調查 | 美妝批發，有機會重新崛起嗎？

作為聞名全國的商品批發中心，武漢漢正街在上世紀創造了數不清的財富故事，是美妝日化、服飾雜貨及各類小商品的重要線下集散地。

《FBeauty未來跡》走訪發現，這條百年老街上的美妝批發商們，正試圖激蕩變局中找尋新的活法和新的價值。而這，也是整個美妝產業生態深度變革的時代注腳。

武漢漢正街：和主播“聯姻”，與CS店“分手”

在過去起碼十年時間中，批發市場在美妝零售的長鏈條中，干的都是“臟活累活”。

他們一邊上接品牌方、經銷商、代工廠，以低價、靈活、豐富的供貨優勢承擔著美妝線下零售“毛細血管”功能；另一邊也因竄貨、水貨、假貨等“灰色操作”成為整個零售鏈條最不受人待見的一環。

當下，批發市場仍然承擔“蓄水池”與“中轉站”的雙重功能。

“諸多品牌面臨產能過剩與市場需求不匹配的困境，當電商渠道或代理商出現貨品滯銷時，必然需要尋找新的流通出口，而批發市場正是最核心的承接方。”對于批發市場的價值，山西普麗生聯合創始人張黑只告訴《FBeauty未來跡》：“其本質從未改變——依靠價差盈利的生意場。”

但有所變化的是，隨著零售市場結構進一步扁平，美妝批發生意也隨之轉型：

上游端，由于國際名品“無利可圖”，批發檔口目前90%都是國貨美妝，利潤最高的當屬白牌和新銳彩妝。

某美妝批發店內的護膚彩妝品牌

“貨源都不是問題，關鍵是有沒有利潤可賺。”一位檔口老板說：“國際名品在山姆、跨境電商的零售價和我們進貨價差不了多少，加上進口品退貨流程復雜、售后成本高，最終實際收益與風險完全不成比例。”

另一位店主也表示，當前批發市場做生意集中在二、三線品牌以及專注線下市場的品牌，典型的比如國貨美妝霞飛，“這類產品品質穩定、控價體系完善，既能保證正品溯源，又能讓渠道各環節獲得合理利潤。”

與此同時，山東青春別墅采購經理李世國也觀察到，近兩年批發供應關系正在調整，部分批發商戰略轉型，通過發起名品與流量品的聯合集采獲取價格優勢，利用這類產品維持客戶粘性，同時搭配國潮或白牌產品提升利潤空間。

這些白牌產品通常在批發市場采用“廠家直供+一件代發”模式，如KASIMAN隔離產品以25元批發價出貨，終端售價可達200-300元。

某美妝批發店內的KASIMAN

在下游端，批發老板的核心客戶也從化妝品店，轉為對供應鏈靈活度要求更高的帶貨主播。

“一件代發，一折出貨。”一位店主介紹到，檔口目前可支持本地直播機構實時配送，也能根據直播預售數據“按銷供貨”，在實現“零庫存運營”的同時，快速調整選品策略。而且為了解決品牌方控貨、控價給主播帶來的合規風險，批發老板甚至開發出了一套應對策略。

與此相對應的是，規模化的地方化妝品店正在與批發渠道漸行漸遠。

唯伊嘉人連鎖店總經理羅潤梅表示，門店目前專注小眾中高端進口品，考慮到品質保障和消費者信任度問題，已大幅減少批發市場采購比例轉向線上采購，只會在批發市場進一些暢銷的大眾消費品、日化品用于促銷引流或者補充貨品結構。

美妝集合連鎖店泊伊美匯品牌總監李錦表示，門店未曾和批發市場建立合作關系。河南化妝品連鎖碧云天總經理張旭也告訴《FBeauty未來跡》，盡管專注國產品牌運營，但店內產品主要通過品牌直供或代理商渠道采購，幾乎不涉及批發市場合作。可見，即便在“降本增效”成為運營關鍵詞的市場環境中，美妝店老板們也沒有盲目追求高周轉率找批發市場拿貨，對于正品和代理商服務支持的需求依然保持理性。

