游戲廣告為什么很少展示核心玩法？

在玩法、操作方式和付費設計等方面，手游與傳統平臺游戲存在許多差異，而這些差異還延伸到了廣告的形式和內容上。外媒CBR曾發表了一篇標題為《手游廣告的狂野世界》(The Wild World of Mobile Game Ads)的文章，描述了手游廣告的一些普遍特征，并對為何很少有手游展示游戲的實際玩法進行了分析。

對于一款即將發布的新游戲來說，廣告的重要性不言而喻。優秀的市場營銷，往往能夠快速而有效讓玩家知道，他們為何應該對游戲感興趣。但在手游市場，許多廣告似乎采用了完全相反的做法，顯得怪異、腦洞大開，甚至具有誤導性，卻并不展示游戲的真實內容。

乍看之下，這種做法似乎相當奇怪，但它們卻很有效果。例如，《Marvel Snap》的廣告把重點放在了卡牌的美術效果和開發者訪談上，而沒有展示游戲的真正玩法。《State of Survival》、《莉莉的花園》、《Project Makeover》和《亙古幻想》等其他手游也沒有在廣告中展示玩法，而是通常會顯示令人震驚的內容，試圖激起人們的興趣。通過觀察和分析這四款游戲，我們可以發現一種趨勢，并從中了解為何手游公司的廣告如此怪異。

某些手游廣告展示故事，而非真正的游戲玩法

最常見的手游廣告往往擁有令人印象深刻的CG動畫，《State of Survival》和《莉莉的花園》就屬于這個類型：它們將游戲世界作為背景，向玩家展示了一些故事驅動的廣告。《莉莉的花園》的部分廣告存在誤導性，卻又頗具創意。一方面，廣告元素會在游戲中以(關卡間)角色對話的形式出現，但另一方面，《莉莉的花園》是一款包含輕度家居設計元素的三消解謎游戲，在玩法上與廣告里講述的肥皂劇故事沒有任何關系。

《State of Survival》也有一些動畫廣告，不過，該作近期推出的許多廣告都是專注于玩家玩這款游戲的真人短片。在這些廣告中，兩名玩家往往會爭辯誰的角色或者避難所更強大，通過這種方式來討論游戲的核心英雄和城市建造機制。

然而，《State of Survival》的動畫廣告則突出展示了一些小故事，并包含玩家在游戲內可以解鎖的角色。舉個例子，某段廣告展示了一名角色從僵尸手中拯救另一名角色，然后倆人結伴跑進房屋，對房屋進行加固，將它作為避難所。《State of Survival》也有類似的策略機制，卻并不像動畫廣告所展示的那樣具有深度……但值得贊揚的是，其廣告確實展現了游戲的玩法重點。

其他手游廣告追求眼球效應，或者有誤導性

《Project Makeover》的廣告幾乎總是采用粗俗的視覺效果和荒誕敘事，目的是讓觀眾感到震驚。在這款手游的大部分廣告中，都會出現一個頭發蓬亂、涂睫毛膏，或者擁有其他類似特征的人：玩家會試圖給她化妝，卻完全搞砸了。這些廣告的某些方面被夸大了，以達到令人震驚的效果，比如在某段廣告中，一坨泥漿直接從客戶的身體上流了下來。

如果只看廣告，你很可能以為《Project Makeover》是一款化妝模擬游戲，但它其實屬于三消品類。另一款手游《亙古幻想》采用了類似的方法：從廣告來看，《亙古幻想》似乎是一款含有恐怖元素的類《精靈寶可夢》游戲，因為廣告中經常出現殘忍的謀殺、肢解和基因實驗，不過事實上，它只是一款相當套路化的RPG手游。

更糟的是，《亙古幻想》在廣告中使用的大量視覺效果、素材甚至故事都借鑒了其他熱門游戲，甚至直接抄襲而來……許多玩家指出，《亙古幻想》的某些廣告似乎抄襲了獨立RPG游戲《OMORI》。雖然前文提到的另外幾款手游都讓創意廣告和撒謊之間的界限顯得模糊，但《亙古幻想》完全越界了。

與傳統游戲相比，手游廣告的目的不太一樣

手游廣告的播放時長很短，在有限的時間內，開發商必須想方設法吸引盡可能多的觀眾。為了迅速抓住目標受眾的注意力，開發商需要展示最吸引眼球的內容。例如，《State of Survival》的廣告專注于對特定角色進行升級的抽卡機制，因為這同時展示了游戲的玩法機制和角色藝術。《Project Makeover》則試圖利用令人震驚的圖像來激發玩家的好奇心，從而促使他們下載游戲。

許多案例證明，這些做法確實有效。《Project Makeover》就是個很好的例子：雖然該作的部分廣告非常令人反感，但它在發布后的短短四天內迅速走紅。廣告吸引了人們的注意力，使他們想要了解更多……從某種意義上講，吸引玩家下載游戲，就是手游廣告的唯一目標。即便有人在上手游玩后迅速退坑，游戲的下載量仍然+1。隨著下載量飆升，手游會被推薦給更多用戶，這也意味著更多玩家可能嘗試這款游戲。

那么，現在有改變了嗎？

從中國市場來看，特別是副玩法的興起和小游戲市場的爆發，游戲廣告或者說買量素材已經變得更值得研究的課題了。

首先，買量團隊的KPI就是最大化點擊率，只要能夠讓玩家點進來，注冊、游戲，甚至是后續的充值，那么他們的目標就達到了。所以在前幾年不同游戲公司的目標考核不同的時候，總有那么一些為了沖擊市場去搞一些有的沒的內容，這也導致不少玩家在游戲外投訴“玩個游戲像吃方便面一樣，圖片僅供參考，請以實物為準。”

不過隨著副玩法的加入，雖然還是有著掛羊頭賣狗肉的嫌疑，但是對上對下都是一個可以交差的做法。

而在小游戲平臺下，游戲廣告更需要考慮技術適配與平臺特性，特別是需要做到輕量化展示的必要性，復雜玩法（如SLG策略部署）難以在15秒內呈現，因此廣告會聚焦單點高光時刻。而且輕量化展示還有一個好處，那就是可以吸引泛用戶群體，比如一個重度養成游戲，只是將游戲中的輕度玩法進行展示，那么很多玩家會被某些特定的玩法系統所吸引，從而成為新的用戶。至于這款游戲的核心玩法到底是不是廣告中所展示的玩法，其實已經不重要了，畢竟游戲廣告的營銷策略為的就是將大家帶進來，而至于后續的問題，自然交給其他人來解決了。