日本市場(chǎng)游戲出海指南：七成用戶偏愛單獨(dú)游戲樂趣

近日，伽馬數(shù)據(jù)(CNG)正式發(fā)布了與中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委共同編寫的《中國(guó)游戲出海指南-法國(guó)篇》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。報(bào)告全面揭示了中國(guó)游戲出海日本市場(chǎng)背景以及市場(chǎng)最新數(shù)據(jù)，并開展了針對(duì)日本游戲用戶的調(diào)研與訪談工作，從多個(gè)維度進(jìn)行了市場(chǎng)專題分析，旨在從行業(yè)一線視角挖掘更多對(duì)出海日本游戲市場(chǎng)游戲有幫助的觀點(diǎn)。

報(bào)告撰寫過(guò)程中產(chǎn)出的部分重要數(shù)據(jù)如下：

• 2024年日本游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2.1583萬(wàn)億日元，約合1019億人民幣，位居世界第三

• 2023年，日本游戲用戶約為5553萬(wàn)人，較上年增長(zhǎng)2.8%

• 2023年，日本游戲內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模（硬件除外）為1.858萬(wàn)億日元，較2022年增長(zhǎng)2%

• 七成用戶習(xí)慣于單獨(dú)游戲，團(tuán)隊(duì)內(nèi)容偏好度低

• 長(zhǎng)線用戶占比高，超4成用戶游玩單款產(chǎn)品超過(guò)3年

• 超六成用戶偏好日系動(dòng)漫風(fēng)格，寫實(shí)、卡通、像素風(fēng)等也有一定受眾

本篇文章僅采用《中國(guó)游戲出海指南-日本篇》的部分?jǐn)?shù)據(jù)。如欲獲得更多信息，請(qǐng)關(guān)注伽馬數(shù)據(jù)官方微信公眾號(hào)“游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告”，并掃描下方二維碼添加企業(yè)微信。

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日本游戲市場(chǎng)數(shù)據(jù)概覽

日本游戲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但企業(yè)受國(guó)際匯率影響較大

2023年，日本游戲市場(chǎng)規(guī)模為2.1255萬(wàn)億日元（約合1070億人民幣）。2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到2.1583萬(wàn)億日元（約合1019億人民幣），整體市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

注：中國(guó)央行匯率中間價(jià)，日本日元JPY兌人民幣匯率：2024年：100日元=4.7233元人民幣；2023年：100日元=5.035元人民幣；2022年：100日元=5.1261元人民幣

從2024年收入規(guī)模來(lái)看，日本是全球第三大游戲市場(chǎng)；按用戶數(shù)量計(jì)算，日本是全球第八大游戲市場(chǎng)。日本也是中國(guó)游戲出海的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，因此，深入了解日本游戲市場(chǎng)的基本情況及其特征，對(duì)于中國(guó)游戲企業(yè)在該市場(chǎng)的成功布局與運(yùn)營(yíng)具有至關(guān)重要的意義。

在線游戲平臺(tái)占比最大，家用主機(jī)全球影響力較強(qiáng)

2023年，在日本游戲市場(chǎng)中，在線游戲平臺(tái)（包括智能手機(jī)、平板電腦和PC等）以14715億日元的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位，從企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)看，在線游戲也是國(guó)內(nèi)開發(fā)者重點(diǎn)布局的游戲領(lǐng)域。同時(shí)，日本家用主機(jī)市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到6540億日元，其中主機(jī)軟件（含在線內(nèi)容）3865億日元，主機(jī)硬件2675億日元。日本主機(jī)游戲在全球范圍內(nèi)具備較強(qiáng)影響力，其硬件設(shè)備與軟件游戲在全球主機(jī)游戲市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

日本游戲用戶層級(jí)豐富，不同終端均擁有穩(wěn)定的用戶群體來(lái)源

2023年，日本游戲用戶約為5553萬(wàn)人，較上年增長(zhǎng)2.8%，超過(guò)2021年峰值。日本游戲用戶近年來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)主要來(lái)源于疫情時(shí)期，大量用戶居家推動(dòng)了在線游戲娛樂的發(fā)展。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

