數讀「牙膏」：竄出一匹黑馬

在對今年上半年快速消費品線下零售市場的回顧中，牙膏----這一每天都在日常生活中被高頻使用、似乎數十年未曾改變過的類型產品，其類目格局、產品風格與集團品牌格局正在發生的變化，引起了我們的關注。

作為一個相當傳統固化、但又是人人必須的產品，牙膏的整體銷售格局也在近幾年隨著整體零售格局的變化而悄然改變。但雖然近幾年直播電商、內容電商的風口火熱，作為一個傳統的快消品類目，牙膏在傳統的線下零售渠道中的銷售占比依然占據主導位置，且市場格局相對穩定，一直都是老國貨、老外資的天下。

但在2025年上半年，牙膏線下市場卻迎來一匹增長“黑馬”。一個正在快速成長的牙膏品牌在CR10品牌中又進一步排名第七，其在兩年前的2023年Q2還排在第五十名。這匹“黑馬”在2025年Q1、Q2，均以接近300%的銷售額同比增速與接近200%的市場份額同比增速，在線下零售渠道中“狂奔”。這個增速水平不僅在日化品類中少見，即便放到迭代更加頻繁變化更加多樣的食品飲料類目中，也能在今年的市場中算得上“一枝獨秀”。

這匹黑馬是誰？為什么跑得快的是他？它所在的牙膏類目近一兩年的發展格局又是如何？本周，馬上贏情報站帶您數讀「牙膏」。

觀察使用的所有數據均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監測的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆；

01

牙膏類目市場概述

相比起食品飲料更強的即食即飲特性，牙膏等個護家清類產品，有著更長的保質期、更長的需求決策周期，因此相比大多數食品飲料類目，這類產品對于線上銷售更友好，也更適用線上的“囤貨”邏輯。但不可否認的是，作為近乎生活必需品的存在，對于我們幅員遼闊的市場來說，線上生意的滲透率雖然在提升，但依然難與傳統線下零售的覆蓋度、滲透率相比，傳統線下渠道在整體的牙膏市場中依然占有過半的比重。

類目銷售額/件數同比增速

在上周的2025Q2線下零售速報（），以及過去幾個季度的線下零售速報中，我們也曾提到，線下零售雖然整體在趨勢上處于回升狀態，但在同比上依然呈現下跌狀態。具體到日化品類中，口腔護理類目中的牙膏，情況也是如此。

基于馬上贏品牌CT中的數據可以看到，2024Q1-2025Q2，牙膏類目整體的銷售額、銷售件數均呈現同比下滑趨勢，其中銷售額同比下滑約-6%~-2%，銷售件數則下滑速度稍大于銷售額同比，約在-10%~-6%區間。銷售件數同比增速下滑略高于銷售額的同比下滑幅度，或可說明類目中的產品存在一定的價格上漲趨勢，件單價有一定程度上的走高。

進一步從類目的單件平均規格，以及每百克均價來觀察類目內正在發生的產品規格/價格趨勢變化，可以看到件平均規格的變化基本在一個非常小的區間內浮動，±不超過2克。與此同時，以每百克均價來看，整體價格僅有一些細微的上升，基本穩定。

在2024、2025年，整體零售市場中刮起了一陣“價格戰”風暴，從零食量販、軟硬折扣等業態上的低價追求，到產品近乎于無窮無盡的低價內卷，所有廠家、渠道、甚至于對產品有更高要求的消費者，都苦不堪言。牙膏類目整體的價格水平穩定，未陷入價格戰的泥淖，也給更多消費者在產品上的專業、個性化需求所推動的產品升級，以及品牌在創新工藝、創新原料研發上的探索留出了足夠的空間，至少不會為了守住市場份額或守住生意基本盤而無限制的內卷，這也為新品牌在類目中展開新格局提供了一個相對穩定的環境基礎。

