再ALL in，快手短劇還追得上字節嗎？

文娛商業觀察

文/德黑蘭

狂飆的短劇時代，還在加速內卷。8月6日，在正式啟動2025暑期檔活動后不久，紅果又全面升級了平臺合作劇本政策，宣布從8月13日開始推出限時激勵活動，劇本最高保底20萬元，最高分成比例提升至40%，并且享受全生命周期分賬，30集投稿審核通過后，預先支付最高5萬元保底。

時間再稍微向前移，7月31日，抖音宣布將搭建獨立的“短劇內容合作平臺”，以此作為短劇創作者發布和經營的主陣地，為創作者提供更優質的合作流程與體驗。

幾乎是在同期，騰訊視頻開啟2025首屆短劇節，閱文集團被爆正在批量打造超百款小說與短劇小程序，愛奇藝升級分賬劇、橫屏短劇分賬合作模式，小紅書與first驚喜電影展聯合推出“紅鏡微短劇計劃”……

值得注意的是，這一次，快手也硬剛了上去。

6月，快手啟動“漫劇星漫計劃”及“暑期超燃漫劇季”，通過流量傾斜與成本補貼（C補）雙重賦能創作者。

7月，快手先是宣布與平遙國際電影節聯合發起“快手聚光短劇計劃”，后又推出“星芒創想計劃”劇本活動，公開征集優質劇本，并承諾將給予古風、喜劇、家庭、戀愛、逆襲五個劇本賽道的冠軍各8萬元獎勵。

不僅如此，在這個暑期檔，快手星芒短劇還接連上線了《新世界加載中》《進擊的潘叔》《她不是敵人》《唐宮夜宴》等重磅作品，可謂“火力全開”。

但問題是，面對字節系的風光無兩與后來者的重兵入局，重新“快速”跟進的快手還能回到賽道前排嗎？

“領頭羊”換屆

一個殘酷的事實是，快手是最早一批搶占短劇紅利的玩家，短劇也曾是快手為數不多比抖音做得更好的業務。

2019年，快手建立“快手小劇場”入口，正式布局短劇業務。隔年，快手短劇發布行業首個分賬政策——“快手星芒計劃”，彼時，“快手小劇場”播放量破億的劇集已超2500部，近1200位短劇作者粉絲量突破百萬，更有30余人躋身“千萬粉俱樂部”。

到了2021年，快手進一步升級戰略，創立行業首個頭部短劇廠牌——快手星芒短劇，并旗幟鮮明地確立了“精品化”創作路徑。此后兩年，快手沿著這條路全速前行，在2023年全年其不僅上線近千部短劇，更產出超300部播放破億的爆款，而它們也為快手帶來了顯著的商業回報。

2023年第四季度，快手短劇日均付費用戶規模同比增長超3倍，付費短劇行業的營銷投放消耗同比增長超300%，快手星芒短劇招商收入環比提升超6倍。

但也是在這一年，轉折的伏筆被悄然埋下來。

2023年5月，字節旗下北京筆墨留香科技有限公司正式推出紅果短劇品牌，同年8月紅果短劇APP上線。憑借“免費看劇還網賺”的模式打發，再疊加字節系的龐大流量池助力，紅果迅速邁入“開掛”人生。

Questmobile數據顯示，2023年12月紅果月活為2000萬，2024年3月達5400萬，9月突破1.2億，2025年1月再攀升至1.66億，6月更是沖破2億大關，正式超過優酷月活，實現了短劇平臺對主流長視頻App的首次超越，而且與排在前一位的嗶哩嗶哩也僅相差1300多萬。

與之呼應，今年開年至今，紅果不僅產出了20部播放量破10億的短劇作品，成為行業內擁有最多10億播放量的短劇平臺，還收獲了《念念有詞》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀第二部》兩部“雙破億”短劇。

據DataEye-ADX統計數據顯示，繼4月平臺新規調整后，紅果平臺TOP500微短劇單月累計總熱度在5月、6月連續破百億。

在中國的互聯網商業敘事里，紅果儼然已經成為一個近乎神話般的存在，讓人羨慕得眼紅。但故事的另一端，快手卻在愈演愈烈的短劇硝煙中，跑丟了自己的節奏。

2024年，快手年報中關于短劇業務的表述只剩下短短2行字。而且據Questmobile數據顯示，同樣誕生于2023年的快手獨立短劇APP喜番短劇，在今年6月的月活僅為418萬。

