歪馬送酒才是美團2025即時零售的大亮點

文 | 窄播，作者 | Tuna

深夜，當00后Jace發現家里沒酒了，會習慣性打開美團，在搜索框輸入「酒」，「歪馬送酒」往往出現在商家前列。久而久之，用歪馬買酒成了Jace的習慣。比起外賣，買酒成了一些年輕的喝酒人對美團更確定性的需求。

作為美團自營的酒水即時零售品牌，歪馬送酒2021年創立以來步步擴張，逐漸加深自己在酒消費市場的占比。據歪馬過往披露，2023年，其交易額同比增長達600%；到了2025年，交易額突破60億元，同比增長100%，服務近3000萬用戶。門店數量也從2023年的400多家擴張到超2000家，目前覆蓋超200個城市。

隨著整個酒類市場進入結構性重構期，以及整個零售渠道的變革，即時零售成了酒市場少有的增量通道。

根據國家統計局數據，啤酒產量較十年前的巔峰期縮水了約25%。然而，美團閃購的數據卻顯示，2024年酒類即時零售市場規模達360億元，渠道滲透率1.8%，預計到2027年滲透率將提升至6%，規模直指千億。

從商家角度看也是一樣，《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，有 34.9% 的白酒企業最看重即時零售渠道的拓展。去年618期間，美團閃購白酒成交額半天破3億元，茅臺、五糧液等多個頭部品牌破千萬。

新市場往往孕育出新平臺、新品牌，并連帶影響與該品類相關的所有渠道、品牌生意變化。

歪馬之前，市場上已經有酒小二、1919、京東酒世界等垂類渠道。但從門店數量、交易規模來看，歪馬都是成長速度最快的。其中離不開即時零售的大趨勢，離不開美團的流量、品牌效應支持，也與歪馬自己采取的獨特模型有關。包括，更大比例的自有品牌；自建物流，把配送時間壓縮到15分鐘左右；以及采取直營+加盟雙輪擴張模式等。

歪馬節節高升，是即時零售滲透率不斷提升的體現，也意味著平臺圍繞即時零售的競爭、對特定品類的流通改造，進入了深水區，而酒是餐飲外賣、生鮮之外，已經呈現出顯著變化的又一個。

速度更快，僅用四年長成垂類頭部

歪馬之前，行業已有深耕下沉市場與私域的酒小二、走多元業態模式的1919、京東酒世界等專注酒垂類的玩家。

據酒類媒體《酒業家》，酒小二2025年GMV也達到了60億元，較前一年的40億元有大增長。目前，酒小二有超2200個自建前置倉，在超580個市或縣級市場扎根，據稱覆蓋了長江以南所有省份，且專注下沉市場和私域。

但酒小二已歷經10年發展。歪馬只成立了4年，在門店規模上已躋身酒類連鎖前三，年銷售額在酒類即時零售中也是前三，而且只靠單一的前置倉模式往前推進。速度不可謂之不快。

傳統渠道商家也能感受到歪馬的進擊。

廣東是歪馬送酒起步的地方，也是酒消費的標桿市場。深圳的啤酒經銷商何娜告訴我們，過去一年她忽然意識到，不能再把即時零售與傳統渠道看作互相平行的存在，「不管是便利店還是夫妻店，都會被吸走一些消費者」。

以啤酒消費舉例，過去傳統店（包含餐飲）、商超、連鎖店、夜場是大頭，各自占位不同場景。但現在，當地的年輕人基本上都傾向于用歪馬來買酒，「它又包冰，又給你送到家門，這都是傳統店做不了的」。

「在深圳和潮汕地區，基本上在哪個角落都能點到歪馬」，何娜說道。

這種渠道轉移并非國內獨有。彭博新聞社近日也曾發文稱，「酒精消費量或許在下降，但我們仍然渴望那種微醺的感覺。」文中引用的相關數據顯示，飲酒人數、飲酒量、酒精飲品供應量都有所減少，英國追蹤的酒類稅收數據也呈現下降，這與大家的健康認知、經濟情況都有關系。

