蜜雪冰城出圈，為什么今年「梗營銷」又火了？

“不裝了，我確實是防御塔。”
一張張AI生成的梗圖，讓東方明珠成了攻打蜜雪冰城的“防御塔”。

借著網友調侃上海刻板印象的爆梗熱潮，兩個看似風馬牛不相及的品牌竟在上周搭在了一起——蜜雪冰城拍片“宣戰”，東方明珠用一支抽象短片接下“防御塔”角色，幽默宣告：“喝蜜雪冰城不會被攻擊，但不文明行為會！”

東方明珠和蜜雪冰城的梗，圖源 / 蜜雪冰城

從“互不相干”到“神仙搭子”，玩梗的神奇效力展露無遺。放眼社交平臺，因玩梗結成的品牌“搭子”舉目可見。
不過，玩梗，何以造就品牌夢寐以求的“搭子生態”？

從“接梗”到“搭子”：情感的粘合邏輯和背后的生意經

玩梗何以成為品牌拉近用戶距離，促成品牌間、品牌與IP的“搭子”關系的核心驅動力？

關鍵在于其滿足了用戶的深層情感需求，成為了構建“搭子”關系的粘合劑：

解壓快樂水：用幽默化解壓力，提供輕松愉悅的情緒價值（如：將吃炸雞的負罪感轉化為“功德咸魚蛋”的笑談）。

圈層身份證：借助特定梗或IP，成為進入特定圈層的通行證，強化身份認同（如：借頂流游戲打入年輕群體）。

共創參與感：開放權限，讓用戶成為“二創導演”或決策參與者，賦予其主人翁感（如：將網友樂評印上包裝）。

當品牌通過玩梗，持續提供這些價值——懂你所需、有共同語言、能一起“搞事情”——用戶自然將其視為值得信賴、能一起“玩”的伙伴，即“搭子”。

這種關系超越了單向的信息接收，走向了雙向互動與認同。自然地讓品牌與品牌、品牌與IP之間，也基于共同“玩梗”的興趣、資源的互補、聲量的疊加，結成了各種“搭子”聯盟。

“本質還是資源互換、用戶共享的生意經。”Zoey指出。

因為“在物質豐富、信息爆炸的今天，流量思維帶來的品牌曝光已不足以打動消費者。”伊利曾告訴胖鯨。

從具體的案例來看，瑞幸咖啡與多鄰國把品牌“搭子”玩到了現象級。兩個“梗王”直接上演了一出擬人化、戲劇張力拉滿的“聯名結婚”，瞬間點燃全網。其成功之處不僅在于創意本身，更在于引發了全網品牌藍V的“玩梗團建”，眾多品牌以“怨種前任”“隨份子”“吃瓜”等姿態加入，貢獻海量UGC。

瑞幸咖啡與多鄰國“聯名結婚”現場，圖源 / 瑞幸咖啡

這是品牌間基于“梗”深度捆綁、資源互導、用戶共享的“頂流搭子”教科書。其核爆級的傳播力，源于敢為人先+話題王炸，精準戳中年輕人high點，把“圈層身份”和“解壓快樂”雙雙兌現，成就了難以復制的神話。“玩梗很難復制，第一個吃螃蟹的人才是梗，后面的就是東施效顰了。”擦想走火內容營銷創始人Zoey告訴胖鯨。

而對于玩梗營銷背后，我們也看到了企業內部的變化。

胖鯨傳媒CEO范懌Ryan指出，玩梗在當下扮演著雙重角色：它既是品牌走下神壇、主動貼近年輕用戶群體的溝通方式，也折射出越來越多品牌將內容運營in-house化后所帶來的敏捷性提升。

玩梗之上：考驗品牌構建“搭子生態”的系統能力

隨著玩梗營銷的火熱，網上飄起一種論調：“沒錢做營銷？那就玩梗、接梗、造梗。”“這就像說‘沒錢做產品？那就先打造爆款’一樣，是個悖論。”蘭拓相機租賃CMOMaggie 一針見血地指出。

“品牌個性千差萬別，幽默感本質上是與目標人群溝通品牌價值觀的媒介。因此，它依然無法脫離 STP 營銷理論的框架。營銷的本質其實很簡單，但多數人卻不愿相信，偏要追逐最時髦的概念；同時營銷又極富挑戰，而許多人又低估了它的專業門檻，以為模仿競品、追逐熱點就能奏效。”