從平臺(tái)分布來(lái)看，移動(dòng)游戲用戶以4355萬(wàn)份額占據(jù)第一，家用主機(jī)用戶位列第二共2971萬(wàn)人， PC游戲用戶占比最小共1445萬(wàn)人。此外，還有215萬(wàn)潛在游戲用戶以及1420萬(wàn)非固定用戶。日本游戲用戶層級(jí)豐富，不同終端均擁有穩(wěn)定的用戶群體來(lái)源。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

男性游戲用戶占主導(dǎo)，大齡用戶占比較高

從性別比例來(lái)看，日本男性游戲用戶占比為57%，女性游戲用戶占比43%，男性用戶占比高于女性用戶群體。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源Statista.com

從年齡構(gòu)成來(lái)看，整體分布呈現(xiàn)均衡態(tài)勢(shì)，其中45歲以上的資深游戲用戶群體占比高達(dá)37.8%。這與日本游戲產(chǎn)業(yè)的起步較早有關(guān)，自上世紀(jì)80年代以來(lái)，日本便開始大力發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)，并在此過(guò)程中積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源Statista.com

日本TOP200移動(dòng)游戲中，中國(guó)發(fā)行商數(shù)量增速領(lǐng)先于其他國(guó)家

在日本流水TOP200的移動(dòng)游戲發(fā)行商國(guó)家排名榜單中，中國(guó)發(fā)行商的數(shù)量從2021年的50家增長(zhǎng)至2024年的60家，顯著領(lǐng)先于其他國(guó)家。這一現(xiàn)象因中日市場(chǎng)在文化、用戶偏好等方面高度契合，成為中國(guó)游戲企業(yè)出海首選。且日本游戲市場(chǎng)成熟、用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)，為中國(guó)游戲出海增添動(dòng)力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

角色扮演、卡牌類游戲流水占比高 但也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)

2024年，日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，角色扮演類游戲的流水份額居于首位，高達(dá)31.02%，卡牌類游戲緊隨其后，其流水份額為13.91%。盡管這兩者仍然保持著頭部玩法類型的地位，但它們的流水份額卻均出現(xiàn)了顯著的下滑，這預(yù)示著日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)正朝著玩法多樣化的方向發(fā)展。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

日本本地用戶偏好狀況

七成用戶習(xí)慣于單獨(dú)游戲，團(tuán)隊(duì)內(nèi)容偏好度低

在日本移動(dòng)游戲用戶的游戲習(xí)慣層面，七成用戶習(xí)慣于獨(dú)立進(jìn)行游戲。在游戲玩法設(shè)計(jì)的層面，開發(fā)者需要慎用社交、競(jìng)技等相關(guān)元素拉動(dòng)用戶游玩與充值，更需要關(guān)注到用戶個(gè)人的游戲樂趣。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

日本移動(dòng)游戲用戶對(duì)于團(tuán)隊(duì)向的游戲內(nèi)容感興趣程度較低，反而偏好輕度休閑向的游戲內(nèi)容，尤其對(duì)碎片化游戲較為看重。此外，長(zhǎng)線內(nèi)容、收集、音樂、養(yǎng)成等游戲本身的內(nèi)容都是用戶所看重的，這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)的差異性也需要注意。

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長(zhǎng)線用戶占比高，超4成用戶游玩單款產(chǎn)品超過(guò)3年

長(zhǎng)線游玩是日本移動(dòng)游戲用戶最重要的特點(diǎn)之一，超4成用戶游玩單款產(chǎn)品超過(guò)3年。長(zhǎng)線用戶對(duì)開發(fā)者價(jià)值高，但競(jìng)爭(zhēng)難度較大。所以，創(chuàng)新性產(chǎn)品若在日本布局迅速，后來(lái)者便很難撬動(dòng)市場(chǎng)。而且，日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)也因用戶特性相對(duì)固化。

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游戲類型和游戲的世界觀/題材是日本移動(dòng)游戲用戶長(zhǎng)線留存最看重的兩項(xiàng)原因，碎片化游戲時(shí)間位列第三。老游戲?qū)τ谟脩魜?lái)說(shuō)游戲過(guò)程更為輕松，配合用戶喜歡游戲的故事/劇情、音樂、聲優(yōu)等內(nèi)容，運(yùn)用碎片化游戲時(shí)間也能擁有較好的體驗(yàn)。反而在游戲更新頻率、戰(zhàn)斗力提升樂趣等新游占據(jù)優(yōu)勢(shì)的層面，日本移動(dòng)游戲用戶并不看重，因此日本移動(dòng)游戲產(chǎn)品多具備長(zhǎng)線生命力。

