體驗競爭，外賣“三國殺”的關鍵勝負手

??新博弈

文丨王也

7月5日，淘寶閃購與美團外賣相繼發布“戰報”：淘寶閃購日訂單數超過8000萬，美團外賣日訂單量突破1.2億單。這一戰況，只能用一句話形容，強中更有強中手。

最先下場與美團對打的京東外賣，缺席了新一輪戰報的發布，不過，一個月前劉強東宣布京東外賣將很快推出一個跟美團完全不同的商業模式，算算時間，劉強東賣的這個關子，距離揭曉也不遠了。

新一輪戰報發布后，萬億外賣市場美團繼續領跑這一事實已經蓋棺定論，但深入分析這輪戰報便會得知，美團領先的不僅是戰線，也是戰略。當京東外賣與淘寶閃購相繼展開轟轟烈烈的補貼大戰時，美團顯然很能沉得住氣，直到近期才開啟夏季促銷活動。

這便是美團的戰略領先之處，作為行業老玩家，它深諳“補貼一停，感情歸零”這一真理。阿里和京東的入場將“外賣大戰”推向了“電商大戰”的新維度，但想要通過餐飲這一高頻消費交易品類撬動更大的蛋糕，首先要明確的邏輯，還是僅靠補貼砸不出護城河。

如今，外賣市場已然進入體驗競爭新階段，補貼只是手段，最終要形成用戶忠誠度，拼的還是由供給、履約、體驗等構成的綜合硬實力，這才是美團克制戰略的終極底氣。

萬億市場

先發者繼續領跑

7月5日，淘寶閃購聯合餓了么宣布日訂單數超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。5月2日，淘寶閃購全國上線，之后迎來四大關鍵節點，即5月5號日訂單量超過1000萬、5月26號日訂單數超4000萬、6月23號日訂單超6000萬、以及近期的7月5號日訂單超過8000萬。

可以看到，在后發的淘寶閃購與京東外賣二者中，更具優勢的顯然是淘寶閃購。如今，京東外賣的戰報仍停留在6月18日披露的，京東外賣日訂單量超過2500萬單。誠然，過去幾年餓了么在外賣行業的市占率一直不高，但相比于作為純新手的京東外賣，餓了么團隊多年來在商戶數、履約網等維度的沉淀，都成為了淘寶閃購狙擊京東的底氣。

再來看美團戰報。7月5日20時45分，美團平臺即時零售日訂單量突破1億單，截止到22時54分，美團日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單突破1億，在兩個小時左右的時間里，美團單量上漲2000萬，這一漲幅可以說相當恐怖。7月5日外界下單量的激增，甚至一度觸發了美團的服務器限流保護，導致平臺小范圍地區用戶出現了短時服務異常。

從戰報來看，第一輪外賣大戰中，美團作為國內最大的即時零售平臺優勢相當穩定，且它的實際優勢不是單純的數據就能體現的。一者，美團的增長屬于自然增長態勢，從第三方披露信息來看，今年6月以來，美團即時零售的訂單連續保持在9000萬單以上，尤其是餐食類訂單的市場份額始終保持在70%左右。

二者，這一輪增長背后補貼發揮的作用少之又少。美團今年的夏季促銷活動本周才剛剛開始啟動，雖然針對“奶茶、咖啡”等品類發放了多張0元兌換券，但茶飲類在美團的訂單占比較低，在此背景下，美團今年的訂單量峰值比去年提前了33天，由此不難看出在這場外賣“三國殺”中，美團的領跑優勢遠比戰報所表現出的更大。

不過，這一輪階段性戰果外界也是可以預料到的。今年2月京東宣布啟動外賣業務，至今不足半年時間，淘寶閃購上線至今也僅有2個月時間，新玩家想要通過狂轟亂造的補貼，改變過去十多年時間里美團在外賣業務上形成的堅實消費心智，本身就是不現實的。其中更深層的原因我們下文會詳細論述。

此外，美團強勢增長背后還有一大推手，那就是美團雖然在補貼上極為克制，但是它確確實實是京東外賣與淘寶閃購大額補貼下的受益者。2024年，國內外賣行業的峰值大約為單日1億單，而今年外賣“三國殺”已經將這一數字推動到了1.4億單左右，外賣市場在補貼刺激下持續擴容，美團憑借過去多年在外賣市場的心智占領，成為自然而然的受益者。

當然，外賣大戰會是場持久戰，這如今已經成為了外界共識，第一階段，在這個萬億市場持續領跑的依然是頭號玩家美團。當下各大平臺接連不斷的發力與宣傳，似乎為接下來的第二場大戰增添了諸多變數，但深入觀察便會發現，后入局者要創造變數遠比想象中更難。

從“外賣大戰”到“電商大戰”

這不是外賣“三國殺”開啟后各方第一次秀肌肉，也不會是最后一次。一旦入局，就只能戰至分出勝負的終章。

接下來，火力只會持續加碼。7月2日，淘寶官微宣布淘寶閃購于當日起將在12個月內，通過發放大額紅包、免單卡、店鋪補貼、免傭減傭等方式直補消費者及商家共500億元。相比于淘寶的火力全開，京東最近在補貼和宣傳上都有所降溫，不過不久前，劉強東倒是賣了一個大關子。

6月17日晚，劉強東在北京亦莊的京東總部的分享會上對外表示：“再過一個月，京東外賣將很快出來一個跟美團完全不同的商業模式。”至于這一商業模式是否和劉強東談到的“京東所有業務都圍繞供應鏈展開”“我們要靠外賣背后的生鮮供應鏈賺錢”有關，外界尚不得知，但只要還在發力前端，這場補貼大戰要不要繼續跟進，就仍是京東需要明確回答的問題。