“究其根本，營銷既是科學也是藝術。能轉化為商業價值的才稱得上科學，這要求嚴謹的方法論支撐；但其中又包含難以言傳、無法顯性化的部分——即所謂的‘同理心洞察力’。你不能偏科。”Maggie進一步闡釋道。

“這個問題前面有個更重要的前提，就是品牌不愿意投資做營銷？因為一般來說，營銷預算是總營收的5%，新品牌有時候會占10%。如果有營收但不投入做營銷，不好好做品牌，頑梗是玩不出品牌價值的。”Linna補充道，“追熱點沒錯，關鍵在于能否在借勢的同時兼顧品牌資產沉淀，實現借力打力，純玩梗沒有意義。”

這指向了成功的“搭子生態”非一蹴而就，背后需要“埋梗于圈層→開放二創權限→線下儀式化承接”的系統性思維。

換句話說，梗是敲門磚，真誠互動與過硬的產品/服務才是留住“搭子”、轉化為長效忠誠的基石。

這也印證了嚕咪啦品牌運營中心總監馬秉韜曾告訴胖鯨的那句真理：“想要做好流量的承接，首先需要回歸產品本身，保證一如既往的高標準；其次才是增強粉絲的用戶粘性，在品牌認知建設方面投入更多的人力、資金，同時還要從不同的渠道、維度擴大品牌聲量。”這意味著，玩梗帶來的短暫關注需要后續扎實的用戶運營（如社群互動、會員權益、持續優質內容）來維系，才能將“梗友”沉淀為真正的品牌擁躉。

這里，我們也用兩個具體的案例來說明一下。

比如，在紅黃藍外賣大戰娛樂化玩梗高潮時，美團聯合《人物》推出紀實短片《路很寬，一起跑》，讓不同平臺騎手同框講述真實故事。此舉以深度共情超越單純娛樂，在梗的喧囂中開辟差異化路徑，收割口碑，體現了平衡短期熱度與長期品牌價值的智慧。

美團聯合《人物》推出紀實短片《路很寬，一起跑》，圖源 / 美團

對此，Zoey 表示：“美團這一招確實很高明，平衡了玩梗帶來的短期熱度和深度沉淀的品牌價值。在信息爆炸的時代，消費者對同質化的營銷信息已經產生疲勞，美團的反套路敘事提供了一種新鮮感，更容易在消費者心中留下獨特的印記，讓他們覺得這個品牌不一樣。但也不是所有品牌都有這個機會去做這件事的。前提是梗已經發酵的很成熟了，有足夠的討論熱度了，再突出重圍來一招差異化敘事。”

又比如，顧家床墊則借勢“蘇超”流量，將線上熱梗升華為助力山區足球少年的線下公益行動。在真實場景中深化情感連接，賦予玩梗營銷社會價值厚度，實現品牌資產的真正沉淀。

顧家床墊攜手元寶足球帶大山里的孩子看蘇超，圖源 / 顧家床墊

這兩個案例不僅體現了品牌構建“搭子生態”所需的系統性思維和執行力，也映射出平臺規則正逐步向兼具趣味與深度的“優質梗”傾斜的趨勢。

誠然，平臺強大的社交機制與“梗流通”基礎設施，為品牌將線上熱梗轉化為可持續的社交資產與線下連接力提供了便利。然而，這套機制會不會加劇品牌的“玩梗焦慮”——害怕錯過熱點、盲目跟風？我們先打個問號。但可以肯定的是，在喧囂之中，保持戰略定力，精準判斷何時入場、如何表達，正成為品牌必須修煉的內功。

結語

玩梗的熱潮，將“搭子關系”推向了品牌用戶互動的前臺。用戶渴望的是有趣、懂我、能共情的伙伴，而非只會蹭熱點的過客。

然而，熱鬧不等于認同，搭子不等于忠誠。構建真正有生命力的“搭子生態”，要求品牌在玩梗的喧囂之下，深耕系統能力（洞察、共創、運營），并始終堅守價值內核（真誠互動、卓越產品、長期承諾）。唯有如此，品牌才能跨越“梗友”的短暫歡愉，成為用戶心中值得信賴、長久相伴的“真搭子”。

本期作者：Anna