百億豪門瑞公子，也要吃多鄰國“軟飯”？

作者 | 大格

編輯 | 花道

人類已經不能阻止跨物種相愛了，就在上周，一只綠色的貓頭鷹嫁給了一頭鹿。

別慌，我們是說，瑞幸咖啡的 Lucky 和多鄰國（集團）的多兒。

自從瑞幸x多鄰國這對 CP 官宣以來，短短幾天內，他們的劇情仿佛開啟了三倍速“抓馬”模式：預告-官宣-婚禮-搶親-生子-蜜月-回門……

如果這件事發生在娛樂圈，恐怕難免被吐槽“占用公共資源”；

而發生在瑞幸和多鄰國身上，圍觀群眾紛紛覺得，般配！

平臺數據顯示，話題 #瑞幸咖啡聯名多鄰國 在微博、小紅書等平臺都收獲了數千萬次曝光。綠沙沙拿鐵首周銷量已突破 900 萬杯。

在這場熱鬧之外，我們注意到，其實瑞幸已經很久沒有在業內如此高調過了。類似的陣仗，還得追溯到兩年前聯名茅臺推出“醬香拿鐵”，以及聯動椰樹椰汁的時候。

這篇文章，除了和大家一起吃瑞幸和多鄰國的“瓜”之外，我們也結合瑞幸近兩年的聯名玩法，復盤兩件事：

• 瑞幸跨界合作了這么多 IP，此次合作多鄰國有何特殊之處？
• 不看規模門檻，瑞幸的 IP 商業化策略，有哪些可以直接學？

三套絲滑連招，一場屬于藍V圈的“世紀婚禮”

看過聯名上新品、辦展、搞限定款的，兩個品牌聯名結婚還真是第一回見。

那瑞幸又是如何逐步鋪墊，一舉創造出藍V 圈的“世紀婚禮”？我們總結了三招：

第一招：主動公布婚禮日程，給用戶設置「受邀賓客」身份

正式婚禮之前，瑞幸提前一周官宣自己好事將近的結婚預告，持續在各個平臺發布和多兒的愛情故事。他們明面上一個是瑞幸的首席幸運官，一個是多鄰國的首席勸學官，其實 Lucky 是想學外語的咖啡豆，多兒則是忘不掉咖啡因的語言老師。

雙方向全體網友發出邀請，吊足了大家的胃口。于是，原本只是上網沖浪的路人用戶，一下子代入了本次婚禮「受邀賓客」的身份，高低要圍觀一下這場不同以往的婚禮。

婚禮前一天，瑞幸向全網征集婚禮贊助商，包括婚飲、婚鞋、婚車等需求；婚禮當天，瑞幸則開放了可供選擇的現場位置，無論是雙方的親屬、朋友還是贊助商，網友們都能有一席之地。

評論區里出現了難得的品牌官方藍V 賬號 & 網友自來水大團建，有的品牌表示要贊助飲品，有的要提供婚車，有的舉手報名男/女方朋友席位，甚至還有揚言要搶婚的，好不熱鬧。

第二招：產品包裝成份子錢，是「喝喜酒」也是「社交貨幣」

僅停留在整活帶來的討論熱度還不夠，如果產品與其并不匹配，也激不起消費者的購買欲望，還失去了以產品為依托的第二波熱度發酵。

基于此，瑞幸側重在產品端延續“結婚故事”，并加強和多兒的相關性。

圖源：小紅書博主@Evantin

婚禮前夕，瑞幸合作多鄰國推出的新品“綠沙沙拿鐵”上線，除了一款新口味，旗下咖啡冰杯、咖啡熱杯、果蔬茶、輕乳茶全系列均推出聯名主題杯，并搭配了主題紙袋、杯套、貼紙等產品。

好玩的是，瑞幸上新同時還不忘幫助對象完成勸學指標，產品上標著“你完全不學是嗎？”“多喝多學習”“只喝不學？我真的會謝”。對話體溝通方式，和喝咖啡的每一位互動起來。