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“實(shí)現(xiàn)人物解鎖”是首要付費(fèi)吸引因素

人物解鎖是日本移動(dòng)游戲用戶最愿意進(jìn)行付費(fèi)的項(xiàng)目。因此，日本移動(dòng)游戲普遍存在抽卡、角色養(yǎng)成相關(guān)的系統(tǒng)，進(jìn)而強(qiáng)化用戶的付費(fèi)意愿。因此，開發(fā)者也需要強(qiáng)化對(duì)角色的創(chuàng)造，并突出角色本身的個(gè)性與故事，進(jìn)而吸引更多游戲用戶。

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超六成用戶偏好日系動(dòng)漫風(fēng)格

調(diào)研顯示，日系動(dòng)漫風(fēng)最受日本移動(dòng)游戲用戶青睞，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。日漫本身在全球范圍內(nèi)都具備廣泛的用戶基礎(chǔ)，因此定位多個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)者可選此風(fēng)格進(jìn)行嘗試。此外，寫實(shí)、卡通、像素風(fēng)等也有一定受眾，而其他畫風(fēng)偏好度低，建議進(jìn)日市場(chǎng)企業(yè)選這四類畫風(fēng)以降低風(fēng)險(xiǎn)。

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幻想/奇幻題材占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

從故事題材來(lái)看，日本用戶更偏好于幻想/奇幻題材，這也是現(xiàn)階段主要移動(dòng)游戲產(chǎn)品采用的文化背景。這一題材對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)也較為友好，幻想/奇幻題材在創(chuàng)作時(shí)往往不用考慮歷史環(huán)境、文化背景等深層次內(nèi)容，對(duì)于產(chǎn)品的劇情、對(duì)白等內(nèi)容限制更小，更有助于用戶接受相關(guān)產(chǎn)品。

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操作方式、語(yǔ)言、代言人等本地化元素最受重視

在日本移動(dòng)游戲用戶關(guān)注的本地化元素中，本土化操作方式、語(yǔ)言、代言人等內(nèi)容較受重視。同時(shí)，中國(guó)出海日本產(chǎn)品基本以現(xiàn)代、奇幻、科幻題材為主，占比約7成，歷史、民族精神、宗教信仰、本地化俗語(yǔ)等本地化難點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)較高的維度則較少涉及。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

本地化營(yíng)銷與推廣策略

關(guān)注長(zhǎng)視頻和游戲社群渠道傳播，重點(diǎn)呈現(xiàn)玩法和世界觀特色

日本移動(dòng)游戲用戶了解新游戲長(zhǎng)視頻平臺(tái)是第一選擇，約三成用戶在 長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲取內(nèi)容。朋友、玩家推薦排第二，因此需要關(guān)注用戶社群內(nèi)游戲內(nèi)容的傳播。與國(guó)內(nèi)不同的是電視節(jié)目/廣告也是一種重要渠道。整體來(lái)看，日本市場(chǎng)渠道分散且相對(duì)均勻，獲客重點(diǎn)或在于找尋找本地廣告代理商，挖掘多元化獲客方式。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

日本游戲用戶下載游戲原因中游戲玩法和世界觀占比突出。玩法特色的呈現(xiàn)將成為推廣重點(diǎn)。與其他地區(qū)不同的是日本用戶比較重視游戲世界觀，在游戲開發(fā)和推廣時(shí)都要注重世界觀的打造，助于更好的吸引用戶下載。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

搞笑、可愛風(fēng)格廣告元素偏好顯著，可與搞笑藝人等KOL聯(lián)動(dòng)

在廣告元素風(fēng)格偏好上，日本對(duì)于搞笑、可愛風(fēng)格的元素顯著占比更高。搞笑元素可以與搞笑藝人、脫口秀藝人等KOL聯(lián)動(dòng)，可愛風(fēng)格則有助于突出日系動(dòng)漫風(fēng)產(chǎn)品本身的特性，日系動(dòng)漫風(fēng)本身在展現(xiàn)“可愛”的內(nèi)容層面就有利，游戲開發(fā)過(guò)程也需要注重這一元素。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

