金晨下凡了，為了秋天第一杯

大喜大喜

開(kāi)屏見(jiàn)喜

最近你路過(guò)一些城市的戶外大屏

或是刷小紅書、微博等社交媒體

追一些熱門的綜藝和影視劇

應(yīng)該都有機(jī)會(huì)看到淘寶閃購(gòu)

給金晨拍攝的一組美美的廣告

這組廣告不僅沖上熱搜

被網(wǎng)友稱為

「金晨終于遇到最懂她的商務(wù)」

也順帶打響了

2025年秋天第一場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)

出門見(jiàn)喜，開(kāi)屏也見(jiàn)喜

金晨遇到最懂她的商務(wù)

之所以說(shuō)這一次金晨與淘寶閃購(gòu)的合作，是「金晨遇到最懂她的商務(wù)」：

一是因?yàn)樘詫氶W購(gòu)在里面給她的角色設(shè)定，符合金晨日常生活里自帶的那種吃好喝好沒(méi)煩惱的快樂(lè)吃貨屬性。

二是廣告的內(nèi)容本身，承接了一部由金晨和楊洋主演、正在優(yōu)酷熱播的仙俠劇《凡人修仙傳》劇情。

在里面，金晨飾演的南宮婉是一位仙界結(jié)丹修士，也是掩月宗這個(gè)門派里的宗師級(jí)人物。

她剛出場(chǎng)時(shí)，宛如一位不食人間煙火的仙女。

但隨著劇情推進(jìn)觀眾慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，她身上還有著與其身份極具反差感的那一面。

比如愛(ài)吃。

同樣，在淘寶閃購(gòu)邀請(qǐng)她出任品牌大使的廣告片里，也能看到這種吃貨屬性的延續(xù)和她在角色上的反差萌。

一開(kāi)始，淘寶閃購(gòu)請(qǐng)喝秋天第一杯奶茶的消息傳到仙界，仙女聽(tīng)到后坐不住了開(kāi)始下凡。

之后當(dāng)天上的神仙同事呼喚她回去上班時(shí)，她又反向邀請(qǐng)大家翹班摸魚來(lái)到人間。

因?yàn)檫@里可以喝一喝秋天的第一杯咖啡，嘗一嘗秋天的第一杯冰飲，品一品秋天的第一杯美酒。

也就是說(shuō)，在短短兩支 15 秒 TVC 里，淘寶閃購(gòu)既用接梗的方式，做到了與熱門仙俠 IP 劇的內(nèi)容綁定，又將明星本人身上的吃貨特質(zhì)與在立秋時(shí)節(jié)主推的業(yè)務(wù)品類做了嫁接。

而為了把「淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣更優(yōu)惠」和「淘寶閃購(gòu)請(qǐng)你喝秋天第一杯」的信息和心智帶到更多人身邊，淘寶閃購(gòu)線上線下雙向發(fā)力。

比如消費(fèi)者可以在社交媒體及時(shí)下的熱門綜藝、影視劇里，收到淘寶閃購(gòu)和金晨發(fā)出的邀請(qǐng)。

包括在上海、杭州、武漢、廈門、沈陽(yáng)、西安、青島等在內(nèi)的 20 多座城市核心商圈和人流量往來(lái)密集的地方，只要你抬起頭，就能感覺(jué)到淘寶閃購(gòu)仿佛就在身邊。

與此同時(shí)，當(dāng)你打開(kāi)淘寶搜索「金晨送奶茶」，就有機(jī)會(huì)抽取奶茶免單卡，淘寶閃購(gòu)還準(zhǔn)備了天天可領(lǐng)的 18.8 元外賣紅包，新人至高可領(lǐng) 22 元，淘寶搜索「秋天第一杯」就可以參與。

這樣一來(lái)，每個(gè)人都可以參與和感受到 2025 年秋天來(lái)臨之際，淘寶閃購(gòu)送出的這一波福利與心意，也對(duì)「淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣更優(yōu)惠」有了更直接的體感。

尤其對(duì)金晨「金大喜」的粉絲們來(lái)說(shuō)，這幾天更是幸福的。

因?yàn)槟苡芍泽w驗(yàn)到那種出門見(jiàn)喜、開(kāi)屏也見(jiàn)喜的愉悅感和被她請(qǐng)喝奶茶的滿足感。

不止于秋天的第一杯

淘寶閃購(gòu)正在成為每天都用

另外，從品牌層面看，淘寶閃購(gòu)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上發(fā)起「秋天第一杯」主題營(yíng)銷活動(dòng)，在這背后，它既有消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，也有現(xiàn)實(shí)商業(yè)的考量。

自從 2020 年被大眾所熟知后，經(jīng)過(guò) 5 年時(shí)間沉淀，可以說(shuō)「秋天的第一杯奶茶」，它已經(jīng)從一個(gè)情侶之間秀恩愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)流行梗，變成了一種許多人用來(lái)表達(dá)心意的情感社交行為。

這種行為落到每一個(gè)個(gè)體身上，它有「立秋」這個(gè)換季時(shí)間點(diǎn)上，會(huì)自然而然產(chǎn)生的一種迎接新生活、渴望被溫暖的儀式感。

落到人際往來(lái)層面，它則是朋友之間傳情達(dá)意的一種社交載體——因?yàn)橐槐滩杌蚴且槐嬈罚粌H是季節(jié)轉(zhuǎn)換的標(biāo)記，也可視之為一種拉近人與人之間關(guān)系的最小單位。

落到日常飲食層面，它還能承接中國(guó)傳統(tǒng)文化里人們所遵循的「因時(shí)而食」的理念。

所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，尤其是淘寶閃購(gòu)這樣能鏈接人與人日常生活的品牌，立秋也越來(lái)越成為一個(gè)能夠與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)結(jié)的溝通機(jī)會(huì)點(diǎn)。

具體到今年的動(dòng)作，可以看到淘寶閃購(gòu)先是從「秋天的第一杯奶茶」中提煉出「秋天第一杯」作為一個(gè)社交符號(hào)，來(lái)擴(kuò)延和輻射整個(gè)飲品品類。

之后再通過(guò)內(nèi)容和傳播上對(duì)「節(jié)氣+仙俠IP+藝人」的三重綁定，將一場(chǎng)原本側(cè)重于日常的時(shí)令促銷，升級(jí)成了一場(chǎng)有梗有料、有參與感和溫度感的消費(fèi)共鳴。

如果再把這次的傳播與前陣子淘寶閃購(gòu)簽約多位明星成為代言人的舉措放在一起看，顯然淘寶閃購(gòu)的最終目的，不在于賣出去多少「秋天的第一杯奶茶」，也不在于成交多少的訂單量，而在于一種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

比如就有網(wǎng)友開(kāi)始好奇：淘寶閃購(gòu)最近到底是投了多少?gòu)V告費(fèi)？

從大家的討論中也可以感受到，淘寶閃購(gòu)正在用這種「到處都能看到它身影」的方式，來(lái)養(yǎng)成大家「每天都用它」的習(xí)慣。

我們說(shuō)品牌心智的建立過(guò)程，是一場(chǎng)沒(méi)有終局的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

但消費(fèi)習(xí)慣一旦培養(yǎng)起來(lái)，就會(huì)讓品牌迎來(lái)一輪又一輪的復(fù)利。