，留給洋河新任董事長的試錯時間不多了。

雖然整個行業都面臨價格混亂、渠道積極性受影響等共性問題，但拋開明面上的商業癥結來看，企業自身內部治理和經營能力同樣至關重要。

白酒行業終究是時間的朋友，那些跨越周期的企業，無不是在品牌、產能、渠道間建立良性經營管理機制，對于洋河而言，人事變動是新階段的開始，卻將一直考驗著這家企業未來的經營治理能力。