降度競賽，濃香型白酒率先進入下一個新周期

5-6月，五糧液新品“29度五糧液·一見傾心”陸續(xù)發(fā)放，讓不同地域的媒體人、經(jīng)銷商，以及消費者進行品測。

6月27日，在瀘州老窖的股東大會上，劉淼董事長表示，已經(jīng)研發(fā)成功的28度國窖1573將適時投放市場，公司會考慮研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產(chǎn)品。

伴隨著五糧液、瀘州老窖等向低度酒推進，同樣屬于川酒陣營的水井坊推出38度以下產(chǎn)品，不只是在川酒，在江蘇洋河，也在推廣著低度的產(chǎn)品，白酒的低度化儼然成為一種趨勢，成為行業(yè)發(fā)展方向。

一、低度，結(jié)構(gòu)性變革的窗口期

有人說，白酒本質(zhì)上還是消費品，之前過度包裝的社交貨幣與金融投資屬性，在新周期下，必然走向崩潰，中國的白酒市場，走到了結(jié)構(gòu)性變革的窗口期，不僅是面向年輕化的轉(zhuǎn)型，而且是向固有概念和標準的挑戰(zhàn)。

白酒降度并非起始于今日，其實在上世紀70年代，中國白酒大都在60度以上，有的甚至超過了70度。時至今日，醬香型白酒除了固定在53度，濃香型白酒以52度為高，而60度、70度的白酒在市場上則很少見到，消費者的重口味是下降的。

隨著健全落實中央八項規(guī)定精神、糾治“四風”長效機制的深入，白酒消費會持續(xù)、快速萎縮，政商宴請的白酒消費也會斷崖式下跌，商務及管理人群依然是白酒消費主力，但“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。

白酒行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化，從“面子經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“里子競爭”，從嬰兒潮到z世代，是老一代面臨一代年輕消費群體的崛起，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)成為企業(yè)尋找細分市場的重要突破口。

與此同時，中國酒業(yè)協(xié)會明確將2025年定義為“降度加速年”，指出白酒面臨品類老化問題，需通過低度化重構(gòu)消費者價值；低度白酒（即42度以下）已占市場50%份額，技術(shù)成熟度與消費基礎(chǔ)初步成型，探索品牌年輕化之路，已經(jīng)成為當下白酒企業(yè)的必修課題。

五糧液推出29度新品，瀘州老窖研發(fā)成功28度國窖1573，水井坊跟進38度以下產(chǎn)品研發(fā)，頭部企業(yè)集體押注低度市場，標志著行業(yè)正式進入“降度競賽”階段，低度化是頭部酒企的集體戰(zhàn)略方向?。

白酒低度化已尤其針對年輕消費群體的戰(zhàn)略布局已全面展開。這一趨勢能否真正贏得年輕人喜愛，需結(jié)合市場動態(tài)、技術(shù)挑戰(zhàn)和消費需求綜合分析。

二、情緒，年輕化的機遇與挑戰(zhàn)

酒，是一種情緒的飲品。而情緒消費，正成為當代年輕人的心靈補給站，至于白酒能否成為年輕人的情緒飲品，尚需企業(yè)的進一步參與。

據(jù)消費NOTE數(shù)據(jù)顯示：情緒從來沒有像今天這樣被重視過，88.2%的年輕人認為自己處在有壓力的狀態(tài)中，能夠帶來即時正向反饋的消費行為，成為人們釋放情緒的出口，而白酒或許能成為平衡情緒的一個方式。

“反對沒苦硬吃，追求沒福硬享，拒絕延遲滿足、渴望即時快樂”，從“推杯換盞”到“隨身飲品”，年輕群體的消費場景更多元，酒類飲品是否能夠滿足？失去了“服從性”測試背景，年輕消費者如果選擇白酒，一定回歸“好喝，不貴，有趣”的含酒精飲品屬性。

事實證明，低度酒入口更柔和，辛辣感降低，符合年輕人對“輕松飲酒”的需求。尤其是38度國窖1573年銷破百億的案例，證明市場潛力已被驗證，當然，喝低度酒的不一定是年輕人，但年輕人一定存在，低度讓消費者的口感適配性提升。