與此同時，瑞幸在線上點單界面設置“隨一杯”提示。自此，喝新品不是喝新品，有了份子錢功能，只要來上一杯你也成了見證的一員。

正因如此，這次新品在滿足咖啡因攝入的基礎需求、滿足口感的進階需求外，承載著社交貨幣的功能，還滿足了消費儀式感這樣的額外情感需求。

第三招：度蜜月、回門宴，聯名變成連續劇，創造用戶躲不開的CP宇宙

綠沙沙拿鐵上線后，瑞幸才舉辦了婚禮。一般的品牌整活僅有新品上線后的 24 小時，但瑞幸不想放棄長尾曝光的機會，所以想到靠延續故事性的方式，開啟了新品的售后熱度延長。

婚禮當天，瑞幸上映了首部合作短劇《偶要結婚鳥》，三集連播，動情演繹起自己和多兒一波三折的愛情故事。

簡單來說就是：黑衣人闖入婚禮現場，以“受不了咖啡和學英語公司聯名，分明是'陷害'大家喝了一直學”為由，阻止它們結婚。最后，由狗仔偽裝的司儀揭露了成婚的真相——原來是多兒在求助 Lucky 幫忙打造清爽咖啡的過程中，它們日久生情了。

官方披露出的婚后行程顯示，婚禮后，Lucky 和多兒不僅參觀線下婚房（聯名主題店），一起去二次元盛會 BilibiliWorld 2025 度蜜月，參與直播，舉辦回門宴......活兒多到網友們都忍不住說：天天被刷屏，它們已經鬧得不知天地為何物了！

瑞幸攜手多鄰國連出三招，一場世紀婚禮賺足了熱度。

官方數據顯示，聯名周邊產品屁屁杯，需購買價值 112.8 元的咖啡券可獲贈，上線當日快速售罄。據瑞幸市場部人士透露，此次綠沙沙新品數據打破了今年瑞幸新品的杯量記錄。

既賺到了聲量、銷量，在刀法看來，瑞幸聯名學語言App多鄰國又為自己贏得了更多品牌好感度。

因為看似業務毫無瓜葛的兩個品牌，其實在使用場景上，咖啡和學習完美適配。而受聯名吸引來下單的用戶，通過購買和多鄰國“勸學心智”高相關的飲品，自動帶入了“瑞幸=學習伴侶”的認知，無形中在為瑞幸品牌的情感賬戶進行充值。

瑞幸聯名思路變了，里面還有雪王的事

不僅是這次和多兒的世紀婚禮，歷年來，瑞幸聯名 IP 完全可以用“爆款制造機”來形容。

深扒 2022 年至今，瑞幸操作過的聯名合作，刀法發現，瑞幸跨界合作 IP 的思路基本可概括為：既能出內容，又能出大單品。

比如，瑞幸聯名游戲作品《黑神話：悟空》，并以悟空“騰云駕霧”的人物特點為靈感，打造出騰云冰美式；又比如，瑞幸也會聯名線條小狗這類由卡通形象/表情包延伸出故事性的 IP，構思出符合時間節點的新故事和對應單品。

這樣做的好處是，搭配 IP 內容的熱度和趣味性，和大單品創新口味自帶的嘗鮮鉤子，成為了瑞幸咖啡頻繁聯名也能持續引流的杠桿。

聯名思路沒變，但結合聯名案例變化的點滴，以及合作多鄰國的例子來看，瑞幸的聯名策略明顯變了。

此前，瑞幸聯名的基本是高熱度、高知名度的大IP。自 2024 年開始，瑞幸聯名清單上出現了成都文旅、廈門馬拉松這樣的地域性聯名，還有韓美林、魚山飯寬、幾米等藝術家。