從集團戰略目標和互聯網競爭大環境來看，后入局的京東外賣與淘寶閃購，都有不能輸的理由。雖然這場“三國殺”名為外賣大戰，但本質上，淘寶與京東瞄準的都非外賣生意帶來的利潤，淘寶劍指過高頻次的外賣業務拉動電商消費大盤，而京東意在沖擊即時零售市場，因此，才有了一把手馬云和劉強東的親自督戰。

淘寶閃購上線后不久，餓了么、飛豬正式合并入阿里中國電商事業群，這代表著阿里開始從電商平臺向大消費平臺升級，餐飲這一高頻交易品類也被阿里視作了“大消費”引流與促活的重要抓手，另一大玩家京東的戰略目標也很清晰，即借即時零售彎道超車，保護自己的電商基本盤。

至此，外賣、閃購、電商三者之于阿里與京東，業務邊界線正在逐漸模糊。

也是因此，這場外賣大戰某種程度上已經被改寫為了“電商大戰”，阿里與京東的百億補貼及五百億補貼，底層邏輯也都是復用電商領域補貼換峰值、峰值換轉化與心智、轉化換市占率的打法思路。但是在外賣市場，這一思路真的能無痛復用帶來理想轉化率嗎，目前來看答案并不樂觀。

補貼大戰開始前，美團在餐食外賣市場的市占率始終維持在70%以上，如今這一數字并無浮動。雖說低價茶飲吸引到的客戶是否轉化為了淘寶與京東商城中的購買力，外界難以得到具體數據，但可以確定的是，在拼多多誕生后，貨比三家已經成為消費者網購時的肌肉記憶。靠低價吸引用戶進來不難，難的是靠商品和服務留住用戶。

說到底，外賣是高度本地化的供需生意，不是流量生意，用電商邏輯做本地生意，僅靠補貼獲客絕非長久之計。今天某平臺補貼力度更大，單量立馬暴漲，明日別的平臺補貼加碼，消費者立馬就會轉移。就算平臺拿出不計成本的架勢，也難以燒出用戶忠誠度，這才是最殘酷的現實。

補貼無法為用戶打下思想鋼印，而補貼一停，誰在裸泳也會立馬浮出水面。如今，外賣市場已經進入“體驗競爭”新階段，若只有補貼沒有“體驗”，轉化率勢必無從談起。

體驗為王時代

一味補貼砸不出護城河

在這場外賣“三國殺”中，從戰報數據和補貼力度上分析誰更具優勢，可能都難以觸達本質，或許，我們可以參考騎手們對于這輪外賣大戰的認知。在不少騎手看來，美團一哥的地位是很難撼動，而他們的判定標準，是美團如今導航路線的高精準度、送單路線規劃的高準確度等，這些關聯的其實都是本地履約能力。

2024年，美團年交易用戶數突破7.7億，支撐這7.7億消費者體驗的，是月均336萬的有單騎手、1450萬戶活躍商家、211億研發成本、超45萬單的無人機配送等等。

這些都是美團強大履約網絡的具象化體現，也是美團在這輪補貼大戰中保持克制的終極底氣。

美團作為外賣行業龍頭，對于“補貼一停，感情歸零”無疑有著深刻認知，基于此，平臺的戰略判斷大概率為長期補貼沖單的打法并不理性，從美團的一系列動作來看，它深知平臺十幾年來建起的本地供給和履約網絡的護城河在這場防守戰中的價值，也深知在體驗競爭時代，履約、體驗、供應鏈等才是重中之重。

履約網絡的概念很復雜，但也很容易理解。即便消費者一天三頓都可以在一個平臺吃到低價外賣，但每次外賣配送動輒超時半小時或一小時，還時不時面臨出餐慢、無騎手接單、客服形同虛設等問題，那他的低價消費習慣顯然難以長期維持。如果履約能力跟不上補貼力度，那補貼不僅效果大打折扣，甚至有可能帶來副作用。

“外賣大戰”開啟后，外界看到的不止是消費者每天都在花式對比各家平臺的優惠力度，也是針對新入局玩家履約能力的各類花式吐槽貼。但美團在日單量飆漲到1.2億時，都未在超時、卡餐等履約上翻車，僅出現了APP因觸發服務器限流保護短暫異常的情況。

可以說，履約確定性就是外賣市場最大也最硬核的隱形門檻，在供給側的豐富度上，商戶需要一家家招商；在配送端的及時性上，騎手運力需要逐步建設；在消費體驗的保障上，平臺需要一日日爬坡。履約確定性這一隱形門檻，決定的不止是外賣平臺單量的峰值上限，更是關系著消費者是否愿意持續買單的意愿。

因此，不管怎樣通過補貼刺激大眾神經，最終淘寶閃購和京東外賣，還是要回歸到供給履約的“地面戰爭”中來，甚至是城市的“配送巷戰”中來，與美團拼肌肉。因為只有在消費體驗、履約穩定性、供給豐富度等維度滿足大眾，才能勝者為王，才有可能實現從外賣到電商以及即時零售的理想轉化率。

那么，需求側的消費升級能倒逼供給質量提升嗎，如果將時間線與投資額度盡可能拉到最長，答案是樂觀的，但拋開這兩個前提條件，答案顯然是否定的。對于外賣這一重資產業務和本地業務而言，服務鏈路廣度和深度都是極為重要的毛細血管網絡，它們需要長期打磨，很難畢其功于一役。

因此，無論外賣大戰打得如何轟轟烈烈，真正能把既有消費大盤與消費增量雙雙收入囊中，且笑到最后的，只會是供給、履約、體驗等維度綜合硬實力最強的頭號玩家。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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