中國(guó)好營(yíng)銷長(zhǎng)什么樣？不如我們自己說了算

相信很多刀友都知道，上周四我們做了長(zhǎng)達(dá) 7 小時(shí)的「金刀獎(jiǎng)」開幕直播。

盡管今年市場(chǎng)環(huán)境越來越難，我卻在直播間看到大家熱情滿滿，為我們共同認(rèn)可的“中國(guó)好營(yíng)銷”鼓勁吶喊。

說實(shí)話，看到這些，我很開心，很惶恐，但最多的還是感動(dòng)。

同時(shí)，我也非常有底氣地告訴大家，今年金刀獎(jiǎng)?wù)嬲貧w營(yíng)銷的本質(zhì)——圍繞人的需求，創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值，從而成就中國(guó)好品牌。

2025 年金刀獎(jiǎng)，我希望做的是什么事情呢？用兩句話來說：

• 堅(jiān)持以人為本，讓行業(yè)里的品牌、案例、背后的創(chuàng)始人、操盤手、服務(wù)商、數(shù)字化平臺(tái)都被看見。

• 集齊武林高手，與中國(guó)民營(yíng)企業(yè)、新消費(fèi)品牌、 世界500 強(qiáng)的操盤手華山論劍，共同成就中國(guó)好品牌。

事兒就是這么個(gè)事兒，從初心到目的都很簡(jiǎn)單。但今天這篇文章想再和大家講講，我們一次次推翻金刀獎(jiǎng)，以及如何回歸本質(zhì)的過程。

01

全新金刀獎(jiǎng)的誕生過程

為了搞清楚究竟哪些本質(zhì)動(dòng)作可以成就中國(guó)好品牌，刀法「第五屆金刀獎(jiǎng)」組委會(huì)的同學(xué)瞄準(zhǔn)了寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東。

我們撬開了東哥這座品牌營(yíng)銷界的活化石，幾乎每周碰面深聊3-4小時(shí)，東哥時(shí)而雙手交叉低頭沉思，時(shí)而脫掉外套在會(huì)議室激動(dòng)的踱步向我們輸出他的所見所得。這個(gè)過程中，組委會(huì)的同學(xué)們潛心學(xué)習(xí)了東哥在歐萊雅、阿芙精油、寶潔Olay30年的品牌營(yíng)銷心得，終于窺見了品牌營(yíng)銷的精髓一二。

最終，我們?cè)跉v時(shí)8個(gè)月、歷經(jīng)4次顛覆性迭代、推翻了13版獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)方案、研讀了數(shù)十本海內(nèi)外經(jīng)典營(yíng)銷著作后，共同梳理并摸索出了品牌營(yíng)銷的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者通過做出「買什么」的選擇，嘗試尋找平衡、滿足渴望以及緩解焦慮，描摹出理想生活的藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)自我和世界的統(tǒng)一。

消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者與世界和自我達(dá)成和解的過程。

而營(yíng)銷的本質(zhì)，是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值、解決問題并最終傳遞價(jià)值的過程。

它始于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，成功挖掘出消費(fèi)者內(nèi)心深處尚未言明的“真需求” （包括物質(zhì)需求和精神需求），基于這些真實(shí)洞察提供創(chuàng)新解決方案，最終通過傳播和觸點(diǎn)擴(kuò)大勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)利。

這個(gè)人群洞察來自經(jīng)典營(yíng)銷理論JTBD（Jobs to be done），西奧多·萊維特：“人們買的并不是東西本身，而是為了完成某項(xiàng)特定任務(wù)或解決某個(gè)特定問題”。

由此可見，消費(fèi)邏輯與營(yíng)銷邏輯是環(huán)環(huán)相扣的：

• 好的「用戶洞察」是基石，揭示了消費(fèi)者在物質(zhì)或精神層面的「真實(shí)渴望」。

• 圍繞「真實(shí)需求」，通過功能價(jià)值或情緒價(jià)值的「有效創(chuàng)新」來回應(yīng)和滿足這些需求。

• 「有效創(chuàng)新」最終落地為 「好產(chǎn)品」和 「好營(yíng)銷」 。

• 當(dāng)「好產(chǎn)品」承載的價(jià)值，與「好營(yíng)銷」所傳遞的價(jià)值相互賦能時(shí)，便能形成合力，構(gòu)建出「好品牌」。

