Temu 在韓領(lǐng)首罰 3.57 億韓元，出海四小龍擴(kuò)張遇阻

文/郭楚妤

編輯/侯煜

近日，中國(guó)跨境電商平臺(tái) Temu 在韓國(guó)市場(chǎng)首次因廣告違規(guī)遭遇處罰。

據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，韓國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)公平交易委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)KFTC）已就其廣告誤導(dǎo)性問(wèn)題處以3.57億韓元（約合人民幣187萬(wàn)元）罰款，此次處罰的核心指向 Temu 在營(yíng)銷(xiāo)中使用的誤導(dǎo)性的廣告，其中還涉及“砍一刀”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

這一處罰不僅是 Temu 進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次面臨的監(jiān)管懲戒，更折射出中國(guó)跨境電商平臺(tái)在 “出海” 過(guò)程中與海外市場(chǎng)監(jiān)管體系的碰撞。韓國(guó)作為對(duì)廣告宣傳合規(guī)性要求嚴(yán)苛的市場(chǎng)，尤其注重對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)——Temu被指通過(guò) “邀請(qǐng)好友助力砍價(jià)” 等模式，在實(shí)際優(yōu)惠力度、參與門(mén)檻等信息上存在模糊表述，可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差，這與 KFTC 所強(qiáng)調(diào)的 “廣告信息需明確、無(wú)歧義” 原則形成沖突。

從行業(yè)視角看，此次處罰也為快速擴(kuò)張的跨境電商平臺(tái)敲響警鐘：在依托低價(jià)策略和社交裂變模式搶占海外市場(chǎng)時(shí)，本地化合規(guī)已成為不可忽視的核心議題。尤其是在韓國(guó)、歐盟等監(jiān)管體系成熟的市場(chǎng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的邊界界定更趨細(xì)致，如何在保持增長(zhǎng)動(dòng)能的同時(shí)適配當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，將是 Temu 等平臺(tái)持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，自 2023 年 7 月登陸韓國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Temu 的 “砍一刀” 式社交裂變玩法曾憑借社交傳播的趣味性和價(jià)格讓利，一度收獲韓國(guó)消費(fèi)者青睞，此前并未因類(lèi)似問(wèn)題受到當(dāng)?shù)靥幜P。此次罰單的開(kāi)出，實(shí)則釋放出韓國(guó)對(duì)跨境電商平臺(tái)監(jiān)管升級(jí)的明確信號(hào)——在當(dāng)前政權(quán)更迭的過(guò)渡期，韓國(guó)監(jiān)管層對(duì)跨境平臺(tái)的合規(guī)性審視正趨于嚴(yán)格。（詳情見(jiàn)：獨(dú)家|在韓美國(guó)人舉牌抗議高物價(jià):韓國(guó)新舊政權(quán)交替下的民生困局）

這種監(jiān)管收緊的趨勢(shì)并非韓國(guó)獨(dú)有，而是全球跨境電商領(lǐng)域正在上演的共性變化。從 SHEIN 因廣告誤導(dǎo)在法國(guó)被罰 4000 萬(wàn)歐元，到速賣(mài)通因平臺(tái)審核漏洞或?qū)⒚媾R歐盟委員會(huì)罰款，再到 TikTok 因數(shù)據(jù)合規(guī)問(wèn)題被愛(ài)爾蘭處以 5.3 億歐元罰款，一系列案例印證了全球監(jiān)管體系對(duì)跨境平臺(tái)的約束正在加碼。即便是區(qū)域合作項(xiàng)目也受其影響，如阿里巴巴與韓國(guó)新世界集團(tuán)合資公司 “Grand Opus Holding” ，便因當(dāng)?shù)乇O(jiān)管環(huán)境的變化而不得不延期推進(jìn)。（詳情見(jiàn)：阿里在韓新10年開(kāi)篇：聯(lián)姻新世界，3000億韓元押注電商|中企在韓國(guó)）

