后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察
7月29日傍晚,北京首都國際會議中心的燈光漸次亮起,理想汽車首款純電SUVi8的發布會如期舉行。
臺上,李想提到“我們在同一個地方開發布會”。
這話明著是致敬小米之前的發布會,暗里卻藏著較勁的意思。
畢竟小米SU7靠著“28萬訂單”火遍全網,理想也想用首款純電SUVi8打場翻身仗。
但誰也沒想到這場被寄予厚望的發布會,卻在48小時內引發資本市場地震 。
美股開盤后股價暴跌10%,港股次日狂瀉12.84%,市值蒸發超300億港元。
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理想,撞贏了卡車
最近理想在發布會上祭出“撞飛卡車”的測試視頻。
i8以100km/h相對速度正面撞擊8噸重的乘龍卡車,車身結構完好,氣囊全部彈出。
視頻中,理想i8以相對速度100km/h(雙車各50km/h)的速度正面撞擊一輛8噸重的乘龍卡車;
隨后還遭遇了二次側面撞擊,測試結果顯示車身結構保持完整,安全氣囊正常彈出。
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? 圖源:汽車之家
這段視頻迅速在網絡上傳播,引發了大量討論,但也很快演變成一場爭議。
7月30日,乘龍卡車在官方賬號回應稱“堅守品質安全,會跟進進展”。
并發布視頻介紹自家“乘龍龍骨駕駛室”的安全性能,對網友的質疑表示“在了解溝通”。
到了7月31日,理想方面強調測試是委托第三方檢測機構進行,場地、設備和卡車均由檢測機構提供,i8的開發滿足多項安全標準,擁有創新的安全結構;
中國汽研也證實測試合規,但對于卡車的具體來源和遵循的標準,只表示“需與業務部門確認”,測試主要用于車輛開發驗證。
矛盾在7月31日晚間升級,乘龍母公司東風柳汽發布法律聲明,直指理想的測試“嚴重誤導公眾”。
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? 圖源:微博
聲明中提到,測試場景與卡車實際運營情況差異巨大,理想未公開車輛是否存在改裝(比如駕駛室鎖止裝置的狀態),這種行為涉嫌違反《反不正當競爭法》。
8月1日,乘龍卡車在海報中寫道:“道路千萬條,安全第一條。
生活不是試驗場,莫拿生命開玩笑”,用這樣的方式表達對測試的不認同。
面對爭議,理想的回應更為直接。
產品負責人在微博上表示“相信權威機構的專業性”,并當場喊話乘龍卡車:“要不,咱們復測一把?”產品線負責人隨后補充:“直播都行。”
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? 圖源:微博
而乘龍卡車并未正面回應復測邀約,而是順勢開啟了直播,顯然是想抓住這波流量熱度。
真實道路上,乘用車與重型卡車的碰撞存活率極低,這樣的極端測試很難完全反映日常用車的安全性能。
這場“車撞車”的戲碼雖然賺足了眼球,但業內都清楚,這類測試本質上更多是制造話題,而非真正的安全驗證。
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理想的優勢,被學走了
理想i8的爭議,從配置表曝光的那一刻就炸開了鍋。
作為一款主打“家庭場景”的純電SUV,三個版本的配置劃分讓不少老粉直呼“看不懂”。
三個版本中,Pro版既沒有冰箱也沒有后排電視,Max版雖然保留了冰箱,卻依然缺失電視。
只有頂配的Ultra版才完整配備了這兩項被理想用戶視為“家庭剛需”的配置。
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? 圖源:理想汽車
這樣的策略放在前兩年或許問題不大。
畢竟理想L7、L8系列也是這么玩的,靠著“基礎版夠用,頂配版拉滿”的策略,抓住了不同預算家庭的需求。
但2025年的新能源市場早就變了天。
現在的玩家都在比著“增配降價”,你敢減配,用戶轉身就走。
樂道剛剛發布的L90,起售價不到28萬,卻全系標配雙溫區冰箱和21.6英寸后排娛樂屏;
問界M7純電版在35萬價位就實現了鴻蒙座艙與后排大屏的全覆蓋;
就連定價更低的小鵬X9,也把后排電視作為中高配的標配。
對比之下,理想i8的配置取舍就顯得有些“吝嗇”。
最讓用戶膈應的是“宣傳與實物不符”。
理想i8的預熱視頻里,反復出現一家人在后排看電影、用冰箱取飲料的溫馨畫面,結果到了實車,三個版本里兩個沒電視、一個沒冰箱。
要知道,“冰箱彩電大沙發”可是理想的發家法寶。
當年它能在增程市場殺出重圍,靠的就是精準抓住家庭用戶的痛點。
但現在這套“配方”早就沒了秘密,問界M7去年靠同款配置反超理想成銷冠。
如今樂道L90更是把價格壓到20多萬,直接搶起了理想的核心用戶。
家庭購車決策里,“看得見摸得著”的配置比“藏在車底”的技術更重要。
空氣懸架這類配置,普通人開車時很難直觀感受到差異。
但是冰箱彩電大沙發,有沒有可是一目了然的。
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純電賽道,已是紅海
配置爭議之外,理想i8面臨的競品分流壓力正在加劇。
靠著增程式電動車的路線,它避開了蔚來、小鵬主攻的純電市場,在“30萬級家庭SUV”這個細分領域幾乎沒對手。
用戶想買輛能長途自駕、空間大、配置貼心的車,繞來繞去總會看到理想。
現在的純電賽道早就不是藍海了。
蔚來的換電站已經鋪滿全國高速,用戶開著ES6說走就走,補能比加油還方便;
樂道L90背靠吉利的技術積累,續航扎實、空間靈活,起售價還比i8低4萬多;
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? 圖源:微博
小米SU7更狠,靠著“28萬訂單”的熱度和生態聯動,把年輕家庭用戶的目光全吸走了。
在這樣的競爭環境下,理想i8的純電優勢并不突出,老用戶有了更多選擇,市場留給它的空間自然被壓縮。
品牌定位的模糊更讓理想陷入被動。
一直以來,理想靠著精準的家庭用戶定位建立起市場認知,但在向純電轉型的過程中,這個定位卻在動搖。
它既沒有像特斯拉那樣建立起“科技信仰”的品牌標簽,也沒有在原本擅長的“家庭場景”配置上持續強化優勢,反而在配置取舍中顯得猶豫不決。
這種搖擺反映在資本市場上,就是投資者對其純電戰略信心的削弱。
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? 圖源:微博
在增程市場,理想靠著對家庭需求的精準把握和差異化配置建立了優勢,但進入純電領域后,這些優勢被快速稀釋。
當技術護城河尚未形成,競品又在用更低的價格提供相似甚至更優的配置時,理想的品牌溢價就顯得搖搖欲墜。
當品牌溢價難以為繼,沉默或許是最后的體面。
為了突破困境,理想在i8上押注了重金研發的“AI理想同學”。
這套基于大模型的智能交互系統,宣稱能實現更自然的語音控制、更精準的場景預判,甚至支持復雜的多任務處理。
但從資本市場的反應來看,投資者對此并不買賬。
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股價的持續下跌表明,僅靠智能座艙的升級并不足以打消市場的疑慮。
畢竟,在智能駕駛和座艙體驗日益同質化的今天,單一功能的提升很難形成決定性的競爭力。
理想i8的上市風波,照出了新勢力在轉型期的普遍困境。
從增程到純電,不僅是技術路線的切換,更是用戶認知和市場策略的全面調整。
理想需要明白,曾經讓它成功的“冰箱彩電大沙發”只是表象,真正的核心應該是對用戶需求的持續洞察和快速響應。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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