0元購、高額補貼退場，“外賣大戰(zhàn)”停火了？

“浙里熱評”

ZJUSOM

0元購、百億補貼、滿減神券......這個夏天，由餓了么、美團、京東發(fā)起的一場史詩級“外賣大戰(zhàn)”比天氣還火熱。

外賣平臺上發(fā)放的“0元購”兌換券與奶茶店里堆積成山的訂單（圖片分別來源于光明網(wǎng)、福建日報）

直到7月18日市場監(jiān)管總局約談后，三家平臺企業(yè)在8月1日先后發(fā)表聲明稱將規(guī)范補貼行為、抵制無序競爭、促進生態(tài)共贏，這場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”才有了緩和跡象。

那么隨著0元購、高額補貼的退場，平臺企業(yè)巨頭間的“外賣大戰(zhàn)”是否真的?；鹆?？

為何今年夏天會突發(fā)這樣一場史詩級“外賣大戰(zhàn)”？這場“戰(zhàn)爭”的本質(zhì)是什么？

“外賣大戰(zhàn)”給了消費者薅羊毛、商家爆單的機會，為何大家都說這場“戰(zhàn)爭”沒有贏家？

近日，浙江大學管理學院郭斌、王小毅兩位教授分別就上述熱點話題進行了評析。在他們看來，這場“外賣大戰(zhàn)”本質(zhì)上是平臺企業(yè)對即時零售市場的爭奪，雖然高額補貼暫時退場，但這場“外賣大戰(zhàn)”并未真正停火。

本期【浙里熱評】專題，聽兩位教授從不同角度全面解剖這場“外賣大戰(zhàn)”的由來、本質(zhì)與影響，以及數(shù)智時代下互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)真正的創(chuàng)新突圍之道。

郭 斌

本期學者

學者簡介：郭斌，浙江大學管理學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略學系教授，博士生導師。研究方向：創(chuàng)新管理與戰(zhàn)略。

王小毅

本期學者

學者簡介：王小毅，浙江大學管理學院市場營銷學系教授，博士生導師。研究方向：腦機智能、消費者神經(jīng)科學、新型消費與流通創(chuàng)新。

01

“外賣大戰(zhàn)”?；鹆?？不，“外賣大戰(zhàn)2.0”仍在繼續(xù)

隨著8月1日美團、京東、餓了么分別發(fā)出“休戰(zhàn)”公告，以及“0元購”、高額補貼的退場，很多人認為，這場持續(xù)數(shù)月的“外賣大戰(zhàn)”終于?；鹆?。

但在浙江大學管理學院郭斌教授看來，這場“外賣大戰(zhàn)”并未真正平息，2.0版本的“外賣大戰(zhàn)”仍在繼續(xù)。

“平臺巨頭們的‘休戰(zhàn)’，只是意味著瘋狂砸錢發(fā)補貼、盲目角逐餐飲單量的‘外賣大戰(zhàn)1.0’結束了，而在公司內(nèi)部通過補貼進行內(nèi)部引流與協(xié)同、擴展新業(yè)務機會、將價值范圍擴大化的‘外賣大戰(zhàn)2.0’仍在繼續(xù)。比如，平臺上售賣的很多即時配送商品，都可以擴展新的業(yè)務機會，進而建立更高效的即時配送能力，覆蓋更多即時配送場景，一步步擴大市場占有率?！?/p>

三大平臺外賣小哥在街頭疾駛如飛。（白周峰/攝）圖片來源：福建日報

郭斌表示，相比利用壟斷地位壓榨商家的“外賣大戰(zhàn)1.0”，“外賣大戰(zhàn)2.0”多了一些理性，但仍并非最佳競爭形態(tài)。

“因為這種競爭可能讓平臺企業(yè)觸碰底線——破壞市場公平競爭的規(guī)則和消費者利益。同時，平臺企業(yè)在這種競爭方式下容易受限于歷史經(jīng)驗，采取比如燒錢這類零和博弈策略，從而失去利用數(shù)智技術賦能消除低效率環(huán)節(jié)和通過創(chuàng)新提升價值創(chuàng)生能力的機會。”

02

明知“價格戰(zhàn)”傷人傷己，為何平臺巨頭們?nèi)砸义X投入？

有人說，“0元購”讓消費者薅羊毛薅到手軟，也讓商家訂單爆滿，也并非百害無一利。然而事實上，在這場內(nèi)耗式的“外賣大戰(zhàn)”中，沒有贏家。

餐飲店里，店員看著不斷變長的外賣訂單，急到崩潰。因為他們根本來不及完成訂單，而店門外已經(jīng)擠滿了催單的外賣員。不少門店商家對這場“外賣大戰(zhàn)”怨聲載道，稱“訂單是多了，但實際收入反而少了，人還忙得團團轉?！?/p>

“外賣大戰(zhàn)”期間某門店訂單爆滿。圖片來源：福建日報

很多消費者也直呼，“再喝就要糖尿病了”“那么多沒人領的奶茶快餐都浪費了”“這么補貼下去，擔心商品質(zhì)量出問題”。

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這場“外賣大戰(zhàn)”傷害的不只是商家與消費者，發(fā)起“戰(zhàn)爭”的平臺企業(yè)也同樣面臨傷害，因為每一份看似漂亮的訂單數(shù)據(jù)背后，都是沉甸甸的補貼壓力。