類目內品牌格局

觀察牙膏類目今天的市場格局前，首先簡要回顧一下1990年到2020年，中國牙膏市場發展大致經歷了三個階段：

• 第一階段：外資主導時期，90年代高露潔、寶潔、聯合利華利用國際市場積累的供應鏈、研發和渠道優勢，擠壓了老國貨牙膏的生存空間；

• 第二階段：2005年前后，國產品牌迎來破局，主打中草藥護齦路線的云南白藥、聚焦一站式護理和兒童的舒客等新型牙膏品牌，掀起口腔護理之風；

• 第三階段：2015年左右出現新銳品牌崛起趨勢，參半、冰泉、白惜、清之科研等一批瞄準年輕群體的新勢力受到資本的青睞；

縱觀過去5-10年牙膏市場，頭部市場基本被老國貨、老外資牢牢占據，市場已形成“一超多強”局面，云南白藥頭部效應顯著，格局相對固化。

開篇時曾經提到，在我們回顧上半年的消費品市場各類目表現時，正是如下這張圖中的相關數據，引起了我們的注意。

可以看到，在相對傳統的牙膏類目中，一個在銷售額同比增速、市場份額同比增速中都明顯出挑的品牌引起了我們的注意。在所有其他的九個品牌線下市場份額同比增速都低于20%時，參半在線下的市場份額同比增速高達184%；在各個品牌銷售額同比增速有漲有跌的背景下，參半也以+291%的銷售額同比增速，成為了圖中最大的那個點。

進一步查閱2025Q1、Q2，馬上贏品牌CT中牙膏類目的相關數據，可以看到，整體牙膏類目線下市場份額集中度已經較高，在兩個季度中，類目的CR10品牌合計市場份額都超過了75%，且第一名云南白藥與后幾名也有著較為明顯的差距。

進一步來看Q1的情況，云南白藥作為排名第一的品牌，整體領先相當的明顯，但在從第二名好來開始，一直到第十名的中華，品牌之間市場份額的差距逐漸縮小，其中第6、7、8的高露潔、云南三七與參半，相差基本一步之遙。但另一方面，在同比增速上，各個品牌的情況卻各不相同，呈現市場份額同比下滑的云南三七、好來及中華，同比下滑幅度最高可至18%，與此同時，市場份額同比增速明顯的參半，增速高達186%，遙遙領先所有在榜品牌。

來到2025Q2，CR10品牌的市場份額情況與2025Q1產生了些許變化。在Q1排名位列第8名的參半，于本季度上升了1名至第7名，但依然保持著超過180%的市場份額同比增速，依然領先于其他所有品牌。

回到品牌格局開篇時介紹的關于中國牙膏市場的發展史，即便是在如今（2025Q1、2025Q2），這些曾經在發展史中出現過的中資、外資老牌，身影也依然在閃爍在其中，歷久彌新。但另一方面，在如此傳統，老牌橫行的市場中，參半的脫穎而出則更加值得關注，一個成立僅七年的新銳品牌，是如何在短短的數年間，闖入幾十年，甚至百年巨頭林立的牙膏賽道中？它的快速成長，又順應了什么類目與消費者趨勢的變遷？

02

消費趨勢變遷：喜歡國貨、功效要更“具體”

基于馬上贏品牌CT中，近兩年的牙膏類目線下零售數據，我們希望從消費者需求與習慣變遷的角度，找到一些參半快速成長的時代背景與答案。

趨勢1：國貨產品受持續追捧

在近幾年，國貨品牌的消費不但是一種潮流，更是一種趨勢。隨著“洋品牌”光環的逐漸褪去，消費者們正在真真正正的將產品選擇聚焦在產品本身而非品牌或者光環。作為曾經同樣被外資并購浸潤過的牙膏類目，在近幾年也正在呈現出“國貨當道”的趨勢。

可以看到，在2023Q2-2025Q2的牙膏類目中，CR20品牌中的外資品牌所占有的市場份額呈現著輕微的下滑趨勢，與之相對應的則是CR20品牌中的非外資品牌的市場份額，在牙膏類目中呈現著較為明顯的增長，從趨勢線的斜度也可以看到，非外資品牌的市場份額增長明顯更多，或可說明一方面，非外資占比正在不斷增加，另一方面，非外資品牌也在快速成長，愈發占據牙膏市場中的主導地位。

從鋪市率的角度看，不論是外資/非外資，其加權鋪市率都已逼近100%，數值鋪市率也都已經超過90%，顯示牙膏類目市場的高度成熟。另一方面，在數值鋪市率上，不論是外資還是非外資都有一定的下滑趨勢，其中外資下滑相較更為明顯，或與消費者線上/其他渠道購買需求增加、有效終端/高效終端的數量有所降低導致。

另一點值得關注的是，在外資品牌市場份額小幅下滑，非外資品牌市場份額明顯增長的背景下，與刻板思維不同的是，非外資品牌在每百克均價上顯著高于外資品牌。結合第一部分中關于類目整體每百克均價的分析，或也可以做出推測：消費者從相對低價的外資品牌，逐步流入到相對高價的非外資品牌中，也支撐了類目整體的價格水平。

