看懂奔馳寶馬奧迪保時捷，就懂了如何“錯位競爭”？

康德說：“每當理智缺乏可靠論證的思路時，類比這個方法往往能指引我們前進。”從一件事物中了解到道理所在，再引申到它本質(zhì)道理的內(nèi)在邏輯，通過精準類比實現(xiàn)觸類旁通。就像魯班看到鋸齒草，發(fā)明了手鋸；科學(xué)家研究魚的特性，發(fā)明了潛水艇。通的不是局部精深的技巧，而是善于聯(lián)系的頭腦。在商業(yè)比拼中，聯(lián)系產(chǎn)生價值。

作者：中外管理傳媒 任慧媛 楊光 辛國奇

來源：摘編自中外管理出品《萊克電氣的故事與哲理》

哲理的故事：

2009年之后，萊克電氣從國際出口業(yè)務(wù)“王者歸來”，從最大的吸塵器生產(chǎn)企業(yè)到高端清潔家電引領(lǐng)者，在品牌價值上實現(xiàn)了華麗飛躍。直到現(xiàn)在，這一決策被業(yè)內(nèi)譽為是“神來之筆”。它既是中國家電制造業(yè)“由大到強”轉(zhuǎn)型升級的縮影，也是中國家電行業(yè)打造自主品牌的一本教科書。

但起初，萊克董事長倪祖根卻曾謹慎坦言：“我們這個行業(yè)是非常小的一個行業(yè)，創(chuàng)品牌對我們來講壓力非常大。”

放眼國內(nèi)市場，那時小家電行業(yè)的競爭已然非常激烈。跨世紀前后的20多年里，只有早期先入為主的家電品牌，如美的、蘇泊爾、九陽等存活了下來。在馬太效應(yīng)（即強者越強，弱者越弱）下，新創(chuàng)立的小家電品牌沒有一個成功的。

吸塵器又是舶來品，所以在中國市場上占主導(dǎo)地位的主要是外國品牌。飛利浦占有35%的市場份額，再加上美的、松下、海爾，這4家總共占了80%的市場份額。倪祖根深知，萊克作為一個剛剛進入中國市場的新品牌，如果去搞同質(zhì)化競爭，注定沒有任何機會。

那么，萊克的機會在哪里？

頗具洞察力的倪祖根發(fā)現(xiàn)，占有80%市場份額的幾個大牌：飛利浦、松下、美的、海爾，都是綜合型大牌，是非常大的公司，但是，吸塵器這個領(lǐng)域并非他們的專業(yè)。

所以，萊克必須以一個吸塵器專家的身份出現(xiàn)，樹立一個專業(yè)做吸塵器的品牌形象。毫無疑問，專家品牌的認知優(yōu)勢要想在綜合型品牌之上，產(chǎn)品就一定要有高端的形象，要有充分的獨特性。

如何才能做到既高端又獨特呢？其中德國“四輛車”的品牌定位，對倪祖根有著很大啟發(fā)。

眾所周知，奔馳、寶馬、奧迪、保時捷，都是高端定位。如果特性都一樣的話，那可能就只有一個奔馳，其他后發(fā)品牌根本沒有出頭機會。然而，因為這四個品牌代表了不同的產(chǎn)品特性，因此最后都成為了頂級品牌，在全球比肩而立。比如：奔馳定位于老板坐的車，豪華、尊貴、舒適；寶馬晚了30年出來，憑借制造飛機發(fā)動機的出身，聚焦的是年輕人的駕駛樂趣，所以圍繞著駕駛的操控性來設(shè)計；保時捷則強調(diào)速度與激情，吸引的是熱愛潮流和個性化的汽車發(fā)燒友，以及賽車愛好者；而奧迪則比較中庸低調(diào)，是經(jīng)理人和公務(wù)人員的商務(wù)車首選——有趣的是，奧迪還持續(xù)投資了系列電影“007”，在邦德駕駛著奧迪車無所不能中，滿足了一大批全球文化經(jīng)理人的“武俠夢”。

這就是通過滿足不同人的需求，進行品牌的個性化定位。

舉一反三，萊克也要跟行業(yè)里的其他品牌做出區(qū)隔，建立自己的品牌特性。“只有不同于市場上已有的綜合性大品牌，打造更專業(yè)、更高端的品牌形象，萊克電氣才有被選擇的機會。”倪祖根思索著。

以此為啟發(fā)，萊克電氣以“高端需求、錯位競爭”為導(dǎo)向，以“高端定位”和“品類創(chuàng)新”“技術(shù)創(chuàng)新”的“一高兩創(chuàng)”品牌戰(zhàn)略，得以確立。它采取與大品牌差異化競爭的高端定位，并以解決消費者當前的痛點和未被滿足的潛在需求為出發(fā)點，通過品類創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新切入一個沒有直接競爭的細分市場來打造品牌。

由此，萊克從以設(shè)計創(chuàng)新為主導(dǎo)的“潔旋風(fēng)”吸塵器，到以品類創(chuàng)新為特點的“碧云泉”凈水機，再到和大牌競爭對立的“魔潔”吸塵器，幾乎是打造一個便成功一個。無一不是在用實踐證明“一高兩創(chuàng)”品牌戰(zhàn)略的正確與明智。

短短五年時間，萊克品牌的吸塵器就從零做到了市場占有率第一。而市場占有率的飆升，恰恰不是因為“內(nèi)卷”價格戰(zhàn)。這五年里，萊克暢銷產(chǎn)品的平均單價反而從1500元提升到了2000元以上，是市場平均價的3倍——高端品牌的形象開始深入人心，逐漸站穩(wěn)了腳跟。

故事的哲理：

康德說：“每當理智缺乏可靠論證的思路時，類比這個方法往往能指引我們前進。”從一件事物中了解到道理所在，再引申到它本質(zhì)道理的內(nèi)在邏輯，通過精準類比實現(xiàn)觸類旁通。就像魯班看到鋸齒草，發(fā)明了手鋸；科學(xué)家研究魚的特性，發(fā)明了潛水艇。通的不是局部精深的技巧，而是善于聯(lián)系的頭腦。在商業(yè)比拼中，聯(lián)系產(chǎn)生價值。