那么明知“價格戰(zhàn)”傷人傷己，平臺巨頭們?yōu)楹芜€要瘋狂砸錢投入外賣補貼？對此，浙江大學管理學院王小毅教授從即時零售角度出發(fā)分析了緣由。

“因為他們要爭奪即時零售市場，通過零售市場培養(yǎng)用戶習慣，從而將平臺服務場景從傳統(tǒng)電商購物延伸至本地生活、旅游出行等領域，將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級為‘大消費’新商業(yè)模式?！?/p>

王小毅表示，即時零售的特殊價值在于，它能通過本地化服務網(wǎng)絡，將周邊的商品和服務快速送達消費者，成為激活消費潛力的新抓手。對平臺而言，這既是帶動其他業(yè)務的戰(zhàn)略支點，也是分攤技術投入（如配送系統(tǒng)、調(diào)度算法）成本的必要路徑，因此平臺傾向于通過補貼快速擴大規(guī)模。

“但這種模式與‘反內(nèi)卷’存在明顯矛盾，因為過度聚焦低價競爭，會導致資源集中于流量爭奪而非服務升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權益保障，與‘共同富裕’和‘高質(zhì)量發(fā)展’的導向相悖?！?/p>

03

數(shù)智時代下互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的創(chuàng)新突圍，路在何方？

“真正的創(chuàng)新突圍之道應該聚焦效率提升，比如優(yōu)化配送算法，降低空駛率，而不是把錢燒在無休止的價格戰(zhàn)上?！?/p>

郭斌表示，以價格戰(zhàn)為核心的“外賣大戰(zhàn)”其實并不鮮見，過去也發(fā)生過很多次，之所以會卷土重來，是因為平臺企業(yè)管理者對競爭突圍之道的認知存在誤區(qū)。

圖片來源：千庫網(wǎng)

在他看來，當前已進入數(shù)智時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要在激烈的市場競爭中真正實現(xiàn)創(chuàng)新突圍，需要從數(shù)智技術應用與協(xié)同兩方面入手。

“一方面，平臺企業(yè)可以努力挖掘AI等數(shù)智技術在場景下的應用，提升數(shù)智供應鏈管理水平，在降低成本的同時提升效率；另一方面，平臺企業(yè)需加強協(xié)同，這種協(xié)同既包含內(nèi)部協(xié)同，也包含外部協(xié)同，如競爭伙伴間的協(xié)同、價值提供鏈條上下游的協(xié)同，通過幫助商家與競爭伙伴，實現(xiàn)合作共贏?！?/p>

郭斌表示，對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)而言，這種形態(tài)的競爭——“外賣大戰(zhàn)3.0”，才是健康的、利人利己的。

圖片來源：21世紀經(jīng)濟報道 周慧/攝

關于數(shù)智時代下互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的創(chuàng)新突圍之道，王小毅也表示，即時零售的真正價值，在于通過本地化資源整合，構建線上線下融合的新型消費生態(tài)。平臺企業(yè)需從“爭奪市場份額”轉向“創(chuàng)造消費增量”，讓即時零售既服務民生，又帶動行業(yè)各方共同發(fā)展。

“發(fā)放補貼本身并沒有錯，但補貼應從‘短期獲客工具’轉變?yōu)椤L期價值投入’，重點支持本地供應鏈優(yōu)化、服務體驗升級，而非單純比拼低價。因為單純靠低價吸引的用戶，難以形成長期黏性，只有通過提升服務質(zhì)量（如配送穩(wěn)定性、商品適配性），讓用戶認可服務價值，才能實現(xiàn)長期發(fā)展?！?/p>

數(shù)智時代下，王小毅建議平臺企業(yè)從單純的流量競爭，轉向助力本地商家提升效率、保障騎手權益，將資源投入到構建可持續(xù)的生態(tài)中。比如向中小商家開放配送網(wǎng)絡和數(shù)字化工具，幫助他們?nèi)谌爰磿r零售體系。

“當然，可持續(xù)生態(tài)構建也需多方協(xié)同。如監(jiān)管需明確競爭邊界，禁止以犧牲商家和騎手權益為代價的低價競爭；行業(yè)應共同制定服務標準和權益保障規(guī)則，推動形成‘效率與公平并重’的發(fā)展模式?！?/p>

圖片來源：千庫網(wǎng)

此次“外賣大戰(zhàn)”本質(zhì)上是一場內(nèi)卷式競爭。近年來，國家多次出臺相關政策，推動企業(yè)從“低效競爭”轉向“創(chuàng)新競合”，在全國范圍內(nèi)掀起“反內(nèi)卷”熱潮。

伴隨這股熱潮，浙大管院的學者們不斷通過高質(zhì)量科研、智庫建議，以及熱點評析、媒體采訪、論壇演講等，為“反內(nèi)卷”貢獻智慧，為中國企業(yè)的創(chuàng)新突圍與高質(zhì)量發(fā)展提供支持與助力。

相信在他們的努力與多方協(xié)同之下，中國現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設將加速運轉，中國經(jīng)濟將迎來更加美好的明天。

編輯排版：段婷

部分信息來源：網(wǎng)經(jīng)社、證券時報

審核：佟慶