有些人，正在重新定義“網(wǎng)紅”

新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 壹仟

對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”可能是終點(diǎn)，但對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”只是起點(diǎn)。

全網(wǎng)粉絲量破億的超級(jí)網(wǎng)紅Addison Rae（艾蒂森·蕾）成為又一位嘗試撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的例子，她早前發(fā)行的首張個(gè)人專輯銷量和口碑雙豐收，并順勢(shì)啟動(dòng)了首次全球巡演。

過(guò)去十多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)熱潮帶動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅，其中有一些人在嘗到時(shí)代紅利之后，轉(zhuǎn)身開(kāi)始試圖成為更高階的流行文化玩家。

在這個(gè)“流量時(shí)代”，網(wǎng)紅們的轉(zhuǎn)型之路，往往并非一路生花，也可能是一路荊棘。

撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽

在“外抖”TikTok的生態(tài)里，Addison Rae是一個(gè)標(biāo)志性的人物。作為最早遲到吃到短視頻紅利的網(wǎng)紅之一，2019年開(kāi)始走紅的Addison Rae，短短兩年就靠著跳舞視頻在TikTok積累了超過(guò)7000萬(wàn)粉絲。

Addison Rae的走紅并非無(wú)跡可尋，出生于2000年的她，從小學(xué)習(xí)舞蹈，參加各種舞蹈比賽，為日后的走紅埋下伏筆。

2019年7月，不滿20歲的Addison Rae在TikTok上開(kāi)通了賬號(hào)，不到半年時(shí)間就漲粉破百萬(wàn)，隨后放棄學(xué)業(yè)，專心做網(wǎng)紅。到2021年2月，她的TikTok粉絲量高達(dá)7900萬(wàn)，僅次于同樣靠跳舞走紅的“TikTok女王”Charli D'Amelio（查莉·達(dá)梅利奧）。

隨之而來(lái)的是驚人收入，2021年，Addison Rae的年收入高達(dá)900萬(wàn)美元，單條TikTok視頻的商業(yè)推廣酬勞在5-9萬(wàn)美元之間。

享受到流量紅利之后，Addison Rae開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，理由是“我一直想成為電影明星、歌手、表演者……一切都屬于創(chuàng)造與表演范疇。”

時(shí)尚大神Mel Ottenberg（梅爾·奧滕伯格）成了她的“貴人”，身為《Interview》雜志的主編，Mel Ottenberg曾作為Rihanna（蕾哈娜）的造型師，與多位藝人合作過(guò)多年，深諳娛樂(lè)圈的游戲規(guī)則。

Rihanna和Mel Ottenberg

Mel Ottenberg為Addison Rae設(shè)計(jì)了一條“非主流”的轉(zhuǎn)型之道，借助那些精巧且不晦澀的Leftfield Pop（出格流行）歌曲，以及與Charlie XCX和Arca這樣的音樂(lè)人合作來(lái)贏得更具品味與深度的音樂(lè)受眾的認(rèn)可，有人稱之為“網(wǎng)紅版的Lana Del Ray（拉娜·德雷）”。

Mel Ottenberg的策略取得了不錯(cuò)的效果，Addison Rae去年發(fā)布的歌曲《Diet Pepsi》，不但在Spotify上，播放量突破3億，還獲得不少月評(píng)人的好評(píng)，躋身英國(guó)衛(wèi)報(bào)年度歌曲前十，被DAZED雜志評(píng)為年度第一。

Addison Rae早前發(fā)行的個(gè)人首張專輯《Addison》，獲得了不少媒體的好評(píng)，一向口味刁鉆的Pitchfork給了高分。在Billboard 200專輯榜上，《Addison》首周銷量高居第4，Addison Rae還啟動(dòng)了全球巡演，可以說(shuō)，在轉(zhuǎn)型路上，Addison Rae邁出了成功的第一步。

重新定義“網(wǎng)紅”

做網(wǎng)紅有什么不好？沒(méi)什么不好。只不過(guò)，網(wǎng)紅相對(duì)短期的收益模式，讓一些人開(kāi)始考慮更長(zhǎng)期的職業(yè)規(guī)劃。

網(wǎng)紅是一種快速消耗型的職業(yè)形態(tài)，多份報(bào)告指出，網(wǎng)紅的生命周期通常只有2-3年。

Influencer Marketing Hub的報(bào)告稱，大多數(shù)中小型網(wǎng)紅（粉絲不超過(guò)10萬(wàn)）熱度高峰通常只能維持1–2年；SocialBlade對(duì)200個(gè)YouTube頻道分析后稱，80%以上的頻道在第3年訂閱增長(zhǎng)放緩或停滯；《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道，“網(wǎng)紅的生命周期是6個(gè)月到18個(gè)月。”

過(guò)度消耗也讓網(wǎng)紅們身心俱疲，Addison Rae就曾說(shuō)過(guò)為了維持熱度，感覺(jué)每一天都在消耗自己，為此，“有時(shí)候我想……刪除我所有社交媒體就好了。”

為此，Addison Rae開(kāi)始重塑個(gè)人品牌，為自己建構(gòu)長(zhǎng)期價(jià)值模型。不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅身份給了她足夠的轉(zhuǎn)型條件。“現(xiàn)在我有了這種奢侈條件，可以任意玩、可以探索。”

Addison Rae當(dāng)然不是“第一人”。在她之前，已經(jīng)有多位內(nèi)容創(chuàng)作者完成了從“網(wǎng)絡(luò)紅人”到“職業(yè)歌手”的華麗轉(zhuǎn)身。其中最具代表性的例子，是曾被稱為“沙雕網(wǎng)紅代表”的George Miller（喬治·米勒）。