這些事件串聯(lián)起一個(gè)清晰的行業(yè)轉(zhuǎn)折：當(dāng)中國(guó)電商平臺(tái)憑借規(guī)模效應(yīng)和模式創(chuàng)新完成全球市場(chǎng)的快速滲透后，“野蠻生長(zhǎng)” 的擴(kuò)張邏輯已難以為繼。如何深度理解并適配不同市場(chǎng)的監(jiān)管規(guī)則，將合規(guī)能力轉(zhuǎn)化為新的競(jìng)爭(zhēng)力，正成為中國(guó)跨境電商從“走出去” 到 “走進(jìn)去” 的必答題。

Temu 雖因違規(guī)受罰，低價(jià)優(yōu)勢(shì)仍顯著

KFTC的審查公告顯示，本次罰款主要是因?yàn)門(mén)emu違規(guī)使用了各種具有誤導(dǎo)性的廣告內(nèi)容。比如，Temu在YouTube等平臺(tái)投放的廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，包括：以極低價(jià)格和“恭喜中獎(jiǎng)”等煽動(dòng)性標(biāo)語(yǔ)吸引眼球，但實(shí)際設(shè)置了多重難以滿足的條件，例如廣告商宣傳999韓元就可以購(gòu)買(mǎi)任天堂Switch游戲機(jī)，但實(shí)際上則設(shè)置了“僅在特定發(fā)售日”“僅一臺(tái)游戲機(jī)”“僅限首位符合條件消費(fèi)者”等條件。

除此外，Temu引入了類(lèi)似拼多多“砍一刀”的玩法，在部分免費(fèi)積分及產(chǎn)品兌換活動(dòng)中，用戶需邀請(qǐng)親友助力安裝Temu軟件以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。但活動(dòng)過(guò)程中，Temu并未在顯著位置明確告知用戶獲取獎(jiǎng)勵(lì)的具體條件，相關(guān)細(xì)則多隱藏在頁(yè)面右上角一個(gè)不起眼的“規(guī)則”入口中。韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，此類(lèi)廣告行為可能干擾消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而影響他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的選擇。

對(duì)此，KFTC則在公告中表示：這項(xiàng)執(zhí)法標(biāo)志著對(duì)外國(guó)企業(yè)在《標(biāo)示廣告法》和《電子商務(wù)法》中違法行為檢測(cè)和糾正的重要一步，能夠防止韓國(guó)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害。

拼多多“砍一刀”模式的核心邏輯，是通過(guò)捕捉消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求心理來(lái)進(jìn)行社交裂變引流，這與Temu出海始終貫徹的低價(jià)戰(zhàn)略相互契合。

坦率地講，相比于本地的電商，Temu所帶來(lái)的低價(jià)商品確實(shí)對(duì)韓國(guó)流通行業(yè)帶來(lái)了不小的影響。今年4月，根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，韓國(guó)樂(lè)天、新世界等集團(tuán)持續(xù)擴(kuò)大跨界合作以及低價(jià)促銷(xiāo)，旗下超市密集推出超低價(jià)商品；Coupang、11號(hào)街等電商平臺(tái)則轉(zhuǎn)入“全年促銷(xiāo)”模式，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

當(dāng)前，韓國(guó)正處于政權(quán)更迭后的調(diào)整期，生活必需品價(jià)格普遍上漲，失業(yè)率攀升，消費(fèi)者支出趨于謹(jǐn)慎，導(dǎo)致整體需求下滑。在此背景下，Temu的低價(jià)商品優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。

Temu趁勢(shì)而上，還加快了本地倉(cāng)的布局進(jìn)程，2025年2月，Temu推出L2L（Local to Local）模式；（詳情見(jiàn)：獨(dú)家：戰(zhàn)略中心向韓國(guó)傾斜，Temu 加速布局本地倉(cāng)）3月21日，Temu官宣與韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)旗下的樂(lè)天全球物流達(dá)成長(zhǎng)期合作，租用京畿道金浦市九來(lái)洞的大型物流中心，通過(guò)打通配送服務(wù)來(lái)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。

