1年賣出1.35億件，90后炒Labubu，10后囤布魯可？

作者 | 擾擾

三年時間營收從 3.26 億元增長到 22.4 億元，年均復合增長率達到 162.19%，港股新勢力布魯可很有可能成為下一個泡泡瑪特。

之所以這么說，是因為從本質上來看，布魯可做的也是用塑料小人 + IP 創造情緒價值的生意，只不過它服務的人群和泡泡瑪特有所不同。

增長神話背后，是小孩哥+膠佬（指熱衷于拼裝、制作模型的愛好者群體）這兩個過去較少被新消費創業者關注的群體。

憑 2021 年推出的新產品積木人、大小通吃的奧特曼 IP 以及 9.9～19.9 元的親民定價，布魯可很快就成為男孩和男人們的心頭好，打開了過去幾十年一直被萬代和孩之寶統治的模型玩具市場。

根據布魯可今年 4 月公開的財報，僅 2024 年這一年，布魯可就賣出了 1.35 億件積木人，同比增長 269.3%，銷售收入占公司總收入的 98.2%。

情緒消費和谷子經濟成為消費熱點，布魯可的產品研發思路和市場策略就更令人好奇。復盤它的增長故事，刀法將從以下兩個視角，解讀布魯可爆火的秘密：

• 曾經想做中國樂高的布魯可，為什么調轉船頭瞄準“膠佬”？
• 做模型玩具的品牌有很多，為什么小孩哥和膠佬們更偏愛布魯可？

從中國版樂高到高達和萬代的合體，布魯可摸著泡泡瑪特過河

如果說泡泡瑪特的成功受到了迪士尼和愛馬仕的啟發，那布魯可的增長就是摸著泡泡瑪特和萬代過河的結果。

通過工業流水線和平價的 PVC+ ABS 塑料，泡泡瑪特把藝術和審美變成人人都買得起、家里也放得下的大眾消費品。只要付出很小的代價，就能享受消費奢侈品帶來的稀缺性和身份認同。

布魯可同樣把擁有奧特曼和變形金剛的門檻拉到最低，男孩們只需要花 19.9 元甚至 9.9 元的價格就能圓夢，把喜歡的模型帶回家。

不過布魯可一開始瞄準的人群并不是“相信光”的小孩哥和膠佬，而是想投資孩子智力發展的家長。

2014 年，朱偉松看準當時很火的少兒編程創立了葡萄科技，準備離開和林奇一起創辦的游族網絡。通過早教平板、智能玩具和幼兒早教游戲，布魯可切入早教和兒童玩具行業。

想法很美好，但布魯可忘記了即使“雞娃”心切，大部分家長也不希望孩子過早和過多接觸電子屏幕。這批產品沒有通過市場檢驗，以停產停售告終。

2016 年，朱偉松調轉船頭，切入樂高一直都沒有重點發力的早教積木賽道，希望把布魯可打造為中國版樂高。通過打入樂高經常斷貨的玩具反斗城等渠道，布魯可用能夠拼出 35 種百變造型的積木桶、可以變形和遙控的積木車等產品，在積木賽道站住了腳。

不過想做中國版樂高的不止有布魯可，邦寶、森寶、宇星模王在內的國產品牌以及大量白牌廠家也看準了這個賽道。品牌數量的激增再加上同質化競爭，積木玩具市場也陷入了內卷，布魯可面臨增長困境。

轉折點發生在 2019 年。泡泡瑪特 IPO 在即，“谷子經濟”起飛，這兩件事都讓朱偉松意識到建立多 IP 矩陣的重要性。在此之前，布魯可的重心一直放在自建 IP 上，只有布魯可小隊這一個 IP，最終消費者以學齡前兒童為主。

但是在去中心化的媒介環境下，建立 IP 矩陣要比單一 IP 的優勢更明顯。不同 IP 可以吸引不同興趣和圈層的受眾，觸達的同時就能實現轉化，還可以拉高整體的品牌聲量，分散過于依賴單一 IP 的風險。

名創優品當初就是靠著與三麗鷗、迪士尼等知名 IP 合作成功破圈，不僅在平價店競爭中實現差異化突圍，讓品牌勢能上了一個新臺階，甚至找到了戰略轉型的方向。

從 2021 年起，布魯可開始搭建自己的 IP 矩陣，第一個合作對象就是擁有奧特曼的新創華。布魯可拿到了在中國設計、開發、生產及銷售奧特曼拼搭角色類玩具的授權，并確認首款產品是 10cm 積木人。

過去動輒上百元才能買到的萬代模型，如今只需要花 39 元就可以買到一個極具可玩性的布魯可版本，用玩家自己的話來說，那就是 “蜜雪冰城的價格，星巴克的品質”。

即使是面向 16 歲以上玩家推出的高端系列，布魯可的價格與萬代相比也便宜了一半。小紅書博主@你要多開心一點 曾經對兩個公司推出的澤塔奧特曼系列進行了對比，199 元 VS 7150 円（約合 350 元人民幣），在價格上，布魯可的優勢非常明顯。

