0元購(gòu)、高額補(bǔ)貼退場(chǎng)，“外賣大戰(zhàn)”停火了？

“浙里熱評(píng)”

ZJUSOM

0元購(gòu)、百億補(bǔ)貼、滿減神券......這個(gè)夏天，由餓了么、美團(tuán)、京東發(fā)起的一場(chǎng)史詩級(jí)“外賣大戰(zhàn)”比天氣還火熱。

外賣平臺(tái)上發(fā)放的“0元購(gòu)”兌換券與奶茶店里堆積成山的訂單（圖片分別來源于光明網(wǎng)、福建日?qǐng)?bào)）

直到7月18日市場(chǎng)監(jiān)管總局約談后，三家平臺(tái)企業(yè)在8月1日先后發(fā)表聲明稱將規(guī)范補(bǔ)貼行為、抵制無序競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生態(tài)共贏，這場(chǎng)沒有硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”才有了緩和跡象。

那么隨著0元購(gòu)、高額補(bǔ)貼的退場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)巨頭間的“外賣大戰(zhàn)”是否真的停火了？

為何今年夏天會(huì)突發(fā)這樣一場(chǎng)史詩級(jí)“外賣大戰(zhàn)”？這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的本質(zhì)是什么？

“外賣大戰(zhàn)”給了消費(fèi)者薅羊毛、商家爆單的機(jī)會(huì)，為何大家都說這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”沒有贏家？

近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院郭斌、王小毅兩位教授分別就上述熱點(diǎn)話題進(jìn)行了評(píng)析。在他們看來，這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”本質(zhì)上是平臺(tái)企業(yè)對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，雖然高額補(bǔ)貼暫時(shí)退場(chǎng)，但這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”并未真正停火。

本期【浙里熱評(píng)】專題，聽兩位教授從不同角度全面解剖這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”的由來、本質(zhì)與影響，以及數(shù)智時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)真正的創(chuàng)新突圍之道。

郭 斌

本期學(xué)者

學(xué)者簡(jiǎn)介：郭斌，浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：創(chuàng)新管理與戰(zhàn)略。

王小毅

本期學(xué)者

學(xué)者簡(jiǎn)介：王小毅，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：腦機(jī)智能、消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)、新型消費(fèi)與流通創(chuàng)新。

01

“外賣大戰(zhàn)”停火了？不，“外賣大戰(zhàn)2.0”仍在繼續(xù)

隨著8月1日美團(tuán)、京東、餓了么分別發(fā)出“休戰(zhàn)”公告，以及“0元購(gòu)”、高額補(bǔ)貼的退場(chǎng)，很多人認(rèn)為，這場(chǎng)持續(xù)數(shù)月的“外賣大戰(zhàn)”終于停火了。

但在浙江大學(xué)管理學(xué)院郭斌教授看來，這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”并未真正平息，2.0版本的“外賣大戰(zhàn)”仍在繼續(xù)。

“平臺(tái)巨頭們的‘休戰(zhàn)’，只是意味著瘋狂砸錢發(fā)補(bǔ)貼、盲目角逐餐飲單量的‘外賣大戰(zhàn)1.0’結(jié)束了，而在公司內(nèi)部通過補(bǔ)貼進(jìn)行內(nèi)部引流與協(xié)同、擴(kuò)展新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、將價(jià)值范圍擴(kuò)大化的‘外賣大戰(zhàn)2.0’仍在繼續(xù)。比如，平臺(tái)上售賣的很多即時(shí)配送商品，都可以擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，進(jìn)而建立更高效的即時(shí)配送能力，覆蓋更多即時(shí)配送場(chǎng)景，一步步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。”

三大平臺(tái)外賣小哥在街頭疾駛?cè)顼w。（白周峰/攝）圖片來源：福建日?qǐng)?bào)

郭斌表示，相比利用壟斷地位壓榨商家的“外賣大戰(zhàn)1.0”，“外賣大戰(zhàn)2.0”多了一些理性，但仍并非最佳競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

