特評：五糧液“和美全球行”，從華人圈到世界圈

文|千里智庫（ID：qianlizhiku）

在全球烈酒市場多元融合的當下，中國白酒的出海戰略亟需以全新表達，突破文化壁壘、打通消費場景、建立價值共鳴。

當地時間7月3日至8日，五糧液“和美全球行”德國、塞舌爾雙站活動啟動，五糧液集團（股份）公司董事長曾從欽親自率隊出訪，深度參與了一系列國際交流與品牌推廣活動，持續推動中國白酒品牌出海與文化傳播。

從德國的慕尼黑、法蘭克福、杜塞爾多夫到印度洋“明珠”塞舌爾，在這場跨越歐非的出海征途中，五糧液以立足于本地化語境的“白酒+文化+場景”復合傳播模式，呈現出充滿時代張力的國際營銷新局面。

• 多點破圈，五糧液激活海外消費“場景力”

把酒賣到國外不是白酒國際化的全部，而是如何讓全球消費者理解、接受并喜愛中國白酒所承載的文化和生活方式。其關鍵在于品牌與當地文化語境、消費習慣與生活方式之間的深度融合。五糧液此次“和美全球行”活動的落地執行，在營銷方式、場景布局等方面，均體現出極強的市場敏銳度與文化適配力。

正如曾從欽所言，“美酒是跨越人類文明的通用語言，是締結友誼的媒介、促進交流的橋梁、共享美好的紐帶”。

在德國法蘭克福K4酒吧，五糧液以快閃活動的形式限時推出特調雞尾酒與低度白酒純飲，引來大量當地年輕消費者圍觀與品嘗。五糧液·紫氣東來以及“五谷羅尼”“年豐五谷”“輕紅擘荔枝”三款創意特調雞尾酒，精準匹配歐洲主流/年輕群體飲酒習慣，借助低度酒精、果香口感迅速拉近與非華人消費者的心理距離，賦予中國白酒更多元的消費觸點。

與之陸續推進的，還有五糧液在杜塞爾多夫舉辦的以“絲路濃香·和美共鳴”為主題的推介會。該地作為“歐洲酒類消費中心”，聚集了大批專業采購商和高端消費者。通過五糧液“步步高五步品酒法”沉浸式品鑒與釀造工藝解說，五糧液傳達出東方白酒的獨特復雜性和風味層次感。在萊茵河畔，“川酒故事”以文化對話的形式破圈傳播，深層次展現出東方烈酒之美。

而在德國法蘭克福的中國簽證申請服務中心，五糧液又以場景創新再下一城。五糧液與中國簽證申請服務中心攜手合作,通過構建五糧液品牌文化體驗空間等多元方式，實現了品牌形象的嵌入。而“中國簽證+白酒文化”創新聯動模式將在全球50個中國簽證申請服務中心落地，讓每一位即將赴華的外國人都能在“第一觸點”感受到五糧液品牌溫度，實現五糧液品牌信息在非銷售場景中完成認知與影響，在潛移默化中培育起更廣闊的國際受眾基礎。

高位鏈接，五糧液構筑品牌出海“勢能場”

過去，中國白酒品牌的國際化，往往局限于產品層面的展示和華人市場的維系。深入了解五糧液的“和美全球行”活動，會發現五糧液的出海相關配套活動正加速向非華人市場滲透。自2023年“和美全球行”啟動以來，征程已跨越歐美亞澳非等五大洲、十余個國家和地區,其系統化的戰略部署和創新化全面落地，正在推動白酒品牌從“輸出產品”轉向“共建價值”的深層路徑。

此次“和美全球行”最大亮點之一，是五糧液對國際合作資源的系統整合，特別是在政府平臺與科技企業間形成的“縱橫合力”。

在政務渠道方面，五糧液通過參與中德、中塞之間的經貿和文旅合作交流，進一步拓展高層級對話空間。曾從欽的率隊出訪與高頻亮相，展現出五糧液在品牌國際化戰略中的主動作為和高度重視，既增強了企業與當地政府、商會、行業組織的合作聯動，也提升了五糧液在國際市場中的品牌權威性與文化代表性。

在德國慕尼黑，五糧液充分展現了龍頭擔當，領銜川酒在中國（四川）—巴伐利亞州經貿文旅合作交流會上主動推介中國白酒文化。曾從欽帶隊調研西門子研發中心和西門子股份公司總部,并與西門子達成了進一步深化合作的共識，雙方將在數字規劃咨詢、電氣化、自動化、數字化和低碳化解決方案等領域建立長期合作,加快推進“數字五糧液”建設。

而在塞舌爾的站點布局，則是五糧液從“高頻市場”向“微型試驗場”的延展嘗試。以熱帶海島為試驗場，結合文旅資源與地方消費特征，驗證白酒在熱帶高凈值客群中的接受度，為后續復制推廣“一帶一路”島國市場積累實戰經驗。值得注意的是,塞舌爾雖市場體量有限，卻因其“高端海島+國際游客集聚”的獨特生態，成為白酒品牌試探熱帶消費習慣和旅游零售潛力的極佳站點。

未來，隨著“和美全球行”的持續推進，五糧液勢必將在全球更多元的文化語境中激發出新的品牌生命力，也為中國白酒乃至中國品牌的全球化拓展，提供更多可借鑒、可復制的實戰路徑與出海范式。

后記

以和美之名，擁抱世界。五糧液憑借前瞻性的國際視野,出海戰略持續迭代,從最開始的“產品輸出者”轉型為“生活方式倡導者”，品牌表達更加時尚多元，消費體驗更加年輕鮮活，正逐步構建起具有全球傳播力的“和美生態”。