樂(lè)道L90發(fā)車，蔚來(lái)打出一張“親民牌”

這一次，樂(lè)道找對(duì)節(jié)奏了嗎？

作者丨高珮莙

一位老人出現(xiàn)在副駕駛位，輕輕挪動(dòng)身體適應(yīng)座椅，在車內(nèi)四下環(huán)顧，眼神中流露出滿意。戴孫悟空面具的小男孩在二排座椅上舞動(dòng)著金箍棒，更多好奇的小腦袋湊過(guò)來(lái)，面對(duì)鏡頭露出興奮的笑容。

鏡頭拉遠(yuǎn)，貼著紅色福字、掛著紅色燈籠的農(nóng)家院前，衣著平常的男女老少們圍著一輛嶄新的樂(lè)道L90，評(píng)頭品足。

7月10日，樂(lè)道L90在合肥舉行產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會(huì)并正式開啟預(yù)售，定位純電大型6座SUV，主打“6人10箱”超大空間與家庭出行場(chǎng)景。

在樂(lè)道L90的宣傳片里，主角從面容精致的專業(yè)演員換成了以家庭為核心的普通消費(fèi)者，畫面從力求完美的精致生活切換到了更接地氣的真實(shí)場(chǎng)景。

蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的馬拉松式發(fā)布會(huì)上，也幾乎沒有提及黑科技、豪華、BBA等高大上的詞匯，而是把“空間”“安全”“省錢”掛在嘴邊。他們甚至專門編了一段通俗易懂的宣傳語(yǔ)：“座座都是VIP，6人10座無(wú)壓力，前后都能裝行李。”

更重要的是，這款六座大三排SUV給出了頗有誠(chéng)意的預(yù)售價(jià)：整車購(gòu)買27.99萬(wàn)元起，電池租用方式購(gòu)買19.39萬(wàn)元起。預(yù)售期間下訂并在8月31日前鎖單，可享2000元預(yù)訂金抵扣5000元購(gòu)車款，再贈(zèng)送5000元選裝基金。

作為對(duì)比，這類車型在目前市場(chǎng)上的起售價(jià)通常在30萬(wàn)~35萬(wàn)元之間。

正如蔚來(lái)總裁秦力洪所說(shuō)，隨著產(chǎn)品的量產(chǎn)交付和用戶的大規(guī)模涌現(xiàn)，蔚來(lái)和樂(lè)道之間的區(qū)隔越來(lái)越明顯并趨向合理。樂(lè)道也越來(lái)越明確，自己在為一群什么樣的用戶服務(wù)。

做L90之前，樂(lè)道對(duì)2777組用戶進(jìn)行了深度訪談，總結(jié)出兩大核心痛點(diǎn)：空間仍不夠用，補(bǔ)能還有焦慮。

在空間方面，樂(lè)道L90實(shí)現(xiàn)了軸距3110mm、座艙4195mm的縱向有效空間，整車儲(chǔ)物空間670L，前備艙240L。

在補(bǔ)能方面，樂(lè)道L90能夠在標(biāo)配85度長(zhǎng)續(xù)航電池包的情況下實(shí)現(xiàn)CLTC續(xù)航605公里。截至目前，蔚來(lái)已建成3400座換電站和4659座超充站，聯(lián)通全國(guó)550個(gè)城市。

再加上主動(dòng)安全、被動(dòng)安全、電池安全構(gòu)建的“保護(hù)盾”，以及在每一個(gè)細(xì)節(jié)處追求質(zhì)感的外觀和內(nèi)飾，樂(lè)道總裁沈斐覺得，這是一款給用戶把“情緒價(jià)值拉滿”的車。

按照計(jì)劃，樂(lè)道L90將于7月底前正式上市，8月1日開啟交付，目前展車已陸續(xù)抵達(dá)全國(guó)400多家樂(lè)道門店。

這一次，樂(lè)道找對(duì)節(jié)奏了嗎？

樂(lè)道是蔚來(lái)汽車旗下的第二品牌。2024年9月，樂(lè)道首款車型L60正式上市，這是一款中型家用純電SUV，覆蓋20萬(wàn)~30萬(wàn)元市場(chǎng)。按公司管理層的說(shuō)法，樂(lè)道L60“完全對(duì)標(biāo)Model Y”，李斌將它形容為“換電版Model Y”。