“因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)可能讓平臺(tái)企業(yè)觸碰底線——破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則和消費(fèi)者利益。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)在這種競(jìng)爭(zhēng)方式下容易受限于歷史經(jīng)驗(yàn)，采取比如燒錢這類零和博弈策略，從而失去利用數(shù)智技術(shù)賦能消除低效率環(huán)節(jié)和通過創(chuàng)新提升價(jià)值創(chuàng)生能力的機(jī)會(huì)。”

02

明知“價(jià)格戰(zhàn)”傷人傷己，為何平臺(tái)巨頭們?nèi)砸义X投入？

有人說，“0元購(gòu)”讓消費(fèi)者薅羊毛薅到手軟，也讓商家訂單爆滿，也并非百害無一利。然而事實(shí)上，在這場(chǎng)內(nèi)耗式的“外賣大戰(zhàn)”中，沒有贏家。

餐飲店里，店員看著不斷變長(zhǎng)的外賣訂單，急到崩潰。因?yàn)樗麄兏緛聿患巴瓿捎唵危觊T外已經(jīng)擠滿了催單的外賣員。不少門店商家對(duì)這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”怨聲載道，稱“訂單是多了，但實(shí)際收入反而少了，人還忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。”

“外賣大戰(zhàn)”期間某門店訂單爆滿。圖片來源：福建日?qǐng)?bào)

很多消費(fèi)者也直呼，“再喝就要糖尿病了”“那么多沒人領(lǐng)的奶茶快餐都浪費(fèi)了”“這么補(bǔ)貼下去，擔(dān)心商品質(zhì)量出問題”。

@記錄元寶的生活發(fā)布蜜雪冰城江蘇一門店飲料廢棄情況

這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”傷害的不只是商家與消費(fèi)者，發(fā)起“戰(zhàn)爭(zhēng)”的平臺(tái)企業(yè)也同樣面臨傷害，因?yàn)槊恳环菘此破恋挠唵螖?shù)據(jù)背后，都是沉甸甸的補(bǔ)貼壓力。

那么明知“價(jià)格戰(zhàn)”傷人傷己，平臺(tái)巨頭們?yōu)楹芜€要瘋狂砸錢投入外賣補(bǔ)貼？對(duì)此，浙江大學(xué)管理學(xué)院王小毅教授從即時(shí)零售角度出發(fā)分析了緣由。

“因?yàn)樗麄円獱?zhēng)奪即時(shí)零售市場(chǎng)，通過零售市場(chǎng)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而將平臺(tái)服務(wù)場(chǎng)景從傳統(tǒng)電商購(gòu)物延伸至本地生活、旅游出行等領(lǐng)域，將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級(jí)為‘大消費(fèi)’新商業(yè)模式。”

王小毅表示，即時(shí)零售的特殊價(jià)值在于，它能通過本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將周邊的商品和服務(wù)快速送達(dá)消費(fèi)者，成為激活消費(fèi)潛力的新抓手。對(duì)平臺(tái)而言，這既是帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，也是分?jǐn)偧夹g(shù)投入（如配送系統(tǒng)、調(diào)度算法）成本的必要路徑，因此平臺(tái)傾向于通過補(bǔ)貼快速擴(kuò)大規(guī)模。

“但這種模式與‘反內(nèi)卷’存在明顯矛盾，因?yàn)檫^度聚焦低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致資源集中于流量爭(zhēng)奪而非服務(wù)升級(jí)，擠壓商家利潤(rùn)空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障，與‘共同富裕’和‘高質(zhì)量發(fā)展’的導(dǎo)向相悖。”

03

數(shù)智時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的創(chuàng)新突圍，路在何方？

“真正的創(chuàng)新突圍之道應(yīng)該聚焦效率提升，比如優(yōu)化配送算法，降低空駛率，而不是把錢燒在無休止的價(jià)格戰(zhàn)上。”

