一套書銷售百萬元，還“救活”一個圖書品牌，小紅書賣書玩法又迭代了？

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商務君按：在小紅書做圖書生意，有出版機構一套書銷售百萬元，有品牌因此“起死回生”，他們是如何運營小紅書的？幾家在這一賽道遙遙領先的出版機構，介紹了各自的運營策略。

如今，小紅書平臺早已不再是早期人們眼中發發漂亮圖片的社交平臺，而是一個通過極強的搜索心智、消費力更強的高凈值用戶、逐漸完善的商業化生態，實現從好物“種草”到品牌認知建設和銷售帶貨等全鏈路商業閉環的渠道。尤其是隨著今年上半年，“評論區藍鏈功能權限擴大”等電商功能的持續優化，為商家、買手和普通用戶提供了更多帶貨和消費上的便利，是目前增長空間相對較大的新媒體渠道。

從近兩年發力小紅書賽道的出版機構來看，也不再只重視其前期“種草”功能，再將流量外溢到其他平臺了，而是根據平臺特點配備專門運營人員或團隊，且普遍采取矩陣賬號運營策略，通過官方“背書”和員工個人的內容輸出，以“筆記”帶貨和店鋪直播方式，成為出版機構的銷售新增量。

由于小紅書平臺用戶中高素質和較高消費能力的媽媽群體占比較大，目前高品質的童書和學習功能類產品的帶貨效果更顯著。2025年上半年，中信童書小紅書矩陣累計漲粉8萬+，銷售收入破千萬元；接力出版社（簡稱“接力社”）的小紅書賬號圖書銷售同比增長了20倍；青豆書坊（簡稱“青豆”）在小紅書平臺的粉絲累計增長2萬+，圖書銷售GMV300萬元+（）；北京磨鐵文化集團股份有限公司旗下的原創童書品牌“波點童趣”在裁員一半、可能放棄童書賽道的情況下，靠幾個編輯在小紅書發“筆記”賣書，讓波點童趣“活”了過來（）。

應對流量波動，矩陣化賬號運營漸成“標配”

相對于其他新媒體渠道，小紅書平臺的銷售轉化并不只在于賬號的粉絲數和運營時長。越是優質的內容，越能得到更多流量和曝光，所以經常能看到一條“零粉起號”的內容，因為切中了某種社會情緒或普遍關注的問題，能獲得成千上萬次“點贊”和“收藏”；而只有個位數粉絲的賬號，發布一條只有個位數瀏覽量的“筆記”，也可能實現銷售轉化。

這樣的平臺特質決定了許多出版機構發力小紅書自營業務時都采取的是“1個主賬號+多個垂類子賬號”的矩陣化運營策略。其中任一賬號測試出了適合平臺邏輯的高質量“爆款內容”，其余賬號可以在短時間內對內容進行分發，從而進一步擴大受眾范圍，加快銷售轉化，矩陣賬號之間形成內容互補和流量聯動。

作為小紅書自營業務的先行者，中信童書無論是在整體銷售體量和平臺打法上都領先于同行，其已經連續幾年成為小紅書圖書行業的“年度商家”，躋身“千萬俱樂部”。中信童書從2022年開始運營小紅書賬號，率先開通主賬號“中信童書”，粉絲數快速突破10萬，迄今粉絲數已達23萬+；從2023年開始陸續開通“中信童書小書房”（粉絲3.3萬+）、“中信童書紅披風”（粉絲3萬+）、“中信出版青少館”（2.4萬+）、“中信童書媽媽團”（2.2萬+）等子賬號，矩陣賬號累計粉絲33萬+。

中信童書小紅書矩陣部分賬號

據中信童書高級運營經理楊晴介紹，目前中信童書的小紅書運營已穿越了3年的成長周期，進入穩定增長階段。在新書銷售艱難的上半年，中信童書在小紅書平臺打造了多款爆款新書。比如《萬物的童話》，這套書憑借治愈主題，加上高顏值設計以及附贈的小貓主題帆布袋和DIY書簽等，在小紅書平臺展現出強勁的銷售勢頭，從5月上市至7月初，兩個月已實現近10000套的轉化。在內容推廣上，中信童書精準區分核心受眾——家長群體與成人讀者，并針對性生產內容。面向家長，側重展現繪本的實用價值，如寫作技巧啟發、親子共讀方法；面向成人，則深度挖掘其情緒價值，通過“金句”共鳴、自然療愈、成人解壓等角度引發情感共鳴。圖文和視頻“筆記”在矩陣賬號中協同發力，不僅各自產生了爆款效應，更形成了強大的內容共振，最終實現了口碑與銷量的“雙爆款”。

