記者調查醫生“科普”外衣下的帶貨生意

蕁麻疹才講一半，主播喊買“5號產品”

記者調查醫生“科普”外衣下的帶貨生意

“蕁麻疹吃什么藥？”直播間內，一名認證為“皮膚病性病科醫生”的主播病理科普知識才講到一半，就開始推薦產品：“要看慢性急性、多大歲數。如果想解燃眉之急，就要調節免疫，不太嚴重就用（鏈接中的）5號產品，吃50天，忌酒忌辛辣。想補鈣的建議吃8號和14號。”

這個擁有5.7萬粉絲、直播獲贊281.3萬的賬號，購物車中掛著某品牌尖銳濕疣膏等20余種藥品產品的鏈接。主播根據評論區描述的“癥狀”，不斷推介相應產品。店鋪銷量冠軍是一款單價98元的私處洗護液體敷料，銷量達1.1萬件。

《法治日報》記者連續數日觀看數十場直播發現，在流量經濟的驅動下，部分認證醫生的賬號正滑向“帶貨式科普”的軌道——通過視頻或直播，將產品與病癥關聯并“大力推薦”。有不少醫生賬號甚至將直播間變成“云診室+小賣部”的混合體，商品從醫療保健品延伸至零食、日用品等，引發公眾關于“醫生能隨便帶貨嗎”的質疑。

兩性話題成流量密碼

“你們年輕人花樣也太多了……”在一個認證為婦科醫生的賬號發布的題為“危險行為千萬不要嘗試”視頻中，身著白大褂的女醫生蹙眉壓低嗓音開場。視頻隨后揭示，她在講述女性陰道塞入異物的危害。這條獲贊2.5萬、轉發1.4萬的視頻評論區，充斥著“博主多發點這種”“有敢加V視頻聊天嗎”等留言。

記者調查發現，部分平臺認證醫生賬號內容“跑偏”，將兩性健康作為流量突破口。一些認證為中醫或內科的醫生，內容重心轉向兩性科普，借“擦邊”話題吸睛。

在某短視頻平臺，官方認證的陜西某三甲醫院內科醫生、河北某三甲醫院泌尿外科醫生，長期發布尺度較大的性功能、性心理視頻，互動量高。但記者在國家衛生健康委官網醫師執業注冊信息查詢系統中，未能查到上述兩位醫生的有效注冊信息，其身份真實性存疑。

類似情況在多個平臺出現。記者檢索健康科普、醫學科普等關鍵詞發現，不少內容聚焦兩性話題，封面標題多具挑逗性，評論區互動頻繁甚至低俗。

認證為中醫內科醫生的“×瀟醫生”，其發布的154條視頻中大部分涉及兩性健康。一則題為“可以親吻嗎”的視頻解答涉及女性私處相關問題，獲贊3.8萬，評論區有“喜歡被親”“蹲個大叔”等留言。

“婦科×敏醫生”賬號早期內容聚焦養生知識，后期內容明顯轉向兩性問題。視頻“為什么同房時你×××？”獲贊3.2萬。評論區有留言稱，“這視頻是知識界的‘爆米花’，看得我根本停不下來”。

博主“×蘭姐姐”發布的“喜歡男友想要卻得不到的樣子？”獲贊1.2萬，評論區充斥戲謔互動內容。其“早上才是最佳同房期？”視頻獲2萬點贊、12.9萬轉發，而熬夜危害等非兩性內容互動量低迷。值得注意的是，記者在國家衛生健康委官網亦未查到該博主的有效執業醫師注冊信息。

記者調查發現，這些以“擦邊”話題吸引來的流量，最終都指向同一個目標：在直播間或櫥窗里完成商品的推銷與轉化。

以各種形式帶貨推廣

在多個短視頻平臺，皮膚科、口腔科、兒科、內分泌科等不同科室醫生紛紛開播。用戶可通過主頁了解醫生所在醫院、科室、職稱、接診時間等信息。然而，記者隨機進入直播間發現，部分醫生主播做起了“小買賣”。

一些醫生主播的商品櫥窗售賣五花八門的商品。個別賬號櫥窗白天商品單一，晚上則掛滿與直播相關的保健品及生活用品鏈接。例如，一名認證皮膚科醫生（粉絲近50萬）直播解答銀屑病、濕疹等皮膚病治療方法，其店鋪卻售賣面膜、蘋果醋、百香果、口罩、內褲乃至熱門IP周邊產品，品類龐雜，“生活化”氣息濃厚。記者調查期間，其店鋪幾乎每日上新。但截至發稿，記者跟蹤觀察發現，這位醫生主播已停止直播。