郭斌表示，以價(jià)格戰(zhàn)為核心的“外賣大戰(zhàn)”其實(shí)并不鮮見，過去也發(fā)生過很多次，之所以會(huì)卷土重來，是因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)管理者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)突圍之道的認(rèn)知存在誤區(qū)。

圖片來源：千庫網(wǎng)

在他看來，當(dāng)前已進(jìn)入數(shù)智時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍，需要從數(shù)智技術(shù)應(yīng)用與協(xié)同兩方面入手。

“一方面，平臺(tái)企業(yè)可以努力挖掘AI等數(shù)智技術(shù)在場(chǎng)景下的應(yīng)用，提升數(shù)智供應(yīng)鏈管理水平，在降低成本的同時(shí)提升效率；另一方面，平臺(tái)企業(yè)需加強(qiáng)協(xié)同，這種協(xié)同既包含內(nèi)部協(xié)同，也包含外部協(xié)同，如競(jìng)爭(zhēng)伙伴間的協(xié)同、價(jià)值提供鏈條上下游的協(xié)同，通過幫助商家與競(jìng)爭(zhēng)伙伴，實(shí)現(xiàn)合作共贏。”

郭斌表示，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)而言，這種形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)——“外賣大戰(zhàn)3.0”，才是健康的、利人利己的。

圖片來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 周慧/攝

關(guān)于數(shù)智時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的創(chuàng)新突圍之道，王小毅也表示，即時(shí)零售的真正價(jià)值，在于通過本地化資源整合，構(gòu)建線上線下融合的新型消費(fèi)生態(tài)。平臺(tái)企業(yè)需從“爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造消費(fèi)增量”，讓即時(shí)零售既服務(wù)民生，又帶動(dòng)行業(yè)各方共同發(fā)展。

“發(fā)放補(bǔ)貼本身并沒有錯(cuò)，但補(bǔ)貼應(yīng)從‘短期獲客工具’轉(zhuǎn)變?yōu)椤L(zhǎng)期價(jià)值投入’，重點(diǎn)支持本地供應(yīng)鏈優(yōu)化、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，而非單純比拼低價(jià)。因?yàn)閱渭兛康蛢r(jià)吸引的用戶，難以形成長(zhǎng)期黏性，只有通過提升服務(wù)質(zhì)量（如配送穩(wěn)定性、商品適配性），讓用戶認(rèn)可服務(wù)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。”

數(shù)智時(shí)代下，王小毅建議平臺(tái)企業(yè)從單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向助力本地商家提升效率、保障騎手權(quán)益，將資源投入到構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)中。比如向中小商家開放配送網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化工具，幫助他們?nèi)谌爰磿r(shí)零售體系。

“當(dāng)然，可持續(xù)生態(tài)構(gòu)建也需多方協(xié)同。如監(jiān)管需明確競(jìng)爭(zhēng)邊界，禁止以犧牲商家和騎手權(quán)益為代價(jià)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；行業(yè)應(yīng)共同制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)益保障規(guī)則，推動(dòng)形成‘效率與公平并重’的發(fā)展模式。”

圖片來源：千庫網(wǎng)

此次“外賣大戰(zhàn)”本質(zhì)上是一場(chǎng)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。近年來，國(guó)家多次出臺(tái)相關(guān)政策，推動(dòng)企業(yè)從“低效競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新競(jìng)合”，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起“反內(nèi)卷”熱潮。

伴隨這股熱潮，浙大管院的學(xué)者們不斷通過高質(zhì)量科研、智庫建議，以及熱點(diǎn)評(píng)析、媒體采訪、論壇演講等，為“反內(nèi)卷”貢獻(xiàn)智慧，為中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新突圍與高質(zhì)量發(fā)展提供支持與助力。

相信在他們的努力與多方協(xié)同之下，中國(guó)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)將加速運(yùn)轉(zhuǎn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將迎來更加美好的明天。

編輯排版：段婷

部分信息來源：網(wǎng)經(jīng)社、證券時(shí)報(bào)

審核：佟慶