與此同時(shí)，物流時(shí)效性已成為韓國(guó)電商市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)聯(lián)邦快遞（FedEx）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的韓國(guó)消費(fèi)者將物流延遲列為影響購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素，另有 46% 的受訪者曾因配送時(shí)效問(wèn)題引發(fā)消費(fèi)糾紛——這組數(shù)據(jù)直觀反映出韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)物流速度的高度敏感。

這種對(duì)時(shí)效的嚴(yán)苛要求，源于本土電商早已構(gòu)建起近乎極致的配送體系。以韓國(guó)頭部電商企業(yè)Coupang為例，其自建的物流網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，據(jù)Generalist調(diào)查，70% 的韓國(guó)人口居住在 Coupang 物流中心 11 公里半徑范圍內(nèi)，這使得大量商品能夠輕松實(shí)現(xiàn) “當(dāng)日達(dá)” 甚至 “次日達(dá)”。這種由本土企業(yè)奠定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅塑造了韓國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期，更成為外來(lái)電商平臺(tái)進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須跨越的門(mén)檻。

圖：Coupang物流中心

以此為參照，Temu顯然已著手提升物流時(shí)效。作為首個(gè)在韓國(guó)本土布局大型物流中心的中國(guó)電商平臺(tái)，Temu正試圖在低價(jià)優(yōu)勢(shì)之外，通過(guò)與大型物流樞紐的深度聯(lián)動(dòng)突破配送瓶頸——其核心區(qū)域的配送時(shí)間有望縮短至1-2天，部分場(chǎng)景甚至可能實(shí)現(xiàn) “當(dāng)日達(dá)”。

這一舉措不僅是對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者時(shí)效需求的直接回應(yīng)，更意味著 Temu 在韓競(jìng)爭(zhēng)策略的升級(jí)：當(dāng)?shù)蛢r(jià)與時(shí)效性形成疊加優(yōu)勢(shì)，其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑將得到進(jìn)一步鞏固。

Temu兩張罰單背后，韓國(guó)對(duì)跨境企業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

在韓國(guó)跨境電商監(jiān)管持續(xù)收緊的背景下，Temu 近期頻繁遭遇合規(guī)挑戰(zhàn)。5 月 15 日，韓國(guó)個(gè)人信息保護(hù)委員會(huì)（PIPC）以擅自保存用戶信息、違規(guī)跨境傳輸用戶數(shù)據(jù)及處理用戶身份證號(hào)碼信息為由，對(duì) Temu 處以 13.69 億韓元（約合人民幣 702 萬(wàn)元）罰款。對(duì)此，Temu方面回應(yīng)稱(chēng)，將尊重監(jiān)管決定并全面配合調(diào)查，已落實(shí)整改措施以符合新規(guī)要求，未來(lái)仍將持續(xù)提供高性價(jià)比商品并支持本地賣(mài)家發(fā)展。

短短一個(gè)月內(nèi)，Temu收到韓國(guó)監(jiān)管部門(mén)的兩張罰單，這一密集處罰節(jié)奏直指韓國(guó)對(duì)跨境電商監(jiān)管力度的升級(jí)。事實(shí)上，KFTC早在2024年3月13日便發(fā)布《跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者保護(hù)對(duì)策》，明確將聯(lián)合多部門(mén)打擊假貨銷(xiāo)售等侵權(quán)行為，并著手解決本土平臺(tái)面臨的“反向歧視”問(wèn)題。除Temu外，另一中國(guó)跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通也于 2024 年 3 月被列入調(diào)查名單 —— 背后是其消費(fèi)投訴量的激增：韓國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2023 年涉及速賣(mài)通的投訴達(dá) 465 起，同比暴漲 400%。