我們的本土消費者對于國貨產品，且是相對更加高價的國貨產品的選擇意愿不斷增加，客觀上也會對于本土品牌在產品研發、產品專業性升級等方向上的持續投入有所推動，并且能讓品牌在研發、生產設備、工藝上不斷升級，制造出更好的產品并形成正向的循環。

趨勢2：功效選擇專業化、針對性更強

“洋品牌”光環的逐漸消散，是消費者祛魅的過程，本質上則是消費者對于消費產品和自身需求有著更加精確的理解。在牙膏類型產品的功效選擇上，消費者也正在從簡單的清潔等基礎需求，轉向更多更加精確、針對性更強的功效性需求。

基于馬上贏品牌CT中對于不同類目定制化的標簽體系，我們可以將所有Top 200產品以其具有的功效標簽進行分類（根據產品名稱及產品備案包裝中的功效宣稱進行分類，一個產品可能包含一個或多個功效標簽，基礎清潔功能因為所有牙膏都有，所以不單獨作為功效標簽陳列），并基于其在Top 200 SKU構成的集合中的市場份額趨勢變化，來對比消費者對于不同功效點產品的不同選擇傾向。

可以看到，以2023Q3-2025Q2牙膏類目中的TOP 200 SKU為集合（注:2023Q3-2025Q2，該Top 200 SKU集合在牙膏類目中的市場份額合計平均值為62.56%），占據市場份額最高的功效標簽是“清新”，且自2024Q3起，其市場份額還有一定程度的增長。排名第二、第三的功效標簽分別是抑牙菌斑與抗牙結石，且在時間周期內，這兩個功效標簽對應的市場份額還有著較明顯的上升趨勢。相比來說，美白、護齦相對平穩。

對于抗敏和防齲兩個功效標簽，市場份額呈現一個微升，一個微降的趨勢。在功效標簽分類的過程中，馬上贏發現，防齲這一功效標簽大多數時候都與兒童牙膏綁定，在非兒童牙膏中作為功效點主打的情況并不多見。

從功效標簽的市場份額占比以及走勢上看，高度專業化、指向明確的功效標簽，例如抑牙菌斑、抗牙結石、抗敏，其增長趨勢都較為明顯。趨勢上看，消費者正越來越清楚自己需要的產品功效是什么，對指向性更清晰、更專業的功效標簽的偏好有所提升。

一方面是消費者偏好的上升，另一方面，指向更加明確、更加專業化的功效標簽，也能在類目市場中占據較高的價格帶。同樣基于2023Q3-2025Q2，Top 200 SKU中各功效點產品集合對應的每百克均價上，可以清晰的看到，抗牙結石、抑牙菌斑等更加清晰的功效標簽，對應的每百克均價顯著性的更高，雖然整體呈現一定的每百克均價下降趨勢。反之，相對常見、更加泛化的清新、美白等標簽，其每百克均價相對處于偏低的位置，但每百克均價走勢整體較為平穩。

隨著消費者生活水平的不斷提高，對于消費品的期待也在逐步提升，具體到牙膏則是正在從單一的清潔，逐漸向著更專業、更細致的口腔護理需求的不斷細分，并推動品牌不斷進行產品研發、產品升級。另一方面，在功效的表達上，更加專業化、細節化的描述與表達，甚至更多的實驗、數據、成分上的表達，正在被消費者們越發重視與接受。

圖片來源：高露潔廣告

曾經在1996年播出的高露潔“敲貝殼”廣告對于很多人來說都不陌生，甚至是一代人的回憶。該廣告之所以能夠被消費者記住，是因為其通過實驗和畫面，將其所推薦的產品與其功效具象化的表達給了消費者，讓消費者對于產品的功效能夠直觀理解感受，并且將該實驗功效與產品建立了相當深的聯系。

但時過境遷，三十年后的今天，媒介媒體環境發生了巨大的變化，消費者的消費水平、消費觀都有了長足的發展和進步，再希望僅靠一個功效描述、一個視覺實驗就讓消費者對于產品功效深信不疑的時代似乎已經過去。如今的消費者，對于配料成分、生產工藝等產品細節的關注實際且具體，習慣以“理科生思維”選擇產品，即便是一管十幾元二十元的牙膏，也有更多的消費者希望能夠進行更多的橫向評測對比，從而選出一款真正適合自己的產品。