但大家并非不再愛喝酒，只是喝酒的場景發生了轉移。就像日本「失落的三十年」里，消費者從高端酒吧流向居酒屋，最后回歸宅飲。美國2008年金融危機期間，酒吧銷量雪崩，但超市和外賣酒水逆勢增長。

回到國內，歪馬等的發展也符合這個大邏輯：當人們減少高溢價的餐飲社交時，家庭場景的酒精需求反而會因為壓力釋放而增強。

與門店覆蓋度對應的是線上觸達率。在線上，歪馬正在加速滲透更多用戶——當美團用戶位置附近有歪馬門店，就很可能被推送歪馬的內容。文章開頭的Jace就表示，每次打開美團第一眼的推薦，白天是餐，深夜就是歪馬。

甚至，何娜觀察到，深圳已經有不少模仿歪馬模式的牌子出現。它們自己搭建小程序或App，或入駐美團閃購、由眾包騎手配送。有的甚至「1元起送」，地推的傳單發得到處都是。當地也有傳統經銷商將歪馬模式作為轉型的路徑。

何以高升：品類全、低價能力、自有品牌

Jace和身邊酒友從2024年初開始就常常在歪馬買酒。他們首選歪馬主要是因為，這里品類非常全，能買到以往在電商才買得到的酒，但又不用花時間等。或者如何娜一樣，「偶爾想調個雞尾酒、喝點另類的，它也都有」。

歪馬去年9月發布的最新招商政策顯示，其擁有300到500個SKU，覆蓋全品類、全價格帶。啤酒占所有SKU的30%，白酒占25%，紅酒、洋酒各占20%，其余還有5%的特色酒。其豐富SKU的核心定位，區別于美團閃購去年推出、聚焦于高端名酒和核心單品的美團名酒行。

寬SKU是酒水前置倉的共性優勢。酒小二的SKU也在400個到600個之間，按城市類別區分。

相比之下，傳統渠道為出貨量考慮，多以鋪大單品（窄SKU深庫存）為主，「業務員靠銷量吃飯，要是鋪了幾個月都沒有銷量，他可能就跑掉了，商家只能自己虧錢?！购文日f，「但大平臺的供應鏈一般是包售后的。而且，每種品只放兩三件，一般也不會到過期還賣不完」。因此，前置倉可以引入大量長尾、小眾的新品和趨勢品。當然，這也更考驗平臺的庫存管理能力。

相較于線下、酒小二等，以及新興平臺，歪馬的另一個優勢在于價格。

歪馬同樣主打品牌直供，又有美團的入口優勢，因此能夠吸引品牌合作、通過談判拿到較低價格。這是歪馬很難被模仿的壁壘。

何娜就提到，新興的小平臺雖然在模式上模仿，但在缺乏品牌影響力的情況下難以實現直供，因此很難在價格上與歪馬競爭。啤酒品牌某些產品經過經銷商賣給終端的指導價，也可能比歪馬賣給消費者的價格還貴，「甚至能貴4-6元/件」。這也間接增加了閃購平臺上一些第三方商家爭取到價格優勢的難度。

歪馬還在以更精細的運營實現低價。目前，歪馬的優惠機制包括首單補貼、每日低價品、會員權益等。最終可能讓美團用戶在搜索比價時發現歪馬是更便宜的，從而把美團的酒類訂單引向歪馬。據《觀察者網》報道，歪馬會把百威、五糧液等標品打到電商同價。

低價爆款引流，最終也要把客流引向高毛利產品，從而得到平衡或增長。歪馬自有品牌產品承擔了這一角色。有行業數據提到，歪馬自有品牌精釀、口糧白酒毛利率或可達70%，最終加盟商仍保持20%-30%的毛利。歪馬還與華潤雪花、國臺酒業等聯合開發產品，將標品屬性和高毛利折疊到一類產品里。