聯(lián)動(dòng)獲客成為流行營(yíng)銷策略，與動(dòng)漫等內(nèi)容結(jié)合最容易受到關(guān)注

通過(guò)在游戲廣告中結(jié)合動(dòng)漫內(nèi)容能夠吸引不同領(lǐng)域的粉絲，提高游戲的知名度和品牌影響力，同時(shí)還能加強(qiáng)社群互動(dòng)，提高用戶群體凝聚力，因此手游聯(lián)動(dòng)逐漸成為一種流行的營(yíng)銷策略。在聯(lián)動(dòng)方向?qū)用妫螒驈V告與動(dòng)漫內(nèi)容結(jié)合最易引起關(guān)注，此外，音樂、影視、綜藝等內(nèi)容也較受歡迎。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

出海策略實(shí)踐

S1：平臺(tái)選擇 | 多平臺(tái)上線策略或?qū)⑷〉貌诲e(cuò)效果

日本各細(xì)分領(lǐng)域游戲用戶分布情況基本與市場(chǎng)規(guī)模一致，其中最為龐大的移動(dòng)游戲用戶群體，在2022年小幅下跌后再次迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，主機(jī)游戲擁有穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，連續(xù)多年保持微增，PC游戲用戶也在2023年重新實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

從平臺(tái)分布數(shù)據(jù)來(lái)看，日本游戲在不同平臺(tái)都具備較為廣泛的用戶基礎(chǔ)，因此全球范圍內(nèi)流行的產(chǎn)品多平臺(tái)上線策略或?qū)⑷〉貌诲e(cuò)的成功。同時(shí)也能看到，不同平臺(tái)的用戶游戲類型偏好是具備較高相似性的，例如RPG和模擬類游戲都是不同平臺(tái)用戶偏好前三的游戲類型，這也為多平臺(tái)游戲的成功發(fā)行奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Newzoo

S1：平臺(tái)選擇 | 注意不同平臺(tái)特性

S2：本地化與合規(guī) | 日本用戶對(duì)本地化要求較高

日本用戶對(duì)本地化有較高要求，根據(jù)用戶偏好制定策略方向。

S2：本地化與合規(guī) | 日本合規(guī)要點(diǎn)提示

日本法律和游戲行業(yè)也有與中國(guó)大陸不同的合規(guī)要求。

S3：發(fā)行與合作 | 根據(jù)出海企業(yè)規(guī)模選擇發(fā)行商和合作模式

日本市場(chǎng)封閉性較強(qiáng)，可根據(jù)出海企業(yè)規(guī)模選擇不同類型發(fā)行商和合作模式，以降低風(fēng)險(xiǎn)并提升成功率。

S4：營(yíng)銷與社區(qū)運(yùn)營(yíng) | 打造“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”思維

日本頭部移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，2024年運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10年的頭部游戲已經(jīng)達(dá)到了28款。即便游戲已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，用戶依然保持著對(duì)這些游戲的付費(fèi)意愿，這進(jìn)一步印證了日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)中長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)非常重要。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

日本市場(chǎng)依賴長(zhǎng)期品牌建設(shè)，需避免“買量至上”思維。

S5：用戶關(guān)系 | 考慮游戲產(chǎn)品與平臺(tái)特點(diǎn)針對(duì)性布局

日本用戶聚集和活躍的社區(qū)與國(guó)內(nèi)差異顯著，需考慮游戲產(chǎn)品與平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性布局。

作為中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲產(chǎn)業(yè)研究專家委員會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會(huì)秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權(quán)威性得到業(yè)界公認(rèn)。其數(shù)據(jù)歷年在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來(lái)協(xié)助地方政府出品各種報(bào)告。十余年來(lái)，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，同時(shí)，與Newzoo等全球研究機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報(bào)告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長(zhǎng)江證券、國(guó)泰君安等聯(lián)合舉辦財(cái)經(jīng)領(lǐng)域各種會(huì)議，其觀點(diǎn)被大量引用于媒體、券商分析報(bào)告、游戲公司發(fā)布會(huì)，甚至游戲公司的上市招股書、說(shuō)明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告和數(shù)據(jù)也多次被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)引用。發(fā)布報(bào)告時(shí)，眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，傳播極廣。