擺脫內(nèi)卷，中腰部品牌在天貓找到新增長點

從電商到品牌，經(jīng)歷了2023、2024年瘋狂卷低價之后，不管是出于政策導(dǎo)向，還是現(xiàn)實需要，2025年“價格戰(zhàn)”都有了松動的跡象。但與此同時，“價格戰(zhàn)”的慣性還在影響著大量消費品牌的決策。

今年初，我們看到了一個很有意思的數(shù)據(jù)，約43%的消費品牌CMO認為價格競爭是行業(yè)競爭的焦點，其重要性甚至遠超產(chǎn)品和品牌本身。

而根據(jù)我們的調(diào)研，與以上數(shù)據(jù)相對的是，2024年追求純粹低價的消費者只增長了13%，而且購買過低價產(chǎn)品的消費者中有22%對產(chǎn)品品質(zhì)和體驗不滿意。

一邊是品牌決策者對低價、平替的執(zhí)著，一邊是消費者對品質(zhì)、價值的回歸，折射出當(dāng)下消費品牌戰(zhàn)略與消費者需求錯配的現(xiàn)實。當(dāng)消費者從“價格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值敏感”，消費品牌也需要重塑自己的渠道布局和營銷策略。而在這個過程中，不同規(guī)模的消費品牌，面臨的挑戰(zhàn)、轉(zhuǎn)型的方式也大有不同。

中腰部品牌或許是最值得關(guān)注的一個群體——它們不僅規(guī)模數(shù)量遠超頭部品牌，增長潛力也比頭部品牌和尾部品牌要大。

更重要的是，對比頭部品牌和尾部品牌，中腰部品牌正處于典型的“M型增長困境”：頭部品牌憑借產(chǎn)品溢價能做高利潤率，尾部品牌憑借低價走量能做大規(guī)模，而中腰部品牌不僅容易被尾部品牌跟風(fēng)模仿，爆款產(chǎn)品難以為繼，還容易被動陷入“價格戰(zhàn)”，無法讓消費者為產(chǎn)品溢價買單。

而且少有人提及的是，盡管許多中腰部品牌已經(jīng)做到了細分行業(yè)頭部，卻無法像大品牌那樣在平臺競爭中獲取先機，它們往往是被忽略的對象，在平臺之間周旋、徘徊，無法找到有力的錨點，成為低效內(nèi)卷的重災(zāi)區(qū)。

如今，針對中腰部品牌的困境，天貓的做法提供了一個很好的范式。2025年天貓發(fā)布“千星計劃”全新舉措，針對中腰部品牌線上增長的痛點，推出了全方位扶持計劃。

從結(jié)果來看，今年二季度參與“千星計劃”的中腰部品牌成交同比增長超30%，317個品牌季度成交同比增速翻倍，373家品牌拿下趨勢賽道第一名。而且針對品牌型商家和成交型商家的不同需求，千星計劃三季度還將推出差異化的扶持策略，以更高效地助力品牌增長。

今年年初，天貓發(fā)布2025年經(jīng)營策略，全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，從商家激勵、新品扶持、品牌會員等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級資源，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長戰(zhàn)役——千星計劃正是天貓扶優(yōu)策略的重要體現(xiàn)和著力點。

增長黑盒也參與了本季度千星計劃與商家的溝通會，本文就將詳細拆解——

中腰部品牌的線上增長具體有哪些難點？以及率先在天貓實現(xiàn)增長的中腰部品牌做對了什么？

「難點一」品牌型商家難以讓新客買單：如何才能打爆新品、樹立品牌？

就天貓平臺來說，對比動輒超過10年線上經(jīng)驗的頭部商家，多數(shù)中腰部商家在線上都只能算是新銳品牌。這類品牌型商家仍處于開拓階段，品牌知名度還需要持續(xù)提升，因此對新品打爆、塑造品牌有強烈需求。

其中最難的，還是如何讓新客戶買單。隨著理性消費時代到來，消費者選擇新品牌的標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)嚴格，門檻越來越高，線上獲客的難度也越大。這在高客單品牌上表現(xiàn)得尤為明顯。

近年來，越來越多主打高端的新銳品牌入駐天貓，“天貓千星計劃”就覆蓋了美妝、個護、運動、戶外等多個賽道的高端品牌。為了幫助這些品牌降低嘗新門檻，更高效、更低成本地拓客，千星計劃與天貓U先推出了千星試用專場。