相比起以品牌管理見長的外資品牌，以及大批以中藥、草本等中國傳統文化概念為核心的老牌本土牙膏品牌，對于產品理性、量化表達功效的需求，也就成為了牙膏類目中的新增長機會。大量的年輕人，需要以更前衛、更清晰的方式，理性的、數據化的，將一款產品有沒有效，有什么效，用了什么成分說清楚、說明白。

03

一匹黑馬：參半

有新的需求，就一定會有新的品牌抓住機會，以其對市場的全新理解而獲得快速增長的“獎勵”。在2025年Q1、Q2，牙膏類目的線下渠道當中，快速增長的參半就是一個這樣的例子。

基于馬上贏品牌CT中的相關數據可以看到，在2025Q1、2025Q2兩個季度中，參半在線下渠道中均以超過250%的銷售額同比增速與接近200%的市場份額同比增速，快速成長。銷售額同比增速高意味著這個品牌，銷售規模正在快速成長；市場份額同比增速高則意味著這個年輕的品牌，正在相對傳統的牙膏類目中，逐漸占有“一席之地”。

作為從線上起盤的品牌，參半在傳統線下零售渠道中的鋪設時間并不長。馬上贏品牌CT的數據顯示，參半品牌首次出現在馬上贏線下零售監測網絡中的時間是2022年Q3，至今也剛剛滿三年。自2022年Q3、Q4開始，其在牙膏類目中的市場份額排名便快速上升，至最近的2025年第二季度，其市場份額排名已經超過了舒適達、中華、云南三七等，位居第七名。

在上文中，我們曾經講到牙膏類目格局傳統、相對穩固。為什么參半能夠脫穎而出？在消費者對于功效需求逐步專業化、精細化的背景下，參半是如何找到“機會”快速成長的？基于馬上贏情報站的觀察與理解，對待產品體驗的不同態度與線上線下相互支撐的銷售渠道策略，都幫助參半在線下市場中快速成長。

理性做產品，感性做體驗

上文中提到過，隨著消費者在消費上逐漸理性，對于產品的了解也逐步提升。現如今，消費者對于功效的認識不但要知其然，還要知其所以然。單純靠著一個詞、一個定性描述、一個簡單的視覺實驗，就成為產品的Reason To Believe正在變得越發的乏力，消費者需要更多理性的、清晰的、量化的描述與支撐來與產品功效建立更加深入的聯系。

這也正是參半在包裝與產品核心信息傳達上，與傳統牙膏品牌不同的地方。基于馬上贏品牌CT牙膏類目中排名靠前的部分品牌的包裝展示，也可以清晰的看到參半與其他傳統牙膏品牌包裝風格上的不同之處。從包裝上承載的信息量上看，參半的包裝上信息量明顯更多，其對于產品功效的描述也不像傳統牙膏品牌僅停留在一個產品名稱/標號標識，而是更進一步的將包含的產品型號、起效實驗周期、有效成分等進行更加清晰的標識與展示。

這種將感性產品定量化、理性化的包裝及核心理念傳達風格，在近幾年的新消費市場浪潮中并不少見，但尤其對于牙膏這樣一個強功能、功效的日化品類，一個理性的標尺確實可以更容易讓消費者相信與理解其宣稱背后的支撐與內涵。

在本次的研究中，我們也了解到，在其產品包裝中占據相當重要位置的"SP-X"系列標識的含義：其代表牙膏中包含的益生菌成分數量。例如，SP-4則意味著該產品包含四種益生菌---有了數字化的標尺，也就自然而然的完成了品牌產品矩陣的分層，讓消費者以更簡單的“數字越大越厲害”的邏輯對產品系列進行精準識別，在過去，這一產品矩陣命名標識體系，更多應用于車、3C、手機等更長決策鏈條的產品中，應用到牙膏中則是一種高級辨識體系的下放。

同時，作為日化產品中為數不多的，會直接進入消費者口腔的產品，理性量化的產品矩陣體系只是幫助消費者更好的理解和選擇產品，并不能直接優化消費者的產品使用體驗，對于現如今的消費者來說，良好的使用體驗與情緒價值也是產品復購率的重要支撐。

基于2024Q3-2025Q2時間段內，牙膏類目中的Top200SKU進行關于產品香型的分析，可以看到，在Top200的共計200個SKU中，復合香型（兩種及兩種香味以上的組合香味）的產品數量僅為32個，占比不足四分之一，絕大多數的產品都是單一香型（產品包裝或名稱僅標識單一香味）產品。在單一香型的168個產品中，僅薄荷一種香味就占據了122個SKU，斷層式的領先其他所有香型。薄荷香型包含的SKU數量在整體的Top200中占比也超過一半，香型分布非常單調。

