省內依賴度高達84%！高端動銷乏力，口子窖“百億夢”遭遇強阻？

圖片來源：征探君

7月11日，口子窖（603589.SH）發布2024年度“提質增效重回報”行動方案年度評估報告暨2025年度“提質增效重回報”行動方案。口子窖在公告中表示，2024年，公司主要進行了深入推進營銷體系建設、深入推進文化體系建設、深入推進管理體系建設、深入推進人才體系提升等重點工作。

2025年，口子窖將聚焦“三個升級”的階段目標（即市場升級、結構升級、品牌升級），務實進取；另一方面，結合市場節奏，積極調整戰術打法。

在分紅方面，口子窖計劃未來三年以現金形式分配的利潤不少于當年實現可供分配利潤的30%，保證投資者的合理投資回報，實現公司和股東的共同發展。

近年來，口子窖的業績增長逐漸降速，2022年-2024年，口子窖的收入分別為51.35億元、59.62億元、60.15億元，分別同比增長2.12%、16.1%、0.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤15.5億元、17.21億元、16.55億元，分別同比增長-10.24%、11.04%、-3.83%。

口子窖能否提振業績增長呢？

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省內收入占比接近9成

在公告中，口子窖表示，2025年度，白酒產業進入新一輪政策調整期、消費結構轉型分化期、存量競爭的深度調整期，形成了“三期疊加”的局面。尤其隨著經濟下行等宏觀因素影響，行業發展整體承壓，消費低迷、庫存高企、價格倒掛、業績下滑等成為行業常態。口子酒業加強市場研判，重點在市場建設、品牌建設、效能建設三個方面發力。

在市場建設方面，通過經銷商360°評估和市場診斷，不斷提升經銷商公司化管理水平和市場運作能力；在品牌建設方面，聚焦“中國兼香高端白酒品牌”定位，創新品牌文化建設；效能建設方面，以數據治理為核心，持續深化數字化建設。

在這背后，口子窖正面臨著業績的挑戰。2024年，口子窖營收60.15億元，同比增長0.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤16.55億元，同比減少3.83%。此業績未達到業績考核目標——口子窖2023年限制性股票激勵計劃第二個解除限售期公司層面的業績考核目標為，以2022年的凈利潤為基數，2024年凈利潤增長率不低于30%；或以2022年的營業收入為基數，2024年營業收入增長率不低于30%。

在公布2024年報的當天，口子窖董事會審議通過《關于終止實施2023年限制性股票激勵計劃暨回購注銷激勵對象已獲授但尚未解除限售的限制性股票的議案》。其表示，鑒于公司目前經營所面臨的內外部環境與制定2023年限制性股票激勵計劃時相比發生了較大變化，公司實際經營情況與本次激勵計劃考核指標的設定存在偏差，繼續實施本激勵計劃將難以達到預期的激勵目的和效果。綜合考慮公司所處行業及自身實際經營情況、近期市場環境因素、公司未來發展戰略計劃等因素，經審慎研究，公司決定終止實施2023年限制性股票激勵計劃，與之配套的《考核管理辦法》等文件一并終止，并回購注銷本激勵計劃已授予但尚未解除限售的全部限制性股票。

口子窖的業績壓力來自于全國化和高端化。

2024年，口子窖來自安徽省內的收入為49.56億元，同比增長1.1%；省外收入9.2億元，同比減少2.88%，兩者收入占比分別為84.35%、15.65%。2025年第一季度，口子窖來自安徽省內的收入15.86億元，同比增長6.87%，收入占比88.73%；省外收入2.01億元，同比減少19.84%，收入占比為11.27%。

拉長時間來看，口子窖來自安徽省內的收入占比逐漸提高。2021年-2023年，口子窖來自安徽省內的收入占比分別為82.1%、82.43%、83.81%，省外收入占比分別為19.9%、17.57%、16.19%。

在2024年的業績說明會上，口子窖副總經理、董事會秘書徐欽祥針對如何規劃發展省外市場的問題表示，省外市場一直都是口子窖發展的戰略重點，未來公司會根據華北、華東、華南等區域的競爭態勢、公司業務發展的實際需要等因素綜合決定發展優先級。

在此次公告的2025年度“提質增效重回報”行動方案中，口子窖也表示要聚焦兩個全面參與市場競爭。一是全面參與市場競爭，省內省內依托安徽運營中心，持續通過推進渠道轉型，精耕細作，不斷下沉縣級及鄉鎮市場。省外加快長三角、珠三角等重點市場建設。加快上海運營中心建設進度，打造省外市場拓展的樣板和標桿；二是全面幫扶經銷商，通過重點市場走訪，精準開展經銷商幫扶與管理，不斷優化經銷商結構，持續提升經銷商戰斗力。

但口子窖布局省外市場多年，其收入占比仍逐漸下滑，對安徽省內市場的依賴逐漸提高，2025年能否提高省外收入也需要打個問號。

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中高檔白酒增速放緩

產品也是口子窖全國化布局的重要一環。資料顯示，2023年，口子窖在原有口子年份系列產品體系之上，發布兼系列新品，通過兼10、兼20、兼30的階梯式布局，完成從大眾到高端的全價位覆蓋。2024年第二季度，發布新品兼8補齊安徽主流200元價格帶；2025年一季度發布兼7，建議零售價為268元/瓶，進一步加密100-300元價位帶產品布局。

2024年初，口子窖制定了未來3年發展目標，即：市場升級，實現銷量翻番，盡快達成“百億口子”目標；結構升級，將兼系列打造成戰略大單品，中高端產品占比大幅提升；品牌升級，引領兼香品類做大做強，成為“中國兼香高端白酒第一品牌”。

2024年，口子窖高檔白酒收入56.81億元，同比增長0.06%；中檔白酒收入6840.98萬元，同比減少10.35%；低檔白酒收入1.26億元，同比增長隊33.01%。盡管低檔白酒收入占比僅2.14%，但相比增速來看，口子窖的中高檔白酒都面臨著增長瓶頸。

2025年第一季度，口子窖高檔白酒收入17.28億元，同比增長3.53%；中檔白酒收入2058.2萬元，同比減少12.5%；低檔白酒收入3889.32萬元，同比減少9%。

在2024年業績說明會上，針對“兼系列”產品，口子窖董事長、總經理徐進徐進表示，目前“兼系列”中檔偏低價位產品動銷良好，高端“兼系列”產品動銷不及預期。口子窖將根據實際的消費需求及產品需求，收集市場反饋，對比現有產品矩陣，調整產品運營策略。

顯然，口子窖的高端化面臨著一定的壓力。

為了推動高端化，口子窖在營銷和提高品牌認知上發力。在2025年，口子窖謀劃“三項舉措”，提升品牌營銷實效。利用新媒體矩陣，加強會員管理、維護工作，系統實施信息化營銷，培養優質、忠誠的會員體系，提升品牌影響力；圍繞省內重點市場持續開展社區品牌活動；依托口子酒文化博覽園，針對本土及全國重點市場客戶，開展更多回廠游、體驗游、品鑒游等特色品牌文化體驗活動。

同時口子窖將通過“智轉數改”項目、酒旅融合項目、產能優化項目、產品研發項目，提高品牌認知度、提升優質原酒產能、優化產品設計等。

在省內收入占比逐漸提高，中高檔產品收入增速放緩下，口子窖能通過新一年的提質增效解決目前的瓶頸嗎？

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)