樂(lè)道的銷量，關(guān)系到蔚來(lái)是否能在血海競(jìng)爭(zhēng)中游得更遠(yuǎn)、更快。成立10年，蔚來(lái)已在高端純電市場(chǎng)占有一席之地，它迫切需要一個(gè)售價(jià)比NIO更低的品牌，在一個(gè)更大的市場(chǎng)賣出更多的車。

此前，時(shí)任樂(lè)道汽車總裁的艾鐵成立下了3月交付量達(dá)到2萬(wàn)輛的軍令狀。但今年第一季度，樂(lè)道總共交付了不到1.5萬(wàn)輛新車，遜于預(yù)期。

這意味著，L90身負(fù)重任。

今年4月，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道銷售和核心管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整。艾鐵成因銷量未達(dá)預(yù)期離職。蔚來(lái)能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接任，全面負(fù)責(zé)樂(lè)道銷售與區(qū)域管理。沈斐接任樂(lè)道汽車總裁，意味著樂(lè)道的銷量增長(zhǎng)路徑將從新開門店、拓寬渠道向與基礎(chǔ)設(shè)施的融合轉(zhuǎn)變。

從4月下旬開始，樂(lè)道訂單量穩(wěn)步提升。今年第二季度，樂(lè)道品牌共交付新車17081輛，環(huán)比增長(zhǎng)15.6%，穩(wěn)定在細(xì)分市場(chǎng)前三。其中6月交付6400輛，截至6月底累計(jì)交付52623輛。但這個(gè)數(shù)字，仍未達(dá)到目標(biāo)。

再加上計(jì)劃在四季度上市交付的L80，李斌在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“希望四季度樂(lè)道品牌能夠?qū)崿F(xiàn)每個(gè)月2.5萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。”

7月11日，李斌、秦力洪、沈斐在媒體群訪中分享了樂(lè)道L90背后的故事，以及他們對(duì)汽車行業(yè)的觀察和思考，雪豹財(cái)經(jīng)社受邀參加了交流環(huán)節(jié)，以下是對(duì)話節(jié)選（內(nèi)容經(jīng)摘編）：

Q：增程和純電用戶有什么區(qū)別？

李斌：沒什么區(qū)別，我覺得都應(yīng)該買純電。純電有更好的空間、更好的體驗(yàn)，而且焦慮時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。大家想象的場(chǎng)景是，在市區(qū)用電，開增程跑高速。但我們?cè)谛陆κ玻?0個(gè)小時(shí)遇到了7組蔚來(lái)用戶，還有很多增程車主在充電。當(dāng)?shù)毓夥l(fā)電的電費(fèi)很便宜，只有兩毛五，確實(shí)省錢。這是我們?cè)谝痪€感知到的。

秦力洪：在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，有很多用戶在比拼，一年能不能只加一次油。我就想，都這樣了，為什么還要背幾百公斤的零部件在車上呢？大家對(duì)遠(yuǎn)行還有一些擔(dān)憂，但我們覺得，很多焦慮是因?yàn)椴涣私狻Ｅe個(gè)例子，以前出門，褡褳里背很多吃的，現(xiàn)在不用了。補(bǔ)能方便了，就不需要背那么多東西。

Q：理想i8和樂(lè)道L90各自優(yōu)勢(shì)是什么？

李斌：今年七八月有兩款特別重要的產(chǎn)品，樂(lè)道L90和理想i8，都是用更加優(yōu)異的純電車來(lái)終結(jié)增程大SUV的轉(zhuǎn)折之作。在這一點(diǎn)上，兩個(gè)產(chǎn)品是站在一起的。只要選擇純電就是隊(duì)友，也祝i8大賣。

