沖刺“A+H”！藍色光標再戰港股

“中國公關第一股”即將再戰資本市場。

事實上，此次赴港上市實則早有端倪。今年4月，市場就已傳出公司擬港股二次上市的消息，彼時藍色光標以“靜默期”為由未作回應。隨著招股書正式遞交香港聯交所，其背后的戰略規劃也逐漸浮出水面。

這也是其繼2010年登陸深交所創業板成為“中國公關第一股”后，時隔15年，再度開啟資本市場新征程。

圖源：財鯨眼

營收背后的盈利困局

藍色光標成立于1996年，總部位于北京，是中國最早成立的公關公司之一，也是目前國內最大的營銷傳播集團，2010年，藍色光標在深交所創業板上市，一舉拿下“公關第一股”的位置。

2024年，藍色光標營收再創新高，實現607.97億元，同比增長 15.6%。然而，與收入增長形成鮮明對比的是利潤的劇烈波動：年內由盈轉虧，虧損2.97億元；毛利率從2020年的6.4%持續下滑至2.5%，盡管2024年經營毛利率首次止跌回升，卻仍難掩 “增收不增利” 壓力。

值得注意的是，公司AI驅動收入同比增長超10倍至12億元，占總營收比重提升至1.97%，這也成為少數的積極信號。

出海廣告投放作為該公司的核心收入來源，在2024年度貢獻483.33億元，在總營收中占比近八成。不過，這項傳統的出海廣告投放行業利潤低得驚人，藍色光標2024年這個板塊的毛利率僅僅只有1.73%。

圖源：藍色光標

毛利率暴跌，盈利模式脆弱。這背后是營銷行業競爭加劇、成本上升、議價能力下降的殘酷現實。不僅如此，2022年至2024年，公司三年間有兩年虧損，合計虧損超23億元，這與此前激進收購產生的商譽減值相關。

值得關注的是，在2024年經營虧損的背景下，創始人、董事長趙文權薪酬增加16.10萬元，年薪接近200萬元；總經理潘飛薪酬則增至444.9萬元，高管薪酬與公司業績的反差引發市場討論。

業績軌跡更像創業公司

回顧藍色光標的業績史，其表現不像行業龍頭，反而更像創業公司。

2010年登陸深交所創業板后，藍色光標開啟了激進的收購擴張之路，累計發起數十次收購。

其中較為知名的收購標的有今久廣告100%股權、博杰廣告89%股權、藍瀚科技96.3158%股權。其中，收購的博杰廣告交易價格為16億元、藍瀚科技的交易價格為22.19億元。類似的巨額收購還有不少，如收購Domob Limited公司100%股權等交易價格為17.72億元。

通過系列收購，藍色光標的資產規模迅速擴大。藍色光標也因此成為亞洲最大的營銷公司。

不過，藍色光標近十年營收雖持續增長，但增速如坐過山車般劇烈起伏。

2016年、2018年藍色光標營收同比增速分別高達47.58%和51.69%，而2021年卻意外下滑1.11%，2023年又強勢反彈43.44%。這種大幅波動在成熟企業中頗為罕見。

不難想象，劇烈波動的背后暗藏隱憂。

其一，藍色光標盈利質量堪憂，非經常性損益波動巨大（如2021年-1.34億，2022年-2.77億），顯著干擾真實盈利能力。扣非凈利潤同樣大起大落，2024年跌至-3.31億元。

圖源：新浪財經

其二，藍色光標核心業務也面臨收益承壓，毛利率十年間從27.55%一路滑坡至2.56%，反映主營廣告營銷業務競爭慘烈、盈利能力持續惡化。

“藍色光標的業績軌跡更像創業公司而非成熟龍頭”，有市場人士指出，“并購擴張帶來營收增長的同時，整合成本與商譽風險反復侵蝕利潤根基。當扣非凈利潤連續兩年低位徘徊（2023年1.5億，2024年-3.31億），其內生增長動力已亮起黃燈。”

藍色光標急需向市場證明，其規模優勢能否轉化為可持續的盈利能力，否則“營收巨人、利潤侏儒”的標簽恐難摘除。

AI SaaS能否重寫營銷規則

根據公告，藍色光標此次發行H股募集資金，主要用于增強公司AI領域研發能力并持續迭代產品和技術創新；出海全球業務網絡建設；提升我們在國內市場的服務能力；用于潛在的收購或者投資機會；于營運資金和一般公司用途。

當前，公關與廣告行業的發展態勢正變得越來越嚴峻。移動互聯網時代粗放的、只強調ROI的出海模式已逐漸終結，正慢慢走向精細化出海的新模式。

奧美、陽獅等傳統4A公司憑借客戶資源加速AI轉型，百度、阿里等互聯網巨頭依托技術生態構建壁壘，影譜科技等新興企業則以垂直場景創新分食市場。

面對傳統業務瓶頸，藍色光標提出了“All in AI”戰略，致力于轉型為AI營銷科技公司。與字節跳動、百度云、阿里云、微軟云、亞馬遜云等行業內最優秀的一批大模型、智能云類科技公司展開了深度的合作，并基于大模型開發自研營銷引擎BlueAI。

截至2024年年末，公司已形成137個可在實際場景中落地應用的Blue AI智能體，由AI驅動的業務的毛收入達約人民幣12億元。藍標將其定義為在原業務基礎上深度使用AI工具帶來的收入，但尷尬的是，這部分的營收在超600億元的總營收中的占比不足2%。

2025年4月，藍色光標官方公眾號發布了CEO潘飛「致投資人一封信」，其中表示，藍色光標要轉型成一家真正的AI營銷科技公司，沖破從營銷誕生以來的傳統驅動邏輯或者商業模式。

在此前4月22日的投資者交流會上，藍色光標管理層表示，短期過于追求AI的利潤是不科學的，因為AI技術迭代較快，可能會喪失長期的機會。公司未來追求的是，希望AI驅動的收入能快速到10億體量，未來再到50億甚至100億的體量，這是AI規模化收入。

圖源：藍色光標

顯然押寶AI營銷和全球化出海是藍色光標高層對公司未來轉型給出的方向。目前藍色光標的AI覆蓋約600家客戶，去年實現1500個AI驅動的案例。藍色光標表示，計劃在2025年實現30-50億左右的AI驅動收入。

港股募資僅是藍色光標破局征程的起點，真正的轉型試金石在于其能否實現AI平臺的技術穿透力與內容資產的規模化溢價兩大躍遷。

這場以資本和技術的戰略“ 豪賭 ”，正推動這家傳統營銷巨頭向AI科技公司蛻變。赴港上市的藍色光標 能否華麗轉身突破其“低毛利陷阱”呢？讓我們拭目以待。

本文由胡潤百富綜合整理