上半年另一個特別值得關注的案例就是波點童趣，去年下半年，在團隊遭遇了裁員一半以上的打擊，陷入“做完手頭上的選題就不再做童書”的絕境之時，品牌負責人嚴曉娥在磨鐵圖書銷售二中心副總經理娟子的“點撥”下，帶領3位編輯開通小紅書賬號，從笨拙的模仿開始勤奮地發“筆記”。3個月后，她們就迎來了第一條“爆單”的“筆記”，《兒童紙上紀錄片——小自然》一天內轉化了300本，此后，該書“一路開掛”，截至2025年3月底已實銷22萬冊。

通過在小紅書平臺的“自產自銷”，波點童趣推出的《傻鳥學校》《因為你是一個很棒的男孩》《因為你是一個很棒的女孩》《寶寶開口學說話繪本》等多款產品，都實現了從“無人問津”到暢銷品乃至長銷品的“逆襲”。波點童趣這個品牌也重新煥發了生機與活力。她們在進入這個賽道時，也是采取矩陣化運營模式——負責人和3位編輯，一人兼管兩個賬號。

與此同時，矩陣化運營策略也成為出版機構應對全網流量下滑和小紅書算法調整的“殺手锏”。同樣是小紅書圖書行業“千萬俱樂部”成員的圖書中盤商仁意文化，從去年9月開始就轉變了平臺打法，也開始走矩陣路線，除了公司的官方賬號“仁意文化”外，開通了多個“素人”賬號，且這些賬號主理人多為孩子家長，他們用真誠的優質童書分享內容，培養精準的用戶群。以仁意文化年初推廣的《講故事的房子》為例，最開始“筆記”效果一般，沒有什么轉化，其間矩陣賬號不斷測試“筆記”主圖和封面的點擊率，“筆記”標題賣點從最開始的“看戶型解剖圖”到“看戶型圖想象自己的dream house”。其中一個賬號的“筆記”終于有起色后，矩陣賬號開始批量復制“筆記”內容，持續推廣，半年時間，《講故事的房子》僅“筆記”銷售就近4000冊、GMV達24萬元。

同樣，青豆為了獲取更多流量，于2024年年底啟動小紅書矩陣賬號建設，目前已開設1個店鋪號和6個矩陣號，累計粉絲30萬+。上半年通過矩陣賬號的互相聯動，青豆打造了多篇“點贊”和“收藏”超千次、銷售額過萬元的“筆記”，帶動社交繪本“維吉爾和歐文系列”（4冊）（目前該書全網累計銷售超10萬冊）和《非凡女孩》等老品持續熱銷的同時，還打造了“法國兒童心理成長”系列繪本（該書今年4月上市，目前累計GMV超200萬元）等重點新品。

青豆小紅書矩陣部分賬號

今年開始，在“接力出版社”和“接力出版社童書”兩個“舊賬號”之外，接力社也開始嘗試在小紅書平臺建設矩陣號——新起的賬號更加突出“素人屬性”，社內部分編輯也運營著自己的“人設號”。接力社副社長吳睿表示，通過矩陣化運營不斷測試新書的轉化可能，同時適合小紅書平臺的“老書”也保持一定的更新頻率，通過這種“新老交替”的方式讓銷量穩中求進。以該社2025年6月上市的新書《小貓MO的森林冒險》為例，在小紅書平臺正式開啟預售之前，接力社的小紅書矩陣賬號共發布10余篇預熱“筆記”。“治愈的畫風+IP自有的熱度+前期的有效預熱”，讓這本新書在20天時間內在小紅書平臺預售超4000冊，全網銷量近7000冊。