Q：L90利潤(rùn)空間有多大？定價(jià)時(shí)怎么考慮的？

李斌：肯定有毛利，蔚來(lái)現(xiàn)在算賬算得非常精。技術(shù)含量很高，也做了很多取舍，設(shè)計(jì)時(shí)就與合作伙伴建立了成本目標(biāo)，不用特別擔(dān)心，目前的定價(jià)還是ok的。

定價(jià)需要反復(fù)推敲。首先要知道零毛利定價(jià)是多少，表價(jià)和內(nèi)部成本價(jià)之間還有很多東西要加上去，再根據(jù)市場(chǎng)情況決定定價(jià)水平。

我們?cè)诔杀灸繕?biāo)設(shè)計(jì)的時(shí)候，走了一條用技術(shù)研發(fā)換成本的思路。高度集成化的一些設(shè)計(jì)，研發(fā)費(fèi)用肯定會(huì)高，但只要大批量制造，它的成本自然會(huì)被攤薄。從第一性原理的角度來(lái)講，集成化、輕量化就意味著成本的下降。輕量化水平越高，成本可能越有競(jìng)爭(zhēng)力。

我們今年內(nèi)部不是簡(jiǎn)單的看銷量，對(duì)沈斐的考核指標(biāo)是銷量乘以毛利率再減去費(fèi)用，他要完成的是利潤(rùn)目標(biāo)。

Q：如何避免樂(lè)道和蔚來(lái)兩個(gè)品牌之間的內(nèi)耗？

秦力洪：去年，有很多朋友跟我探討，有必要做兩個(gè)品牌嗎？是不是分不太開？現(xiàn)在，大家會(huì)看到，隨著更大規(guī)模的量產(chǎn)交付和用戶群體的涌現(xiàn)，兩個(gè)品牌的區(qū)隔已經(jīng)越來(lái)越明顯，越來(lái)越趨向合理了。

李斌：樂(lè)道的定位非常清晰，為家庭用戶打造高品質(zhì)的車。蔚來(lái)是高端品牌，競(jìng)對(duì)是BBA。二者有不同的價(jià)格區(qū)間，不同的用戶群，給用戶更豐富的選擇。

在汽車行業(yè)，先從高端部署，再把技術(shù)服務(wù)于更廣泛的用戶，這不是什么特別新的事，特斯拉也是這么做的，尊重用戶對(duì)更豐富產(chǎn)品和品牌的選擇。“蔚樂(lè)螢”是否成功需要交給時(shí)間證明，但我越來(lái)越堅(jiān)信這是長(zhǎng)期合理戰(zhàn)略。

Q：五代換電站目前進(jìn)展如何？電池鋪設(shè)能不能跟上？

李斌：五代換電站是沈斐負(fù)責(zé)能源時(shí)立項(xiàng)的。我們整個(gè)換電體系是對(duì)外開放的，它可以用三種規(guī)格的電池，我覺得對(duì)蔚來(lái)、對(duì)整個(gè)行業(yè)都是非常有意義的，這是最大的一個(gè)變化。還有其他很多優(yōu)化，比如一次換電的成功率會(huì)進(jìn)一步提高，智能化水平也會(huì)提高，成本也會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。

秦力洪：在三季度大概就可以準(zhǔn)備好了，后面主要是可靠性驗(yàn)證、量產(chǎn)準(zhǔn)備。隨著用戶的增加，初期本質(zhì)是電池到底是保交付還是保換電站。是以天和以單站為單位的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)。換電站里有沒有電池這個(gè)事兒，用戶是最不需要擔(dān)心的。

還有人說(shuō)，電池規(guī)格逐漸增加，怎么能調(diào)度得過(guò)來(lái)。我也回應(yīng)一下，現(xiàn)在全國(guó)3400個(gè)換電站里面，電池的儲(chǔ)備倉(cāng)的滿倉(cāng)率才剛剛過(guò)50%，可調(diào)度的空間一點(diǎn)都沒有問(wèn)題。