以美妝品牌為例，除了高客單，產(chǎn)品質(zhì)地、色號的多樣選項也會增加消費者的決策成本，通過天貓U先批量化派發(fā)樣品，這些品牌得以讓消費者在下單前有體驗質(zhì)地、色號的機會，降低試錯成本的同時，也為618、雙11大促的集中轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

值得注意的是，很多消費者習(xí)慣一次性領(lǐng)取多個品牌的樣品，對品牌來說，這也是開拓客群的好機會，通過消費者的連帶試用，將原本垂直小眾的客群做寬、做厚。

除了從消費者角度降低新品體驗的門檻，千星計劃還推出了“新品試用”板塊，以應(yīng)對新品剛上線初期沒有買家秀、消費者無法參考的情況，通過KOL測評和展示讓消費者打消顧慮，為大促提前蓄水。由此，品牌型商家在天貓打通了“U先試用-用戶積累-大促轉(zhuǎn)化”和“KOL推廣-粉絲積累-大促轉(zhuǎn)化”的雙重閉環(huán)。

通過天貓U先、新品試用、寶藏新品牌等，千星計劃得以讓中腰部新銳品牌實現(xiàn)低成本獲客，而這些新客的集中轉(zhuǎn)化多是在大促。今年二季度的千星計劃，就專門圍繞618展開，通過618作戰(zhàn)指南、618陪跑等定制化服務(wù)，前期蓄水動作得以轉(zhuǎn)化為肉眼可見的業(yè)績數(shù)據(jù)。

新銳女裝品牌wana try提前3個月就開始籌備618，在千星計劃的618陪跑下，wana try通過站外內(nèi)容種草精準(zhǔn)引流，再通過站內(nèi)多品搭配、淘寶訂閱、淘寶光合計劃、效果廣告投放等做好流量承接，實現(xiàn)了連帶率和客單價的雙提升。

同時，wana try還聯(lián)動天貓618會員挑戰(zhàn)計劃，配合服裝周達人直播，不僅王牌單品日均UV較日常翻倍，還帶動了中腰部產(chǎn)品的曝光。最終618期間，wana try沖上服飾新銳女裝TOP3，并在千星計劃賽道打榜賽中憑借超出目標(biāo)3倍的成績，獲得千星商家專屬經(jīng)營激勵。

除了新品推廣和打爆，在新品挖掘和開發(fā)環(huán)節(jié)，中腰部品牌同樣不容有失。只有新品能夠擊中消費者的需求，后續(xù)的推廣才能行之有效，才有新品變爆品的可能。

作為“波嬉風(fēng)”的代表品牌，新風(fēng)格的款式設(shè)計對消費者需求的精準(zhǔn)把握要求更高，wana try在開發(fā)新品時就尤為注重捕捉消費者的偏好。通過參與千星計劃，TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）在市場洞察、新品設(shè)計、新品測試和新品成長上的全周期能力，為wana try捕捉趨勢、測試新品提供了重要支持。

以wana try今年夏天的爆款連衣裙為例，結(jié)合TMIC市場數(shù)據(jù)和品牌用戶數(shù)據(jù)，wana try在連衣裙上增加了可調(diào)節(jié)肩帶和口袋，解決了女性穿裙裝無處放手、放東西的麻煩，最終這個品類的客單價同比提升45%，全渠道銷售占比達到27%。

「難點二」爆款商品難以為繼：如何打造爆款鏈路和產(chǎn)品護城河？

除了品牌型商家，在家裝、家居、運動用品等行業(yè)還存在一批成交型商家。這類中腰部品牌所處的賽道通常具有“有品類無品牌”的特性，消費者對品類的認知遠超過具體品牌，但它們卻能通過鏈接產(chǎn)業(yè)上下游，以超強的爆品打造力和高效供應(yīng)鏈，實現(xiàn)遠超單一品牌的大額成交。

這類商家往往GMV領(lǐng)先，甚至能做到細分賽道第一，但因為GMV高度依賴爆款單品，因此對爆品的持續(xù)推出和熱賣要求很高。現(xiàn)狀是因為缺乏品牌認知度，這類商家的爆款單品極易被尾部白牌跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致銷量被分食，被迫不斷卷低價，侵蝕利潤。