向兩大方向轉型，批發市場煥發新價值

事實上，傳統批發模式早已開始深刻變革，其中臨沂批發商城幾乎是最早的一批。

2017年《FBeauty未來跡》在臨沂發現，美妝批發商已經開始批量轉型為電商直播&線下批發“雙生意模式”。

比如一家擁有三層樓的美妝檔口，一層是數量豐富的品牌和單品陳列，SKU可達上萬個；二層被裝修成直播間+物料設計中心，堆滿了拍攝設備和等待上架的產品。幾位主播白天黑夜兩班倒，直播間幾乎全天無休。

由于當時直播電商尚未全面興起，批發商也多是剛剛開始開始摸索，選品、主播話術、直播套路包括直播間裝修都還不太成熟，但這種新嘗試讓批發商無需開店，直接從利潤空間被嚴重擠壓的“中間環節”一躍成為“零售方”，部分人吃到了直播電商的第一波紅利。

除了直播電商之外，臨沂批發市場還在“走出去”，朝跨境電商轉型。公開數據顯示，截至2024年，臨沂已經入駐2.7萬跨境商家，進出口764.7億元，同比增長23.1%，占全市進出口總值的68.1%，甚至去年還在馬來西亞開了一家蘭華（馬來西亞）海外商城。

當然，這樣的轉變需要依靠多方力量推動。但從“臨沂模式”可以看到的是，主動變，才可能留下位置；固守舊邏輯，只會越來越被邊緣化。

批發市場曾是流通體系蓬勃發展的象征，但在當下，這套邏輯已經被撕裂了。首先，利潤正在被掏空。電商平臺、社區團購等新渠道讓商品價格高度透明，壓低空間一寸寸縮小。批發商門檻越來越薄，利潤幾乎所剩無幾。

接著，客戶悄然流失。大型商超和連鎖體系無需依賴批發市場，自建供應鏈實現貨源掌控。永輝、大潤發、山姆、各地連鎖超市和CVS紛紛打起自有品牌牌局，產品由自己選、自己造，批發市場再無切入機會；最后，經銷商也在發揮自身服務優勢，盡力繞開批發市場避免利潤被分走。

換句話說，傳統批發商在零售業供需關系變革的時代背景下，不轉型就將面臨萎縮甚至淘汰。這種轉型既包括生意模式、生意形態的轉型，也包括上下游客戶關系、生意價值的轉型。從臨沂商城和武漢漢正街的案例可以發現：

前者是做集配中心、電商倉、直播基地，跨境平臺，從密集交易場景走向多元化平臺，從靠人流到靠流量，從拼地段到拼系統；后者是發揮靈活、豐富的生意優勢，順勢而為找到全新的買家和賣家。

這說明，無論集多方之力的集體轉型，還是在時代洪流下的微小轉向，都有意義。

去年11月底，國家商務部等9部門印發《關于完善現代商貿流通體系推動批發零售業高質量發展的行動計劃》，以批發零售業高質量發展為主線，圍繞實現到2027年的總目標，確定了4方面任務和8項重點工程。其中明確點出兩點：

一是推動商貿流通創新轉型。實施零售業創新提升工程，加快零售業數字化轉型，發展品牌連鎖、即時零售；實施批發業高質量發展工程，推動商品市場改造升級，打造集成、開放的平臺生態。

二是加快商貿流通開放融合發展。實施內外貿一體化工程和流通領域世界一流企業培育工程，對接國際高標準經貿規則，引導商貿流通企業融合發展，拓展全球營銷和物流網絡。

雖然國家行動計劃對批發業的改造指向平臺化、大方向，但每個檔口老板都能感受到：傳統批發市場的黃金時代早就過去，但新批發生意的機會也正在到來。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/吳思馨、林宇

排版/桂玉茜