Q：對(duì)L90的銷量有什么預(yù)期？

李斌：第一個(gè)月主要是供應(yīng)和產(chǎn)銷策略的問(wèn)題，肯定非常有信心。關(guān)鍵是如何持續(xù)熱銷，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有了，營(yíng)銷、渠道能不能持續(xù)保持熱度，對(duì)團(tuán)隊(duì)是很大的挑戰(zhàn)。

Q：外界有一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為L(zhǎng)90是ET5、L60之后，市場(chǎng)給蔚來(lái)的第三次機(jī)會(huì)。前兩次機(jī)會(huì)有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

李斌：ET5收到非常多訂單，但供應(yīng)不是特別順，當(dāng)時(shí)也是在特殊時(shí)期。汽車的供應(yīng)鏈體系非常長(zhǎng)，一個(gè)螺絲來(lái)不了，都會(huì)有很大的影響。現(xiàn)在我們非常清楚，汽車供應(yīng)鏈的穩(wěn)健非常重要。

另外，隨著智能汽車產(chǎn)業(yè)的變化，還要適應(yīng)脈沖式的傳播環(huán)境：上市聲量很大，上市即上量，很快衰減，后面要再拉回來(lái)，既要保證供應(yīng)鏈的平順性，也不能像智能手機(jī)那樣囤貨，囤不起。

智能化+電動(dòng)化+汽車，讓供應(yīng)鏈變得更加復(fù)雜，挑戰(zhàn)比過(guò)去大很多。蔚來(lái)學(xué)到了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，整個(gè)行業(yè)也在適應(yīng)。誰(shuí)都希望一款車一直賣得很好，價(jià)格很穩(wěn)定，供應(yīng)鏈很平順，但現(xiàn)實(shí)中是很難做到的。

Q：為了做到現(xiàn)在的安全程度，每輛車多花了多少錢？

李斌：具體數(shù)字沒有計(jì)算過(guò)。但我們?cè)诎踩贤度肓撕芏啵热绺邚?qiáng)度鋼和鋁的比例在行業(yè)里數(shù)一數(shù)二。蔚來(lái)在材料使用方面一直是最積極的，ES8全鋁車身，一個(gè)車身就比別人貴好多錢。

整車有9個(gè)安全氣囊，包括為保護(hù)第三排的同級(jí)最寬安全氣囊、狐耳氣囊、中央軟氣囊。還有研發(fā)過(guò)程中的多次碰撞測(cè)試，以及在傳感器應(yīng)用上的堅(jiān)決投入。我們沒有算過(guò)錢，但這些都是錢。

Q：樂(lè)道L90的續(xù)航數(shù)字在行業(yè)內(nèi)并不是特別領(lǐng)先，有沒有考慮用更大的電池把續(xù)航再往上提？

李斌：解決補(bǔ)能焦慮最好、效率最高的辦法，還是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我拿手機(jī)舉例子，如果續(xù)航從1天增加到2天，電池就得增加一個(gè)。那怎么解決手機(jī)續(xù)航的問(wèn)題呢？充電寶很方便，實(shí)在不行還有共享充電寶。換電站就是電動(dòng)車的共享充電寶。

我是學(xué)社會(huì)學(xué)的，我喜歡體系性、系統(tǒng)性地想事情，公司肯定跟我的思維方式有關(guān)系。有人跟我說(shuō)斌哥你得單點(diǎn)突破，我做不到。蔚來(lái)做換電，2008年有這個(gè)概念，2012年開始做，我花了兩三年時(shí)間去思考這件事，認(rèn)為它對(duì)用戶、公司和社會(huì)都是有長(zhǎng)期價(jià)值的。

就像換電站的體系一定會(huì)堅(jiān)決往下走，我們的用戶企業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)投入，花了很多錢，可能經(jīng)歷住時(shí)間的考驗(yàn)，也可能不能，需要時(shí)間來(lái)證明。汽車行業(yè)是馬拉松。亞馬遜的云服務(wù)也是搞了十五六年才盈利。但我們首先要活下去。

封面來(lái)源丨樂(lè)道發(fā)布會(huì)