接力社小紅書矩陣賬號發布的《小貓MO的森林冒險》預熱“筆記”

從“種草”到銷售，店鋪直播成為新的增長點

從2024年到2025年上半年，小紅書平臺以“筆記”成交占一半以上的格局正在發生變化。許多機構通過店鋪直播（簡稱“店播”）實現了新增長。相對而言，小紅書電商渠道不僅客單價高、退貨率較低、利潤更可觀，其不以簡單粗暴的低價策略吸引用戶，節奏相對緩慢，而是以娓娓道來的方式過品，“以‘人’為中心的價值分享”的直播風格，也更契合圖書。

當然，囿于人力、物力的投入成本，目前開展小紅書店播的出版機構仍以頭部為主，大部分機構的運營重點還是“筆記”帶貨。

對于中信童書而言，目前已建立起7人的小紅書運營團隊，在運營策略上也會以平臺為導向，及時捕捉并積極響應平臺規則、功能迭代及戰略重點的變化，及時進行動態調整。進入2024年，觀察到小紅書平臺對直播功能的戰略傾斜，其隨即加大直播領域的投入，將其作為發展重點。

目前，從中信童書的資源投入和精力分配情況來看，內容發布和直播比例大致維持在5:4左右。除了庫房直播專場外，中信童書幾乎每周都會在直播間設置“作家直播簽售會”，邀請作家到“中信童書”直播間進行直播簽售和“to簽”抽獎，《煙囪城》《眼淚兔》和《東方童謠》等原創圖書通過直播簽售半小時成交500余冊。今年3月，原創國風繪本《赤壁賦（繪本版）》上市當天，“中信童書”小紅書賬號的直播間搭建起國風場景，配合主播的國風妝造，氛圍感“拉滿”的直播場景創造了單場銷售額破10萬元的成績。加上矩陣賬號前期的“筆記種草”，這本新書上市兩周銷量突破5000冊。

今年以來，接力社也會定期策劃主題性突出的專場直播，借助一些主題活動場地進行場景化直播，比如5月配合“巴巴爸爸”線下快閃活動做了相關直播，6月做了“尤斯伯恩寵粉專場”直播等。

值得注意的是，與“筆記”帶貨不同的是，小紅書店播要想取得更好的效果，尤其是要獲得自然流量的推薦，賬號長期持續性發文和多場直播積累是基礎。也就是說，“每一場直播數據都能成為下一次直播流量推薦的參考。”同時，和其他平臺的直播一樣，小紅書直播也需要在直播前進行充分預熱，包括對下一場直播的主播、商品、優惠等信息進行提前“劇透”，調動粉絲對直播的期待。直播時實時關注直播間數據并進行動態調整，巧用抽獎、 秒殺、點贊等直播間玩法，通過引流款產品帶動商品點擊和轉化數據，甚至使用必要的投流手段，等等，均需要專業化運營來提升銷售。

優質內容是剛需，未來更考驗內容輸出和資源整合能力

當前，在整體流量下滑的背景下，流量獲取成本越來越高已是線上渠道不可回避的事實。而紅利必然意味著平臺對優質內容的篩選更加嚴苛。在這種情況下，采訪對象紛紛表示，“唯一可以把握的就是內容本身”。

中信童書的策略是，小紅書平臺發布的內容都是緊緊從圖書內容本身出發的，圍繞媽媽養育孩子和孩子自身成長的“真問題”。吳睿表示，接力社運營小紅書平臺需要抓住的關鍵點是在以優質內容為核心的基礎上，既抓住書籍的專業內核（編輯視角），又要讀懂小紅書用戶的真實痛點。不把用戶當流量，而是當書籍的共創者，在小紅書平臺讓用戶從選題階段就開始“沉浸式”地參與一本書的制作過程，是作為出版方可以繼續深耕的模式。

“用戶痛點”“真需求”“情緒價值”，是目前出版機構小紅書深度運營的幾大關鍵詞。而這背后是對內容輸出能力、運營能力以及多平臺資源整合能力的綜合考驗。在這方面，深耕小紅書平臺的仁意文化創始人劉鵬松有更深入的洞察，在他看來，小紅書平臺運營面臨著三方面的挑戰：