選擇比努力更重要

互聯網的商業競爭始終帶著血腥味，一招不慎就會落得滿盤皆輸。因此，絕大多數時候，選擇大于努力，做正確的事比把事情做正確更重要。

但想做好一個選擇，并不容易。

實際上，紅果在上線初期也曾陷入賽道迷茫，甚至嘗試過會員付費模式。幸運的是，在網文賽道僅用4年就積累了1.9億用戶的番茄小說，在關鍵時刻給了它命運的指引。

彼時，快手雖于同年推出主打免費模式的喜番，卻未能充分意識到危機。

在2024年初舉辦的快手短劇生態大會上，時任短劇業務負責人于軻仍明確表態，稱2024年平臺將重點發力原生付費短劇。與之呼應，2024年上半年，快手全面暫停第三方微短劇小程序的商業投放，著力打通付費短劇的原生營銷鏈路，實現用戶在快手APP內的觀看、付費閉環體驗。

然而就在這一年，紅果高舉免費大旗的紅果不僅駛上了趕超同行的快車道，更一舉改寫了行業以付費為核心的商業邏輯。

《2024微短劇行業生態洞察報告》顯示，2024年1月，IAA（免費劇）模式的市場占比僅為11%，但到了10月份就飆升至50%，成功反超IAP（付費）模式。與此同時，付費短劇熱度大盤總量也從單日7500萬量級下滑到6000萬。

盡管快手在察覺問題后迅速調整策略，試圖通過加速推進IAA短劇模式扭轉局面，但紅果已勢不可擋。

更關鍵是，字節很清楚，想要紅果走得更遠，免費只是手段，內容才是真正的硬通貨。

2024年11月，紅果版權合作負責人袁子超在微短劇大會上披露，平臺已與400多家版權方合作，上線短劇超過1.5萬部，且每月新增量穩定在千部以上。

在規模極占優勢之余，紅果也在持續向精品化賽道深耕。2024年底，紅果推出精品短劇“果燃計劃”，面向全行業尋找優質的項目；今年年初，又進一步升級該計劃，將其打造為覆蓋全行業的精品微短劇合作生態。

與此同時，紅果在年內還接連釋放了多個重磅動作：上線行業首個“劇本共享平臺”，強化對編劇群體的專業吸引力與行業話語權；推出“掘金計劃”，以更具吸引力的分成機制激活創作活力；啟動“廠牌運營新計劃”，加速構建多元化短劇廠牌矩陣，培育頭部內容生產集群。

而此次針對平臺合作劇本政策的升級，也已是紅果年內的第二次戰略調整。透過這次的新政策，我們不僅能清晰窺見紅果將好內容“一網打盡”的野心和決心，也能感受到，其對編劇與工作室綁定的管理將步入更精細化的階段。

這一系列層層遞進的布局，不僅讓紅果“截流”了開年至今業內幾乎所有的爆款精品短劇，在流量和用戶層面持續釋放出驚人的增長力和爆發力，也讓快手的喜番在用戶選擇中愈發處于不利地位。

更可怕的是，截至今年6月，抖音月活躍用戶規模突破9億，抖音系APP整體月活更是跨越了13億關口，而快手的同期月活規模只剩抖音的50.31%，整個快手系也不足7億。

一切皆有可能？

快手不能再溫吞，必須足夠具備沖擊。

一方面，字節的野心并不是一個“紅果”，而是一棵掛滿“紅果”的參天大樹。繼在6月末上線的木葉免費短劇APP后，字節又在7月中旬推出了自己的第三款免費短劇APP——咸檸免費短劇。

紅果+木葉+咸檸，通過三款產品的差異化布局，字節不僅可以有效實現用戶分層運營，用一個全域覆蓋的產品矩陣去最大化搶占市場，也能借助多平臺并行模式分散內容供給風險，同時強化自身對上下游的議價權與行業標準的制定權，讓“字節系”進一步成為短劇行業不可撼動的生態主導者。

另一方面，整個短劇行業正在變得更加“狼多肉少”。

愛優騰芒憑借長視頻內容基底加碼短劇精品化制作，小紅書依托社區生態深耕年輕用戶向短劇場景，百度利用信息流優勢布局短劇分發……八仙過海，各顯神通，本就因紅果持續吞噬而日漸逼仄的行業生存空間，還在被多方勢力切割得愈發細碎。

不過，盡管競爭形勢愈發不利，但快手短劇想重煥“星芒”，并非沒有機會。

快手短劇的所謂落寞，只是相對于字節系的落寞，但瘦死的駱駝比馬大。《2025快手短劇白皮書》顯示，快手短劇日活用戶已突破3億，2024年7月快手短劇重度用戶規模達1.46億，同比增長55.3%；短劇用戶日均觀看時長同比增長44%，用戶黏性顯著提升。

同時，平臺短劇的商業化表現仍舊活力滿滿。商業化短劇客戶數量已增至33家，合作劇目數增幅高達365%，商業化消耗額在2024年四季度同比增長300%。

也就是說，快手短劇的“家底”還是厚的，重回賽道前排并非虛妄。

至于能否追上字節，客觀而言必然吃力，但商業世界充滿魔力，一切皆有可能，而勇敢的人，終會在峰頂相見。