值得注意的是，監(jiān)管加壓并未阻擋中國(guó)跨境電商在韓業(yè)務(wù)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。韓國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Wiseapp數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國(guó)消費(fèi)者通過(guò)中國(guó)跨境平臺(tái)產(chǎn)生的訂單總額達(dá) 4.2 萬(wàn)億韓元（約合人民幣 211 億元），同比增幅高達(dá) 85%，速賣(mài)通、Temu 等平臺(tái)的持續(xù)滲透仍對(duì)韓國(guó)本土電商生態(tài)構(gòu)成顯著沖擊。

面對(duì)監(jiān)管政策收緊，中國(guó)跨境平臺(tái)已陸續(xù)啟動(dòng)應(yīng)對(duì)。在個(gè)人信息保護(hù)領(lǐng)域，Temu 于 2025 年 4 月 4 日修訂韓國(guó)用戶信息保護(hù)方針；兩天后，阿里巴巴也更新速賣(mài)通用戶協(xié)議，細(xì)化個(gè)人信息保護(hù)條款并公開(kāi)政策負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式，明確回應(yīng)了韓國(guó)個(gè)人信息委員會(huì)的整改要求——而速賣(mài)通此前已在2024年7 月因同類(lèi)問(wèn)題被罰 19.8 億韓元（約合人民幣1036萬(wàn)元），此次調(diào)整更顯主動(dòng)。此外，速賣(mài)通還強(qiáng)化了對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的合規(guī)管控，相關(guān)罰款金額高達(dá) 4.5 萬(wàn)元。

從被動(dòng)整改到主動(dòng)適配，中國(guó)跨境電商平臺(tái)的應(yīng)對(duì)邏輯逐漸清晰：在韓國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)管“高壓區(qū)”，合規(guī)能力已成為維系增長(zhǎng)的核心前提，而這一過(guò)程既是對(duì)當(dāng)?shù)匾?guī)則的適應(yīng)，也是平臺(tái)全球化競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)淬煉。

由此可見(jiàn)，在韓國(guó)監(jiān)管政策持續(xù)施壓的背景下，中國(guó)跨境平臺(tái)積極進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，也是維系其韓國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭的必然選擇。

中國(guó)出海“四小龍”面臨嚴(yán)格審查

Temu 在韓國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張節(jié)奏，恰是中國(guó)跨境電商 “四小龍” 狂飆突進(jìn)的縮影。不止于韓國(guó)，SHEIN、Temu、速賣(mài)通、TikTok Shop 這四大平臺(tái)憑借凌厲的低價(jià)策略與社交裂變式營(yíng)銷(xiāo)，正橫掃歐美主流電商市場(chǎng)——即便面臨關(guān)稅壁壘的阻力，其增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊難以遏制。（詳情見(jiàn)：平臺(tái)兜底，淘寶商家出海大戰(zhàn)SHEIN和Temu）

然而，高速擴(kuò)張的背后，是來(lái)自全球監(jiān)管層面的壓力陡增。韓國(guó)對(duì) Temu 的密集處罰已顯收緊信號(hào)，而法國(guó)近期開(kāi)出的罰單，則為 “四小龍” 的出海之路拉響了更為尖銳的合規(guī)警報(bào)。這一系列監(jiān)管動(dòng)作的疊加，不僅揭示了中國(guó)跨境電商與海外市場(chǎng)規(guī)則的碰撞加劇，更預(yù)示著 “合規(guī)” 將成為其全球化進(jìn)程中無(wú)法回避的核心命題。

7月3日，跨境電商SHEIN在法國(guó)被罰4000萬(wàn)歐元（約合人民幣3.37億元）。根據(jù)法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)和反欺詐總局（DGCCRF）11個(gè)月的調(diào)查，確定了SHEIN存在“欺詐性商業(yè)行為”，該項(xiàng)處罰后再經(jīng)過(guò)巴黎檢察官辦公室批準(zhǔn)后生效，該處罰的人民幣3.37億元同時(shí)也創(chuàng)下了法國(guó)同類(lèi)案件罰款的最高額度紀(jì)錄。