值得警惕的是“跨專業薦藥”現象。例如，賬號“×醫生談健康”認證為三甲醫院骨科醫生，卻在講解呼吸系統癥狀后推薦止咳藥。

除藥品外，一些醫生賬號還通過視頻講解、評論區留言等形式推薦保健品與護膚品。在某社交平臺，認證為河北某三甲醫院消化內科的某醫生，在講述癥狀時推薦魚油、益生菌等保健品，并在評論區置頂品牌搜索鏈接；認證為上海某三甲醫院醫學美容科的某醫生，在評論區推薦一款清潔泥膜；浙江某三甲醫院皮膚科某醫生在介紹防曬知識時，為一款防曬霜“背書”。而這些內容均未標注“廣告”字樣。

直播間話術更具誘導性。某皮膚病性病科醫生在直播時反復強調“有問必答”，展示“尖銳濕疣治療流程”指示牌，并暗示“某院某店比直播間貴很多”。

一名認證為“某大學附屬生殖醫院（某省計劃生育科學研究院）男科醫生”的主播，推銷售價100余元的“非手術增加尺寸技術理論課”，并頻繁使用“很多人不好意思在直播間講，可以私聊我”“不好意思去醫院看，可以關注直播間自學”“這類問題在這下單不暴露隱私”等話術。記者注意到，截至發稿，該男科醫生賬號已被平臺封禁。

記者注意到，在眾多帶貨形式中，還有主播將保健食品包裝成具有治療效果的“神藥”。

在一名粉絲25.2萬、直播獲贊132.6萬的老年病科醫生直播間，網友咨詢腦梗后頭暈問題，該醫生回復“是PPPD（持續性姿勢知覺性頭暈）”。當網友追問“吃什么藥好”時，醫生未直接建議，而是引導其“關注直播間榜一，這是我的工作室”。直播中，該醫生不斷呼吁觀眾“看看小黃車”，1號鏈接是198元的一款藥丸，介紹稱可“補氣養血改善頭暈改善睡眠”。其櫥窗還掛著即食麥片、活性葉酸等產品。

而根據相關規定，網絡藥品銷售需藥品經營許可證，處方藥嚴禁通過直播等方式直接銷售。因此，記者觀看的多場直播中，醫生售賣的“推薦藥”實為保健食品。但部分醫生刻意模糊“保健”與“治療”界限，用“調理身體”“改善癥狀”等話術暗示藥用功效，甚至將其與某些疾病的緩解關聯。部分網友，尤其缺乏醫藥常識的中老年人，出于對醫生身份的信任及對慢性病的焦慮，易被“見效快”“無副作用”宣傳打動，誤以為推薦品是“神藥”。

相關問題已迎來整治

今年7月4日，國家衛健委新聞發言人在發布會上直指問題：有的“網紅醫生”把醫療科普當作牟利工具，濫用專業權威為自己“背書”，假借科普名義違規導醫導診，線上問診，線下引流，直播帶貨甚至高價開藥；還有的通過夸大治療效果、虛構病例、杜撰故事等手段誤導公眾、斂財牟利。

針對亂象，監管風暴已至。

此前，國家衛生健康委等14部委聯合出臺《2025年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，明確要求規范互聯網診療，重點打擊假借醫學科普“引流”“帶貨”等行為。

近日，國家互聯網信息辦公室聯合國家衛生健康委、市場監管總局、國家中醫藥管理局發布《關于規范“自媒體”醫療科普行為的通知》，就賬號資質認證、醫療科普信息來源、專業醫療科普內容生產發布等方面進行規范。

地方也在行動。上海于今年3月推出全國首個“互聯網健康科普負面行為清單”，明確禁止醫生以科普之名變相帶貨。四川于今年5月發布《四川省互聯網健康科普負面行為清單（試行）》，列出10條禁令，包括禁止發布虛假錯誤的健康科普信息、夸大療效；禁止以科普形式變相發布商品、服務廣告信息或進行直播帶貨；禁止醫護人員擅自利用職務身份開設用于發布健康科普內容的自媒體賬號等。

“醫生直播科普本是拉近醫患關系的好事，但一旦模糊了醫療服務與商業營銷的邊界，利用專業身份為商品‘背書’，就違背了職業倫理，損害患者權益。”天津某三甲醫院醫生告訴記者，醫生的公信力建立在專業素養和職業操守之上，這種信任若與商業利益過度捆綁，極易變質，應該讓醫生直播回歸科普初心，而非淪為帶貨工具。（記者孫天驕 見習記者丁一 實習生張鴻儒）

來源：法治日報

編輯：舒暢