把咖啡賣到京都，M Stand “出海的決心”

M Stand 開設(shè)京都首店，帶來精品咖啡出海的新范式。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

7 月 26 日，京都南禪寺景區(qū)里，一家極簡(jiǎn)風(fēng)格的獨(dú)棟雙層咖啡店赫然矗立。開業(yè)當(dāng)天，有諸多旅居日本的中國(guó)游客特地前往打卡，店內(nèi)好不熱鬧；更有不少人在社交媒體上發(fā)表“窗景好看、設(shè)計(jì)感十足”等好評(píng)，掀起一番熱度。

這是中國(guó)精品咖啡品牌 M Stand 出海第一站，那么，為什么是京都？為什么在南禪寺旁？背后既有挑戰(zhàn)，也透露出了 M Stand “再造”品牌的決心。

出海的路徑選擇：為何是京都？

與中國(guó)諸多城市消費(fèi)文化的“快”不同，京都是一座推崇“慢”的城市——節(jié)奏舒緩、追求審美、追求儀式感。這座城市不僅擁有千年歷史文化傳承，也具備高度成熟的咖啡消費(fèi)土壤，有超過 2000 家咖啡店。

街頭巷尾，不乏老派喫茶店、獨(dú)立咖啡館、日式手沖店；國(guó)際品牌如 %Arabica 與藍(lán)瓶咖啡，更是在此以極具設(shè)計(jì)感的空間改造與審美沉淀站穩(wěn)腳跟——其中，藍(lán)瓶咖啡在 2018 年于京都南禪寺開設(shè)的關(guān)西首店，由百年町屋改建而成，至今仍被視為品牌“空間敘事”的經(jīng)典案例之一。

藍(lán)瓶咖啡京都南禪寺店（圖源網(wǎng)絡(luò)）

M Stand 此番選址南禪寺，距離藍(lán)瓶咖啡地標(biāo)店僅 66 米，步行僅需 1 分鐘，可謂直面競(jìng)爭(zhēng)。而南禪寺不僅是京都代表性寺廟之一，也因四季景致分明而成為本地人和國(guó)際游客共同鐘愛的目的地；南禪寺區(qū)域已然成為高品質(zhì)消費(fèi)和文化地標(biāo)聚集地，具備多種咖啡成熟客群，更加強(qiáng)化 M Stand 的品牌形象。

基于此，M Stand 一方面切中了高審美力與高質(zhì)量客群的交匯點(diǎn)，要想從中找出路，不僅僅是產(chǎn)品本身，更需要其品牌理念、空間設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵都能有完整輸出。

另一方面也展現(xiàn)了其不走尋常出海路徑的決心，早期出海的瑞幸、庫(kù)迪等傾向于以低價(jià)快開的小店模型切入歐美市場(chǎng)，M Stand 落點(diǎn)京都則是充分慢下來，以空間體驗(yàn)構(gòu)建長(zhǎng)期影響力。

黑白大店的空間語言，堅(jiān)持自我表達(dá)

M Stand 自誕生以來就強(qiáng)調(diào)精品、設(shè)計(jì)感與生活方式，持續(xù)以“一店一設(shè)計(jì)”的空間美學(xué)和高辨識(shí)度的產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)化品牌存在感和吸引力，此次擴(kuò)張至京都，也體現(xiàn)了其核心優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)沙IFS店

南京雨花客廳店（圖源網(wǎng)絡(luò)）

今年 5 月，當(dāng) M Stand 京都首店的圍擋現(xiàn)身街道旁，就已吸引不少游客駐足拍照打卡。正式開業(yè)后，可以看到門店延續(xù)了品牌一貫的極簡(jiǎn)審美：以黑白色為主色調(diào)、風(fēng)格簡(jiǎn)約、線條干凈、結(jié)構(gòu)通透，對(duì)比藍(lán)瓶咖啡的百年町屋，M Stand 的現(xiàn)代設(shè)計(jì)更顯差異化。

一樓是開放式點(diǎn)單與周邊產(chǎn)品區(qū)，除經(jīng)典咖啡產(chǎn)品、吐司輕食、冰淇淋外，還包含京都限定的美式+拿鐵+特調(diào)氣泡的 Combo A（售價(jià) 1600 日元，折合成人民幣約77元）、抹茶拿鐵、焦糖布丁阿芙佳朵等；門店客單價(jià)和國(guó)內(nèi)差不多，人均 40 元左右。周邊產(chǎn)品則包含限定水杯、帆布袋、斜挎包等，顏值同樣在線，外加“咖啡+生活方式產(chǎn)品”本就在日本具有較高接受度。