這也是參半在產品體驗上的與傳統牙膏品牌的不同之處，基于馬上贏品牌CT數據，我們拉取了參半2022年以來所有線下有售的SKU，并將其產品香型以詞云的方式進行了呈現。可以看到，茉莉香域、滿隴桂雨、火絨草香、露臺晚蓮、俞創木香等多種多樣的香型，與牙膏類目整體相對單一的“薄荷占據半邊天”有著非常明顯的對比，在香型描述上，參半也使用了年輕人更易接受、更高級的類似于香水的香型命名體系，讓牙膏香型更富“質感”。

在產品體驗上，參半的嘗試與探索并不止于香型。例如溶菌酶系列產品中運用的熱感技術、涼感技術，針對消費者在刷牙時天氣、水溫過高/過低對刷牙體驗造成的不良影響。采用涼感技術的產品可以在用戶刷牙時為用戶帶來“持久清新與清涼暴擊”的雙重涼感體驗，而采用熱感技術的產品則通過膏體沾上牙齒發熱，給到消費者溫熱感。

理性的做產品的核心信息傳達、感性化的經營消費者的產品使用體驗，是參半與傳統牙膏品牌的不同之處，也讓參半在牙膏類目相對傳統陳舊的產品結構中，刮起了一陣"新風"。

線上做聲量，線下做生意

作為從線上起盤的品牌，參半在銷售渠道上的策略，也與傳統牙膏品牌有著很大的不同。

面對線下格局穩定，由傳統品牌把控的線下市場來說，率先從線上切入是很多新品牌的一致選擇，參半也是如此。在早期，參半通過線上更加扁平化，時間門檻更低的渠道，快速完成核心產品的驗證與反饋。基于某調研機構對于中國線上牙膏市場，2024年7月-2025年3月的調研，參半已經在牙膏類目的線上市場份額中位列第一。

但正如開頭所講，線下傳統零售依然占據著牙膏類目中銷售規模的大多數（＞50%），所以在線上驗證完成后，逐步走向線下傳統零售渠道也是新品牌們必須要經歷和面對的“下一階段”。相比起線上高昂的流量成本與無限內卷的價格戰，傳統經銷零售體系的鋪設雖然慢，但卻穩固扎實，也有著更多的韌性與彈性。

作為剛剛進入傳統線下零售渠道兩三年的品牌，參半的整體鋪市水平還在快速增長的過程中，目前數值鋪市率在20%左右，加權鋪市率增長相比更為迅猛，已經在2025Q2超過了60%。基于數值鋪市率與加權鋪市率之間較大的差距也可以看到，參半的鋪市質量相當的不錯，在數值鋪市率不高、終端點位投入量不大的情況下，已鋪貨點位覆蓋了類目中大多數的銷售份額。

另一方面，消費品增長的推動依賴規模與價格兩個因素，從目前的鋪市率水平來看，參半在未來的2~3年中，依然可以通過鋪市率的持續增長推動線下零售銷售規模的持續增長。相比起類目中其他頭部品牌90%以上的加權鋪市率，鋪市率上的空白也成為了參半實實在在可以期待的規模增長轉化。

店均賣力上來看，從2024Q1-2025Q2，參半的店均賣力也呈現著較明顯的增長趨勢。尤其是在對于日化非常重要的大業態渠道中，其店均賣力增長相當明顯。

對于消費品來說，想得起、看得見、買得起、買得到四點不可或缺，從線上起盤的參半在線上聲量足夠大、滲透率與知名度足夠高，對其線下的鋪市率提升也起到了相當大的鋪墊作用。在線上曾經觸達過的消費者，在線下零售場景看到產品時不會感到陌生，也有較大的概率實現線上線下復購之間的相互流動與轉化，這也進一步拉動了品牌的店均賣力提升。

04

結語：傳統類目≠傳統思維

過去幾年，消費行業中一句比較知名的話被廣泛接受“所有消費品都可以用新零售思維做一遍”。

這句話在過去幾年中，很多時候被曲解，但隨著大潮褪去，正在重新體現他的實際價值：新零售思維并不是要摒棄、否定過去，而是通過新的方式，完成過去需要更長時間、更多成本、更多人力才可以達到的水平。創新來自于路徑上效率的提升，而不一定來自于對于結果目標的顛覆與重構。

在傳統類目中，即便是食品飲料以外，也有很多的點，值得去挖掘和重構。

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電話：17612234299

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