十多年前，George Miller在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)多個(gè)搞笑頻道，他為自己創(chuàng)造了“Filthy Frank”和“Pink Guy”兩個(gè)各具特色的“人設(shè)”，用夸張的肢體、反主流的語(yǔ)調(diào)和荒謬不羈的內(nèi)容吸引了上千萬(wàn)觀眾，頻道訂閱量一度超過(guò)700萬(wàn)。然而，高強(qiáng)度的消耗，也讓George Miller倍感疲勞，甚至癲癇發(fā)作。

2017年，厭倦了插科打諢的George Miller，決定集中精力做音樂(lè)，并給自己起了個(gè)新的藝名，Joji。

從那以后，F(xiàn)ilthy Frank與Pink Guy逐漸淡出網(wǎng)絡(luò)視野，與此同時(shí)，一位叫Joji的音樂(lè)人在流媒體上冉冉升起。

借助一首首充滿情緒張力與Lo-Fi質(zhì)感的作品在音樂(lè)平臺(tái)嶄露頭角，Joji成為深受流媒體用戶歡迎的音樂(lè)人，至今已經(jīng)有兩首歌在Spotify上播放量超過(guò)15億。

另一個(gè)從網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型音樂(lè)人的例子是Lil Nas X，他曾是網(wǎng)上的一個(gè)“段子手”，靠各種整活和玩梗積累了不少粉絲。2018年，Lil Nas X決定換賽道，成為一位音樂(lè)人，并在2019年憑借《Old Town Road》一舉成名。

觀察Joji與Lil Nas X的轉(zhuǎn)型歷程，不難發(fā)現(xiàn)，作為出身網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)作者，他們深諳“流量密碼”，善于借助流量邏輯為自己造勢(shì)。Addison Rae同樣如此，在她的MV中，觀眾心理被精準(zhǔn)拿捏，畫(huà)面、情緒與話題點(diǎn)層層鋪設(shè)，形成高度可傳播的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

這正是網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做歌手的一大優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上，多了一點(diǎn)“網(wǎng)感”，就多一點(diǎn)流量。但更重要的是，由此，“網(wǎng)紅”不再是終點(diǎn)，而成了“起點(diǎn)”，短期引爆和長(zhǎng)期表達(dá)的結(jié)合，重塑了“網(wǎng)紅”的價(jià)值鏈。

然而，流量不等于一切，Charli D'Amelio的妹妹Dixie D’Amelio（迪克西·達(dá)梅利奧），全網(wǎng)粉絲超過(guò)5000萬(wàn)，但歌手做的就不怎么成功。

Dixie D’Amelio

換賽道，沒(méi)那么容易

隔行如隔山，這句老話在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代同樣適用。別看“流量”總被視為互聯(lián)網(wǎng)上贏家通吃的萬(wàn)能法寶，但網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做歌手，也要尊重一些專業(yè)規(guī)律。

實(shí)際上，Addison Rae轉(zhuǎn)型伊始也曾經(jīng)惡評(píng)如潮。2021年她發(fā)布了首支單曲《Obsessed》，這首歌在當(dāng)時(shí)受到了大量負(fù)面評(píng)價(jià)。

外界普遍認(rèn)為Addison Rae的演唱技巧欠佳，歌曲旋律乏味，歌詞空洞，MV也被批為“尷尬而缺乏創(chuàng)意”。許多評(píng)論將其歸入“網(wǎng)紅強(qiáng)行當(dāng)歌手”的失敗范例，被拿來(lái)與Dixie D’Amelio相提并論。她的“音樂(lè)人”身份一度被公眾視為一種炒作行為，而非真正的藝術(shù)嘗試。

作為時(shí)代紅利的既得利益者，網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)型不免會(huì)招致嚴(yán)苛的審視。外界對(duì)此通常更多是“抵觸”而非“期待”，是對(duì)贏家通吃的本能懷疑。網(wǎng)紅若想贏得認(rèn)可，往往不僅要達(dá)到專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更要超出預(yù)期。

但在音樂(lè)圈，通常一首歌就足以改變一切。這首歌，對(duì)于Joji來(lái)說(shuō)，是《Slow Dancing in the Dark》；對(duì)于Lil Nas X來(lái)說(shuō)，是《Old Town Road》；對(duì)于Addison Rae來(lái)說(shuō)，則是《Diet Pepsi》。

根據(jù)新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察的統(tǒng)計(jì)，在2024年歐美各大媒體的年度歌曲盤(pán)點(diǎn)中，《Diet Pepsi》超過(guò)14次進(jìn)入各大盤(pán)點(diǎn)，其中，1次第1，2次前十，5次前二十，并因此，帶動(dòng)了Addison Rae口碑的逆轉(zhuǎn)。

不只是《Diet Pepsi》，Addison Rae后續(xù)發(fā)布的歌曲，口碑都還不錯(cuò)，這給Addison Rae的成功轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

重塑個(gè)人品牌，既是在重新定位“網(wǎng)紅”身份，也是在重新定位“自我”。

對(duì)于那些試圖從流量世界中突圍，轉(zhuǎn)型成為真正藝術(shù)創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，他們需要的不僅是創(chuàng)作新作品，更要建立一種新的“可信人格”——一個(gè)愿意沉下心來(lái)創(chuàng)作、能被主流審美接納、也能說(shuō)服曾經(jīng)的粉絲相信他們轉(zhuǎn)型的理由的新“我”。

-全文完-