我們用一個(gè)公式來更清晰地表達(dá)：

簡(jiǎn)單來說就是：【好產(chǎn)品】x【好營(yíng)銷】=【好品牌】

而「人」是打通關(guān)鍵閉環(huán)的最優(yōu)解，始終從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，為消費(fèi)者解決真實(shí)問題、創(chuàng)造有效價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久持續(xù)的價(jià)值傳遞，最終才能成就一個(gè)具有用戶心智和競(jìng)爭(zhēng)壁壘的好品牌。

02

「第五屆金刀獎(jiǎng)」獎(jiǎng)項(xiàng)介紹

當(dāng)我們終于找到了好產(chǎn)品、好營(yíng)銷、好品牌的本質(zhì)，如何才能定義行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)呢？

市面上已經(jīng)有了大大小小的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，有的嘉獎(jiǎng)創(chuàng)意，有的關(guān)注結(jié)果，但我們?nèi)匀挥X得中國(guó)值得一個(gè)從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷全鏈路出發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，就像美國(guó)電影有奧斯卡、音樂有格萊美一樣。

嘉獎(jiǎng)熱鬧易，丈量?jī)r(jià)值難。我們徹底改寫了第五屆金刀獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)邏輯，以“0-1-N-X”全鏈路視角成就中國(guó)好品牌：

03

截止目前，金刀獎(jiǎng)已成功舉辦四屆，收到上千個(gè)品牌報(bào)名，涵蓋美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、鞋服飾品、3C 家電、家裝日用等主流賽道，歷史獲獎(jiǎng)品牌近百家。

金刀獎(jiǎng)的發(fā)起機(jī)構(gòu)刀法Digipont，是一家專注「新營(yíng)銷」的品牌營(yíng)銷智庫。在數(shù)字化和碎屏化趨勢(shì)下，關(guān)注以用戶為中心營(yíng)銷模型和傳播方式，為行業(yè)提供前沿的品牌營(yíng)銷一手內(nèi)容與觀點(diǎn)。觀點(diǎn)及方法論影響全網(wǎng)200萬+品牌營(yíng)銷預(yù)算決策者，涵蓋品牌創(chuàng)始人及CEO、平臺(tái)負(fù)責(zé)人、機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人等從業(yè)者。

刀法堅(jiān)持“以人為本、與人為善”的價(jià)值觀。

我們歡迎行中優(yōu)秀的品牌人、渠道團(tuán)隊(duì)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、一線操盤的超級(jí)個(gè)體參與金刀獎(jiǎng)。因?yàn)槲覀兿嘈琶恳粋€(gè)光鮮獲得增長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷案例的背后，是許許多多品牌營(yíng)銷人夜以繼日的洞察、鉆研和死磕的成果。

從2024年12月到2025年7月，在一次又一次迭代過程中，我們迭代了什么？保留了什么？

我們從點(diǎn)到線，再從線到面；從微觀到宏觀，再由宏觀到微觀。我們發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)，不是一招致勝，而是系統(tǒng)制勝；我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新，不是參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)，而是需求洞察。

我們相信營(yíng)銷成功不是創(chuàng)意取勝，而是創(chuàng)造價(jià)值。中國(guó)值得有一個(gè)用來記錄品牌營(yíng)銷人真心的“奧斯卡”，不只為榮耀加冕，更為記錄那些無人關(guān)注的閃耀時(shí)刻。

也就是正在閱讀文章的你，將有機(jī)會(huì)破解這個(gè)命題。無數(shù)個(gè)中國(guó)品牌的光，終將匯成照耀世界的火焰。新一代武林秘籍，等你書寫！

向金刀獎(jiǎng)中使用到的經(jīng)典概念及理論致敬：

寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東：始于產(chǎn)品，成于營(yíng)銷，終于品牌。

貝恩公司全球資深專家合伙人魯秀瓊：“0-1-N-X”理論，《品牌雙螺旋：數(shù)智時(shí)代創(chuàng)建“真品牌”的新方法論》。

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春：品牌的規(guī)模化與精準(zhǔn)。

西奧多·萊維特：《營(yíng)銷想象力》，JTBD（Jobs to be done）。

Michael Potter：《重塑戰(zhàn)略》。

Philip Kotler：The Marketing Theory of 4Ps。

Wended Smith：STP（Segmenting、Targeting、Positioning）。