最后，歪馬在配送效率、服務細節上也不斷嘗試給消費者新鮮、安心的體驗。

據了解，歪馬門店只能配送5公里甚至更短的半徑范圍，又因為門店配備自己的騎手而非眾包，所以基本能實現15分鐘左右送達。送得快，也有助于兌現冰鎮酒水不冰必賠的承諾。

小范圍配送和包冰服務可以運轉，也是因為前置倉的運營模式更簡單、成本也更低。

「它不需要漂亮的門面，運營投入低，設備也簡易?？偛康墓溡呀浱峁┝司扑蛻粢彩强偛康臄底只\營帶來的」，何娜說，「說直白點，門店只要有冰箱，把酒給它冰進去就可以了?！?/strong>

仍在與傳統消費習慣的關系調和期

酒的即時零售市場還在增長，不論平臺、品牌都還在繼續加大布局。但整體上，人們與酒的關系復雜，酒在文化中的地位雖受沖擊，但仍有其不可替代之處。尤其對中國人來說，與許多傳統習慣息息相關，注定了只能有一部分增長是留給即時零售、留給歪馬的，大家在拼的，無非是能搶到多大占比。

平臺層面，淘寶閃購已經開始了聚焦酒飲的業務拓展，想直接把廣大餐飲店作為「前置倉」。阿里持股28%的「1919」承接了這項任務，計劃把自身原有的約3000家各類實體店（1919快喝、1919直供、1919酒飲生活館等）改造為中心店和補貨倉，在餐飲場景中落地酒飲前置倉，包括以店中店形式把酒水服務寄居到餐飲店。去年12月底，1919宣稱未來要落地10萬家以上前置倉。

品牌層面，華潤啤酒在去年3月就與歪馬達成了戰略合作，去年上半年，華潤啤酒的即時零售業務整體商品交易額同比上漲5成。華潤和歪馬自營代工合作的歪馬精釀超值系列，日銷已破10萬罐。

從消費者的選擇動機來說，確實有許多居家、乃至聚會場景在被即時零售滲透，但在比如春節之類正式的宴請、禮贈、節慶等場景，長期扎根本地的煙酒行仍有一定優勢。

以及，酒消費的人群分化明顯，而即時零售覆蓋的主要是年輕人群，與中老年人的消費習慣一定程度上「有壁」。

「年輕人是一種消費，中老年人是另一種消費?！购文日J為，出于人情，「在本地長期居住的人，還是會去和自己互相熟悉的實體店買酒?！沽硪粋€深圳的煙酒行商家也告訴我們，中老年人最大的消費習慣是「怕麻煩」，熟悉為主。

而且，線下在過去許多年已經建立了一套獨有的經銷商、門店、消費者三者互信機制。

舉例來說，傳統渠道的啤酒并非沒有優惠，只是優惠以「再來一瓶」「加一元換一瓶」的形式展開。除了百威等中高端啤酒，華潤雪花、青島等多數主流品牌都有類似的機制。消費者從實體店買啤酒中獎，只能去實體店兌換，粘性也就形成了。而啤酒品牌供給歪馬的貨，據何娜了解，都是無獎產品。

終端從消費者收集的獎，也只能由經銷商兌換。也因此，何娜認為，哪怕線上平臺價格很便宜，「只要是主流品，終端小商家還是會從經銷商拿貨」。

信任建立也是線下渠道的長處，尤其是賣白酒、洋酒的煙酒行。相較于煙酒行長期扎根本地建起的人情關系而言，平臺與用戶之間的信任感本身就會更弱，且包括歪馬在內的線上消費更容易面臨真假、直供問題的困擾。

但整體上，歪馬的節節高升，是酒的流通體系在新消費需求、新消費場景下的重構，這是一個確定性的趨勢，但這個過程中，新渠道與傳統渠道、傳統商家正在經歷一段不可避免的關系調和期。