以申沃為例，作為天貓發(fā)光羽毛球領(lǐng)域連續(xù)5年的銷量冠軍，申沃累計銷售了超過50萬桶發(fā)光羽毛球，申沃發(fā)光羽毛球賣爆后，網(wǎng)上出現(xiàn)了很多商家推出相似款，對申沃的銷量產(chǎn)生威脅。

此時借助千星計劃，申沃聯(lián)合TMIC對消費者需求進行挖掘，然后針對不同年齡、性別、場景推出差異化的發(fā)光羽毛球，通過持續(xù)推出爆款新品，來接替已經(jīng)陷入同質(zhì)化競爭的老爆品。

事實證明，一些在款式、功能、顏色上的微調(diào)，就能帶來銷量爆發(fā)。例如申沃2024年推出的防風(fēng)款發(fā)光羽毛球，不僅以尼龍球裙替代羽毛，還改善了羽毛球外觀設(shè)計，以更好地適應(yīng)在有風(fēng)場景下打羽毛球的需求，這款新品自推出以來銷量已破1萬單，成為了申沃的新爆品。

而在家裝賽道，爆品被模仿的風(fēng)險更高。成品卷簾和百葉窗簾品牌BKZ家紡創(chuàng)始人宋道雙直言，即便有專利技術(shù)，別家也會模仿，很難做到“獨家”。但只要加強對消費者需求的洞察，率先推出二代、三代產(chǎn)品，品牌依然能保持領(lǐng)先。

BKZ家紡加入千星計劃后，就借助TMIC的市場洞察，根據(jù)收集的客戶問題反饋，在2024年夏天推出了新款卷簾產(chǎn)品，在初代基礎(chǔ)上，通過加厚面料實現(xiàn)了更好的遮光性、高溫阻隔和降低噪音，推出以來爆賣3萬單。

得益于此，2025年上半年BKZ家紡的業(yè)績同比增長100%。而且在持續(xù)推新打爆之下，BKZ家紡2年時間就做到了天貓卷簾葉窗類目前五，復(fù)購率提升至35%，天貓平臺的GMV占比也超過了80%。

對成交型商家來說，推出單一爆品并不難，最擔(dān)心的是“這幾天爆單，過幾天生意又沒了”的不穩(wěn)定狀態(tài)。新品要持續(xù)賣爆，對平臺的算法機制也有要求。如果平臺算法獎勵低價，就會倒逼品牌不斷降價，以獲取更多流量曝光，而更低價永遠是相對的，因此生意不穩(wěn)定會是常態(tài)。

天貓?zhí)峁┝肆硪粋€選擇。通過采取基于商家信譽、用戶評價、產(chǎn)品品質(zhì)、商品價格等多重因素的綜合算法，天貓流量推薦的價格權(quán)重并不算高。換言之，對比低價品牌，優(yōu)質(zhì)品牌在天貓上能獲得更多流量，這也與天貓今年的“扶優(yōu)”戰(zhàn)略匹配。

推薦算法和流量邏輯是爆品成立的基礎(chǔ)，這一點在成交型商家上體現(xiàn)得更明顯。與品牌型商家不同，成交型商家的引流路徑不是通過品牌詞搜索進店，而是通過品類詞或型號詞進店，此時能否優(yōu)化品類詞搜索機制，通過爆品將流量導(dǎo)向商家就十分重要。

例如BKZ家紡很大程度就依靠消費者搜索“窗簾”、“卷簾”、“百葉窗”等品類詞鎖定爆款單品，再引流進店，帶動其他中腰部產(chǎn)品的銷售。BKZ家紡數(shù)據(jù)顯示，天貓搜索流量精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)30%。

另一個典型的例子是愛車者，早年在老年電動三輪車市場突圍之后，愛車者開始與愛瑪、綠源、永久、飛鴿等頭部品牌合作，一度在各大平臺開出超過40家品牌店鋪，消費者搜索品牌詞進店，讓40多家店鋪之間也要爭搶流量。于是愛車者決定成立賣場型旗艦店，將多品牌整合至一家店鋪。