圖源：小紅書 @你要多開心一點

正版授權和性價比幫助布魯可走上了發展的快車道。根據招股說明書，2024 年拼搭角色類玩具（積木人）的收入占比達到了 97.8%，成為布魯可的絕對支柱。

2024 年，布魯可已經與包括變形金剛、寶可夢、蝙蝠俠等超過 50 個全球知名 IP 建立了授權合作關系。在全價格帶、全人群、全球化戰略的指導下，布魯可希望借助 IP 的力量，覆蓋不同消費層級、觸達多元消費群體，并拓展國際市場。

根據弗若斯特沙利文的數據，全球拼搭角色類玩具市場規模從 2019 年的 132 億元增長至 2023 年的人民幣 279 億元。作為全球玩具行業增速最快的細分市場，其市場規模有望在 2028 年達到 996 億元。

雖然和最初的計劃有所不同，布魯可沒有成為中國版樂高，而是變成了樂高和萬代的融合體，但它非常有希望成為下一個泡泡瑪特那樣風靡全球的中國品牌。

那么多選擇，為什么玩家偏愛布魯可？

布魯可拿到的 IP 授權大部分不是獨家授權，能做奧特曼和變形金剛模型的公司并不只有布魯可。

那么布魯可到底靠什么構建壁壘？

刀法發現，可玩性強的設計+正在建設中的 BFC 社區（Blokees Figures Creator ）才是布魯可破除內卷，建立差異化的兩個大殺器。

在招股說明書中，布魯可是這么介紹積木人的：

我們拼搭角色類玩具的架構從人體結構汲取靈感，以效仿其穩定性、可動性及外觀。在這種方法下，我們通過標準及特征零件的組合，還原可以拼搭、造型及定制的角色并富有細節。

積木人強調拼搭的過程，更注重玩樂性和互動性。零件和連接方式的標準化生產，又極大限度地便利了玩家進行二次創作。玩家可以嘗試對積木人進行自改、涂裝、創意魔改，或是利用積木搭建出場景，可玩性極強。

此前，主流的面向成人玩家的模型更重視對角色形象的還原。特別是萬代的奧特曼模型，可動系列 SHF 也主要服務于收藏、展示和還原劇中場景等目的。

官方模型出于成本和量產等原因，有時無法達到完美狀態。對于追求極致還原的玩家來說，刻線、加細節、陰影、戰損這樣的動手改造和涂裝逐漸變成必不可少的環節。

互聯網推動了改造知識的普及，加上工具材料的豐富，在膠佬圈子里，改造和涂裝模型逐漸從骨灰級玩家的專屬技能，發展為主流的愛好者玩法。甚至有很多人單純享受玩的過程，不在意最終的結果。

布魯可正是看到了這個尚未被完全滿足的訴求，通過產品設計來放大拼搭樂趣、互動玩樂和創意自由。對于愛好者來說，即使已經擁有了一款萬代奧特曼，也依然有購買布魯可的理由，因為它提供了截然不同的體驗和價值，滿足的是不同的需求和偏好。

在產品之外，布魯可面向“膠佬”建立起 BFC 社區，不斷完善和優化 BFC 創作賽體系。B 站 UP 主@卡密噠_赤坂、@頭套男爵、@吼吼濺 等都是 BFC 社區的成員，定期通過視頻分享改裝成果和心得。

今年 3 月發布的最新賽事體系面向全球玩家，通過線上創作賽、線下速拼賽、全球作品展這三大核心板塊，打造創作和分享平臺。

根據公開數據，截至 5 月 15 日，布魯可已在上海、南京、長沙、河南、西安等全國近 120 個城市落地了近 8,000 場BFC 創作賽和 BFC 速拼賽，吸引了小學生、大學生及成人玩家等多元玩家群體的踴躍參與。

在近期在上海開展的奧特曼 60 周年展上，除了現場展示 BFC 改造作品外，布魯可每周都會舉辦創作賽。通過高頻次、廣覆蓋的賽事布局，布魯可正在進行 BFC 文化的深度滲透。

從這些舉措中我們可以看出，布魯可正在通過差異化產品和建設創作者文化來提供強烈的情緒價值，沉淀授權 IP 帶來的粉絲。

這么做的好處是讓品牌越過 IP 直接與消費者建立連接，形成更深層次的情感忠誠。這種忠誠度更高，更難被競品取代。當他們產生了”我想要體驗樂趣”的模糊沖動時，就會自然而然地聯想到布魯可。

分析師點評

都說男人的錢難賺，倒不如說過去極少有品牌更精準、更深入地去理解和滿足其深層需求。從布魯可的增長之路可以看出，男性的消費潛力是巨大的，特別是在為興趣買單方面表現出了極強的購買力和更高的忠誠度。

隨著悅己式消費和為熱愛付費的趨勢越來越明顯，男人的興趣消費也值得重新審視一遍。

關注「刀法研究所」，了解消費最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機會。

參考資料：

港交所，《布魯可集團有限公司招股說明書2024》

國金證券研究所，《布魯可深度：本土積木人龍頭，多IP矩陣+下沉市場拓展驅動未來增長》

藍鯊消費，《浙江紹興80后億萬富豪，“玩”出一家市值238億元的上市公司》