特別的，M Stand 還在京都店巧妙地“入鄉(xiāng)隨俗”，設(shè)置了免費(fèi)的水占卜，在點(diǎn)單區(qū)拿到品牌專門設(shè)計(jì)的簽紙后放入門外的水缸內(nèi)即可完成體驗(yàn)。借用本地日常生活極為熟悉的占卜文化，融入輕松、可分享的互動(dòng)體驗(yàn)，M Stand 呈現(xiàn)出了對(duì)本土文化的善意回應(yīng)。

來到二樓，270°環(huán)繞窗帶來開闊視野，室內(nèi)空間以黑白分割為兩個(gè)區(qū)域，更多承擔(dān)體驗(yàn)功能，設(shè)有大量可以靜坐欣賞風(fēng)景的窗邊位，窗外便是南禪寺景區(qū)內(nèi)的旖旎風(fēng)光，觀景角度和距離都恰到好處。已經(jīng)有不少游客在此收獲滿眼綠意后開始期待秋天的紅葉景象。

二樓窗景

網(wǎng)友相關(guān)評(píng)價(jià)（截自社交媒體）

這樣的空間布局，并非過度追求“出片”效果，而是通過空間、光線與景觀之間的聯(lián)動(dòng)形成吸引力。在海外市場(chǎng)，這樣一種在地但不依附的空間語言，或許正是 M Stand 品牌輸出的關(guān)鍵一環(huán)：不盲目搬運(yùn)國(guó)內(nèi)的模板，而是在不同的文化中堅(jiān)持自我表達(dá)。

不止于出海，而是再造品牌價(jià)值

從品牌發(fā)展來看， M Stand 此次出海更像是一次深層的品牌調(diào)整。

2017 年創(chuàng)立后，2021 年由 CMC 資本領(lǐng)投 1 億元完成 A 輪融資，2023 年由小紅書領(lǐng)投數(shù)億元完成 B+ 輪融資；至今，M Stand 已在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè) 560 多家門店，進(jìn)駐近 40 座城市，雖增長(zhǎng)迅速，但也面臨著國(guó)內(nèi)咖啡賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格壓力。

為尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其逐步探索了咖啡以外的生活方式邊界——從飲品延伸到了周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)（這一轉(zhuǎn)向或與定位生活方式社區(qū)的領(lǐng)投方小紅書息息相關(guān)）。

2024 年，品牌陸續(xù)在上海、廣州、成都等 6 座城市限時(shí)開設(shè)“ M Stand Market ”概念市集，售賣包括杯子、包袋、護(hù)手霜等在內(nèi)的 60 多款周邊產(chǎn)品，以套餐形式售賣，部分 sku 還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

成都 COSMO

廣州天環(huán)廣場(chǎng)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

這一嘗試幫助 M Stand 形成了更豐富的品牌生態(tài)，也加深了與生活方式品牌的綁定，同時(shí)為其經(jīng)營(yíng)帶來增益：據(jù)公眾號(hào)姚蘭 Yvonne 報(bào)道，品牌在 2024 年實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

而京都門店，則是調(diào)整路線的進(jìn)一步深化：從突破性的選址邏輯到克制的空間語言，再到與本土文化的融合，諸多現(xiàn)象都說明 M Stand 正打破國(guó)內(nèi)流量門店的路徑依賴，將更多資源投注在再造品牌價(jià)值上。

在這個(gè)過程中，出海更意味著對(duì)品牌的錘煉：走出國(guó)門，進(jìn)入一個(gè)高審美、高競(jìng)爭(zhēng)、高文化閾值的市場(chǎng)環(huán)境，如果品牌沒有足夠的內(nèi)容沉淀與故事性，很難真正留下印象；但反之，一旦建立起正面影響，無疑也將有效反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，為品牌注入新的活力。

據(jù)悉，M Stand 接下來還將在京都三條地區(qū)繼續(xù)開出新店，初步形成在地門店矩陣，以此加深在當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)的滲透，繼續(xù)打磨其品牌發(fā)展。

眼下，百米距離內(nèi)的藍(lán)瓶咖啡已在京都深耕 7 年，積累了穩(wěn)定的本地客群和良好口碑；日本消費(fèi)者對(duì)本地品牌有著天然的偏好和黏性。

這樣的語境下，M Stand 作為外來者落地京都，首店開業(yè)還只是第一步。若想擺脫游客打卡標(biāo)簽，不淪為藍(lán)瓶咖啡的“背景板”，其在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)乃至本土文化理解等方面仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

* 除標(biāo)注圖片外，其余圖源品牌官方