多番對比之后，天貓成了愛車者唯一的選擇。一方面天貓流量機制更友好，不盲目追求價格，有利于愛瑪?shù)雀呖蛦坞妱榆嚨匿N售；另一方面，得益于天貓品類詞優(yōu)化搜索機制，品類詞有電動車、電動三輪車、電動四輪車、老年代步車，還能聚焦品牌詞，比如“愛瑪”、“飛鴿”等品牌詞進店流量，形成了品牌詞加類目詞的組合威力。愛車者開店2個月單月銷售就突破500萬，在千星計劃的運營輔導(dǎo)下，今年618大促又實現(xiàn)了銷量同比大漲120%。

「難點三」高質(zhì)量流量難以獲得：如何撬動平臺流量實現(xiàn)品牌躍遷？

許多中腰部品牌往往不是缺乏好產(chǎn)品，而是缺乏好的流量資源和運營方法論。在這方面，千星計劃針對品牌型商家和成交型商家都給予了大量資源扶持，以頭部品牌的服務(wù)力度來陪跑中腰部品牌。

拿品牌型商家來說，中腰部品牌想要在頭部品牌環(huán)伺的局勢下突圍，就需要一些關(guān)鍵的支點來撬動聲量和銷量的集中爆發(fā)。例如美妝、服裝等是直播帶貨競爭最激烈的品類之一，而且美妝、服飾的銷售十分倚重直播帶貨，包括達人直播、品牌自播，此時品牌能否拿到頭部主播直播間的坑位就十分重要。

包括李佳琦在內(nèi)的頭部主播直播間，通常是國際知名大牌的集中地，甚至頭部品牌也要競爭“入坑”，中腰部品牌通常難以拿到頭部主播資源。但今年618，在千星計劃的助力下，許多中腰部美妝、服飾品牌進駐了頭部主播直播間，不僅銷量業(yè)績快速增加，還在頭部主播的背書下，實現(xiàn)了品牌的聲量破圈。

天貓千星計劃幫助中腰部品牌撬動的頭部資源不止頭部主播，還有小黑盒新品日歷等天貓核心IP資源，以及超級單品投標(biāo)、短視頻內(nèi)容免審等原來只有頭部品牌才能享受的權(quán)限，為品牌型商家的增長提供了多重錨點。

法式高端美妝護膚品牌Chantecaille香緹卡2024年8月入駐天貓。入駐后，在天貓大數(shù)據(jù)洞察、達播矩陣以及營銷IP的加持下，開店短短3個月，確收迅速突破千萬。

“香緹卡在天貓的表現(xiàn)，提高了品牌亞洲市場生意在全球市場的占比。”香緹卡電商負責(zé)人在溝通會現(xiàn)場表示，天貓旗艦店的優(yōu)異成績，收獲了母公司拜爾斯道夫集團的祝賀和認可，團隊也加深了在天貓深耕的決心。“今年下半年乃至未來，我們會持續(xù)和天貓加強合作，將更多的香緹卡的優(yōu)秀產(chǎn)品推向消費者。”

對側(cè)重爆款打造、成交促成的成交型商家來說，直播場、淘客場等交易場域的打造和資源傾斜則更加重要。

除了助力商家拿下頭部主播直播間的坑位資源，千星計劃一方面通過粉絲品類券、淘客傭金膨脹等資源補貼助力商家孵化單品、打爆單品，一方面協(xié)同淘寶聯(lián)盟搭建“團長×新商爆品池”的爆品打造專屬鏈路，通過團長資源規(guī)模化引爆市場，還給予了百萬現(xiàn)金激勵和千萬曝光UV等資源傾斜，以提升爆品規(guī)模。

千星計劃還圍繞成交型商家的經(jīng)營痛點，例如爆款產(chǎn)品如何進階、付費流量如何推廣提效、站外流量如何引入、618大促如何突圍等推出體系化的教育課程，以幫助品牌更快捷、更方便、更高效地運營。

結(jié)語

在復(fù)盤參與天貓千星計劃的品牌商家中，增長最快速的品牌有哪些共性時，天貓商家成長中心潛力商家負責(zé)人綺悅說了三點：前置準(zhǔn)備充分、中長期戰(zhàn)略規(guī)劃和與平臺積極互動。

這背后的潛臺詞是：用心在天貓做增長。618、雙11是驗收成果的時刻，而在此之前的流量蓄水、會員運營、品牌營銷都需要品牌以長期主義、務(wù)實態(tài)度來深耕天貓，與平臺共同增長。

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