一是對“筆記”內容質量的要求更高，對賬號主理人的內容輸出能力要求更高，出版社和商家要在識別好平臺流量成本和控制好團隊人效比的前提下，加強賬號主理人能力培訓和后備隊培養；二是對綜合運用平臺玩法的要求更高，在達人分發、圖文短視頻“筆記”和直播這些常規操作的基礎上，把小紅書的群聊、投流等模式與出版社的出版資源嫁接是下一步的重點；三是對出版社內容、渠道和營銷一體化整合能力要求更高，從單個產品維度來看，傳統發行、營銷、編輯三個部門要實現一體化協同，出版社豐富的內部資源與外部小紅書平臺需求要一體化協同，傳統貨架電商與小紅書平臺在渠道和價格策略上要一體化協同。

整體而言，在“筆記”內容輸出方面，多位受訪對象都表示并無捷徑，只有多寫，多發，不斷測試。同一款產品選擇多個角度、不同維度去拆解內容，如青豆新媒體編輯周琴文所言，“10篇不行就20篇，20篇不行就50篇，總會有打到點上的時候”。

嚴曉娥就分享過，在圍繞《因為你是一個很棒的女孩》做推廣時，曾“三問DeepSeek”，在連續生成30條“筆記”標題后，才找到了一個靈感句子“看到這本書時，女兒突然轉身抱緊我”。最終圍繞這一情緒點，配合精美圖片發布的“筆記”三天轉化了近萬元，且因優質“筆記”的長尾效應，持續帶動了這本書的銷售。而波點童趣的另一套小紅書熱銷圖書《傻鳥學校》，實習生在發了100多條“筆記”之后，才找到了“隱形霸凌”和“討好型人格”這兩個熱點關鍵詞，寫出了在矩陣賬號中轉化率排名第一的爆款“筆記”。

而在小紅書測試爆款內容最重要的一個技巧，就是巧用小紅書的搜索功能，隨時查看平臺的熱門話題和熱門關鍵詞，且“筆記”標題的價值切入點越細越好。青豆的每篇“筆記”幾乎都會在封面、標題以及文案中加上相關的熱門詞匯。這樣既保證了“筆記”的打開率，又能讓“筆記”即便過了流量高峰期，也能接住搜索流量。以其去年發布的“筆記”《安徒生童話版本那么多，到底應該怎么選》為例，到今年暑假每天都有銷售轉化，主要就是來自用戶對“安徒生童話怎么選”的搜索。再如，波點童趣的一套“滯銷書”《寶寶開口學說話繪本》，上市3年一直賣得不太好，在小紅書平臺重新以“寶寶語遲怎么辦啊？很愁！”這個角度，且只圍繞這一角度持續發布“筆記”，首條“筆記”發布后有兩位用戶購買這本書，此后每周都有銷量轉化，還帶動了這套書在全網熱銷。

此外，“評論區”也是小紅書運營重點關注的方向。因為這里不僅能看到用戶對產品的真實反饋，還可以將這些反饋信息作為營銷素材進行二次利用。值得一提的是，就在不久前，小紅書為完善商業生態，將評論區的藍鏈功能權限擴大——以前只有“筆記”作者能在自己內容下掛商品鏈接，現在商家、買手、普通用戶都能在任何“筆記”的評論區“見縫插針”地發商品鏈接。這一轉變無疑成為商家更好地實現銷售轉化的有力抓手，尤其是對于能提供高品質和高性價比產品的商家而言。

目前，?為了適應平臺規則的變化，中信童書不僅增加了團隊中短視頻制作的人員投入，其目前產出的“筆記”中80%均為視頻“筆記”；同時，其更加注重評論區運營，及時在作者評論區發布藍鏈，為店鋪導流，促進轉化。

周琴文表示，針對小紅書平臺加碼投流權重，青豆在主要依靠優質的“筆記”內容獲取自然流量的同時，也在不斷嘗試商業化投流與自然流量的配合，比如在一些自然流量不錯的“筆記”流量衰退后，通過商業投流再次激活轉化。

*本文圖片由受訪出版機構提供

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