可以看到的是，國內(nèi)近幾年露酒在傳統(tǒng)方面的突破和時尚化創(chuàng)新，正迎來產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的機遇期，與此同時，以玻汾為基酒的“桂花汾酒”，確是以DIY的形式走紅網(wǎng)絡(luò)，為行業(yè)提供了不少的年輕化的案例，風味正在形成。

事實上，單純從Z世代年輕人不愿意喝白酒來否定白酒市場的需求預期確實有失偏頗，而從我國老齡化趨勢上，消費人群的需求預期并不會很差。艾媒咨詢2024年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前婚慶壽宴與個人獨酌，分別占據(jù)白酒消費39.11%與34.67%的份額。

傳統(tǒng)高度白酒集中于商務宴請，而年輕人更傾向朋友聚會和個人小酌，低度酒更適配休閑場景。低結(jié)婚率，低出生率，喜宴白酒消費下滑，大場景不在，而自飲與小規(guī)模朋友聚會，更成為情緒施放的一個窗口。

三、風味，周期轉(zhuǎn)化下的認同

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，發(fā)力低度酒，是整個中國的白酒行業(yè)穿越這個周期的一個很重要的一個利器，品牌年輕化的一個抓手，更加是擁抱新生代，認知新生代、滿足新生代、討好新生代的一個具體的表現(xiàn)。

歷史經(jīng)驗表明，白酒降度并不存?在障礙，五糧液受華羅庚“優(yōu)選法”啟示，早攻克了低度白酒技術(shù)難關(guān)，將52度五糧液成功降到38度和35度。1991年五糧液研制的25度五糧液被授予國家金質(zhì)獎，成為酒度最低的國家名酒之一。

“拼低度數(shù)”既是回歸“理性消費”的轉(zhuǎn)折點，白酒產(chǎn)業(yè)價值也到了重估的重要時刻，在保證了白酒風味層次和陳釀價值，廠商是忍受陣痛轉(zhuǎn)型“性價比”以開拓新市場還是等周期繼續(xù)走“高端化”戰(zhàn)略，或?qū)⒊蔀樯鲜芯破蟮墓乐靛^點。

誠然，白酒低度化確為行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑，但其核心價值不應局限于度數(shù)數(shù)字的下降，而在于通過技術(shù)升級實現(xiàn)“低度不淡味”、通過場景創(chuàng)新實現(xiàn)“輕飲不輕質(zhì)”，滿足年輕人市場需要更鮮明的價值主張——既保留白酒的工藝精髓，又契合輕松悅己的新消費哲學。

風味不是問題，而能否引導。企業(yè)需強化風味保持技術(shù)，而非單純追求度數(shù)新低，隨著整個低度酒的盛行，以及新生代人口紅利不斷疊加，低度酒的整個市場會步入高速增長期，為年輕人提供情緒價值才是白酒產(chǎn)品走向未來的根本。 ?

一方面，需要開發(fā)“白酒+茶飲/果汁”的混飲配方，綁定露營、音樂節(jié)等年輕社交場景，擺脫傳統(tǒng)酒桌文化束縛；一方面，創(chuàng)新企業(yè)要針對主力產(chǎn)品推出“低度平價衍生款”，而非直接對標高端線產(chǎn)品；另外，就白酒而方言，相比精釀啤酒、預調(diào)酒等替代品仍顯高昂，需警惕“低價低質(zhì)”或“高價低接受度”的雙重風險。

風起于青萍之末，沙浪成于微瀾之間。無疑，五糧液和瀘州老窖開了個好頭，以39度/38度產(chǎn)品，向上承接品牌主品，并與之形成顯著區(qū)隔，在極具規(guī)模的中高端主流價格帶，不但能高效吸收更廣泛消費人群的升級需求，更能作為吸引新客群的優(yōu)質(zhì)入口。

積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路，或許只有“降度”，能成為當下白酒企業(yè)連接年輕消費的關(guān)鍵，如果說白酒的年輕化不可逆，那么白酒的低度化，也不可逆。