在聯名方式上，此前瑞幸做聯名都是“瑞幸X某某某”，瑞幸聯名椰樹、聯名茅臺。體感上還是兩家企業，以聯名形式做的正經商業合作。

與之相反，此次聯名多鄰國，瑞幸則是選擇自有 IP 形象 Lucky 代表瑞幸品牌。可愛的小鹿形象一亮相，沖淡了商業化合作的氣息，讓聯名更加自然、更有人味。

據刀法判斷，用自有 IP 展開聯名的形式，或將成為瑞幸后續的重點聯名方式。

畢竟，自今年起瑞幸的一系列舉動就透露它大力發展自有 IP 的意圖。

• 今年 2 月底，瑞幸官宣改變煥新IP形象，上線了全新的首席幸運官 Lucky；
• 3 月，瑞幸微信端社群運營“換皮”，由頂著瑞幸logo的首席福利官換成了首席幸運官 Lucky；
• 在 5 月，瑞幸又給Lucky在全網開通了自己的官方賬號，分享它的日常。

這次聯名，瑞幸突然使用了自家 IP，但廣大用戶并不覺得突兀。

這是因為，瑞幸此前雖然沒以 IP 發展為側重，卻一直攜帶著品牌 IP化的基因。

瑞幸堅持人感營銷，因為把品牌聯名玩得很抽象，早就給人留下“癲感”。之前，瑞幸還因為經常被蜜雪冰城（后面簡稱：雪王）追著開店，被全網關注。瑞幸各地區官方賬號有時會和雪王在評論區掐架，組成了茶飲圈有名的“不對付CP”。

從那個時候起，瑞幸雖沒像雪王有 IP，但也早已有了人設和情緒。今年大力發展自有 IP 聯名，或許是看到雪王不用砸錢聯名，靠 IP 整活，“雪王下江南”也自帶流量，不如復制雪王的路子。

瑞幸聯名多鄰國，靠著 Lucky 和多兒整活，不僅是聯名方式變了，連帶著由營銷創意落地產品變現的方式也變了。

為什么這么說？具體來看，同樣爆火的瑞幸聯名茅臺案例，從預熱到傳播始終以“茅臺咖啡=新口味、新鮮事”、“年輕人的社交新方式”為賣點，再搭配上了匹配當下打工人心聲的熱梗做長尾傳播，試圖激發年輕消費者共鳴。

整個聯名歸根到底還是以內容包裝著產品，面向消費者直接叫賣的銷售方式，消費者更多為社交價值和嘗鮮買單。而Lucky 聯名多鄰國，激發出了消費者基于場景、需求，主動購買的欲望。

展開來說，Lucky 聯名多兒創造出了用戶參與婚禮的場景，再加上“隨一杯”“喝喜酒”的情景需求，促使用戶發生身份改變——從原來營銷事件的旁觀者，變成了婚禮現場重要的 NPC，參與者心態不免更加主動，也因此，激發了不基于產品嘗鮮、社交展示需求，而是完成情景目標的新購買動機。

當其他品牌還在卷產品包裝、賣點包裝、卷口味創新、卷代言人，下一次瑞幸吸引消費者瘋狂下單的理由可能是：Lucky 聯名 XX 要出道，買一杯為它打 call；Lucky 聯名 XXX 做公益活動，捐一杯支持......

由此，瑞幸的品牌種草正追求變得像呼吸一樣自然，認真營業的 Lucky，何嘗不是瑞幸自己的 labubu？

分析師點評

據瑞幸內部人士透露，第一周結婚主題完事后，品牌還策劃了第二周“回門宴“主題。其中一個活動——寵物領養，和瑞幸的下一個 IP聯名正好相扣。也就是說，聯名也聯名之間，瑞幸也正在嘗試用 IP故事絲滑串聯。

靠聯名講連續劇，讓大家不出戲。瑞幸不只想打穿單個新品上線前后的熱度，更想 365 天出現在大眾視野里。

回到品牌聯名本身，作為品牌營銷中的慣用打法，市場上總說聯名被做爛了、沒有新鮮感了。其實不然，多瑞婚禮的大獲成功，告訴品牌圈一個道理：不是聯名營銷不管用了，是聯名思路要創新了，是激活消費者關注、下單動機的方式要改變了。

從消費者生活情景中來，回到消費者生活消費場景、需求中去，如此操作，或許沒有一個人能抵擋他們為了滿足自己需求的下單沖動。