此次長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月的調(diào)查行動(dòng)，由比利時(shí)、法國(guó)、愛(ài)爾蘭和荷蘭四國(guó)主管部門(mén)牽頭，在歐盟委員會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行。由法國(guó)率先進(jìn)行了罰款，歐盟則要求，SHEIN在一個(gè)月內(nèi)回應(yīng)，并提出整改承諾，若無(wú)法執(zhí)行，則其他國(guó)家將可能各自采取執(zhí)法措施。

SHEIN早在2015年便入駐法國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額從2021年的2%增長(zhǎng)至2024年的3%，2023年全年銷(xiāo)售額超過(guò)H&M、Primark和Kiabi，成為法國(guó)第二大服裝時(shí)尚品牌。但即使其擁有長(zhǎng)達(dá)10年的跨國(guó)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且在本土化布局上深耕已久，仍然無(wú)法避免在跨境合規(guī)上的疏漏。

除此外，2025年6月18日，歐盟委員會(huì)在針對(duì)全球速賣(mài)通（AliExpress）是否遵守《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）的調(diào)查中初步認(rèn)定全球速賣(mài)通違反了《數(shù)字服務(wù)法》中關(guān)于評(píng)估和降低非法產(chǎn)品傳播風(fēng)險(xiǎn)的義務(wù)。并表示，全球速賣(mài)通的主動(dòng)內(nèi)容審核系統(tǒng)存在系統(tǒng)性缺陷，如果初步意見(jiàn)得到證實(shí)，速賣(mài)通將面臨罰款。

而5月2日，愛(ài)爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)（DPC）因TikTok在向中國(guó)傳輸歐盟用戶數(shù)據(jù)過(guò)程中違反《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）規(guī)定，對(duì)其處以5.3億歐元（約合43.6億元人民幣）罰款。這一處罰成為GDPR生效以來(lái)金額最高的行政處罰之一。

在高額罰款之下，TikTok旗下電商業(yè)務(wù)TikTokShop面臨的局勢(shì)更加嚴(yán)峻，不僅需要面對(duì)美國(guó)關(guān)稅的變動(dòng)，還有嚴(yán)厲的審查風(fēng)暴。不過(guò)，今年以來(lái)，TikTokShop對(duì)美區(qū)賣(mài)家的稅務(wù)合規(guī)的要求進(jìn)行了更新，違規(guī)者將面臨強(qiáng)制扣款以及封店。

由此可見(jiàn)，相比韓國(guó)，歐美國(guó)家對(duì)跨境電商的監(jiān)管力度更大，審核周期更長(zhǎng)。合規(guī)審核細(xì)化也成為出海“四小龍”無(wú)法回避的趨勢(shì)。

而就韓國(guó)而言，細(xì)致審核以及相關(guān)爭(zhēng)議不可避免地帶來(lái)了時(shí)間上的延長(zhǎng)，這一延遲效應(yīng)甚至波及跨境企業(yè)的本土化進(jìn)程。據(jù)韓媒報(bào)道，韓國(guó)新世界與阿里巴巴的合資電商公司“Grand Opus Holding” 成立進(jìn)程陷入僵局。在KFTC審批延遲及合規(guī)爭(zhēng)議的影響下，其啟動(dòng)時(shí)間已由2025年上半年被迫延后至下半年或年底。

從市場(chǎng)開(kāi)拓、規(guī)模擴(kuò)張，到全球范圍內(nèi)多個(gè)國(guó)家政策嚴(yán)查和緊縮，以低價(jià)、速遞取勝的出海“四小龍”合規(guī)的漏洞逐步顯現(xiàn)，而罰單則是其走向全面合規(guī)與深度本地化發(fā)展的提前警示。