碰撞測試喧囂、銷量失速背后 理想汽車純電轉型的關鍵一躍

獨立 稀缺 穿透

好事多磨！

作者：一然

編輯：時完

風品：楚逸

來源：銠財——銠財研究院

十歲的理想汽車，最近有些煩惱。

7月29日，理想汽車在新車發布會上播放了一段第三方碰撞測試視頻，視頻中重約2.6噸的理想i8與重8噸乘龍卡車正面對撞后，卡車出現駕駛室與貨箱分離，車頭倒壓i8前窗的現象，而理想i8乘員艙結構保持完整。

卓越安全性躍然紙上，不想一場輿論戰由此拉開帷幕。

01

碰撞測試風波 誰時贏家？

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理想汽車發布的嗶哩嗶哩視頻顯示，理想i8連續挑戰8噸重卡正面對撞（100km/h）、側面碰撞測試后，A柱、B柱、C柱、門梁均無變形，9個氣囊全部打開，電池包無漏液、無起火，車門自動解鎖、門把手自動彈開。并強調“車身結構、乘員安全、電安全、碰后救援，四大安全考核維度表現優異獲權威認可！”

視頻一經發布，便在網絡上引發熱議。有網友表示“做對撞實驗一定要懂物理”“3噸撞8噸，速度50，幾乎停下，感覺動量不守恒了啊”“朋友，假設你電車5噸重，重卡八噸，你用點高中知識算一算這倆相對速度100撞完能停在原地么”，更有甚者調侃道“相當于我把奧尼爾撞飛了”也有網友為乘龍重卡無辜躺槍、而鳴不平......

對此測試，東風柳汽、理想汽車各執一詞，你來我往中熱度不斷升級、吸引了大量流量。

針對“8噸重型卡車撞不過理想i8爭議”，理想汽車回應稱，理想i8和卡車撞擊的超級實驗，是基于用戶真實交通會車場景的模擬，全權委托專業的第三方檢測機構測試認證，試驗場地、測試設備以及市場端隨機購買的測試卡車均由檢測機構提供，理想汽車沒有任何指定。理想汽車產品負責人湯靖甚至在社交平臺稱，“相信權威機構的專業，要不來復測一把？”另一位產線負責人張驍也表示，“可以啊，直播都行。”態度不可謂不剛。

7月31日，東風柳汽聲明稱，某汽車品牌在2025年7月29日發布與乘龍卡車正面碰撞視頻的行為，已構成嚴重侵權，并超過正常商業競爭范疇，嚴重誤導和損害公眾知情權，對其品牌及商業名譽帶來了巨大負面影響。公司保留追究法律責任的權利。

8月1日晚，乘龍卡車在公眾號發布《致乘龍卡友的一封信》。信中稱：“近日，理想汽車在其產品發布會及網絡傳播中，使用涉及我公司乘龍舊車的碰撞測試視頻，引發社會廣泛關注。經我公司技術核查及專業評估，該視頻相關測試場景及設備與實際交通情況存在極大差異，我們倡導大家從科學角度理性看待。”

8月2日，乘龍卡車發布海報“內涵”理想汽車稱：“活著，才有資格談理想。”8月3日，乘龍卡車官方公眾號發布《龍的脊梁，無懼挑戰》。期間，還在多個社交賬號陸續發布宣傳視頻、產品介紹等。官方抖音賬號也迎來“流量”。往期視頻點贊量不過數百個，近日動輒上萬。

在東風柳汽多次公開喊話后，理想汽車“軟化”了態度。8月3日在官方微博回應“本次測試目的只是為驗證和提升理想i8的被動安全性能，并非針對其他任何品牌進行產品質量評價，測試結果也不應被解讀為對其他品牌產品質量的論斷。”對測試過程導致東風柳汽乘龍品牌被意外卷入輿情爭議，我們實屬無心之舉。東風乘龍作為中國卡車行業的標桿品牌，品質和安全始終值得廣大卡友信賴。

終于在8月6日晚，涉事方發布了《關于理想i8碰撞測試相關事件的聯合聲明》。

《聲明》中理想汽車稱，對于測試過程導致東風柳汽乘龍品牌被意外卷入輿情爭議，對相關內容的傳播可能引發的品牌關聯風險預估不足，導致東風柳汽乘龍品牌無端陷入負面輿情，對其品牌形象造成損害，帶來不良影響，同時也讓長期支持和使用東風柳汽產品的卡友及相關公眾造成了誤解，理想汽車表示誠摯的歉意。無意冒犯，也從未刻意想通過此次測試質疑或影射東風柳汽的車輛產品質量與安全性。將進一步采取措施，避免再次引發類似爭議。

中國汽研表示，作為本次測試的委托執行機構，中國汽研在本次測試中，未能及時、清晰地向公眾闡明東風柳汽乘龍二手車輛僅作為符合特定標準要求的“移動壁障車”使用，測試本身并非、也不構成對其產品安全和質量性能的評價，導致關鍵信息缺失與公眾誤解。在流程管控上，未充分預判并規避因信息發布不完整可能帶來的潛在風險，對此表示抱歉。

東風柳汽回應稱，公司始終堅守“自立自強、創優創新、同心同德、為國為民”的企業精神，堅持“高品質+可信賴”的質量方針。“我們自覺抵制不正當競爭，堅守合法合規經營底線，堅持實事求是原則，為實現我國從汽車大國向汽車強國的歷史性跨越貢獻力量。”

由此，這場“碰撞測試”風波進入尾聲。東風柳汽得到了應有道歉、理想汽車抵住了測試安全度科學性的質疑，并在口水戰中獲得巨大流量，卻也遭遇不少吐槽。雖是第三方檢測，多少仍有些得不償失。好在最后各方捂手言和，彼此都有了較體面的收場。

不過，對理想汽車來說，考驗才剛剛開始......

02

賽道風云變幻 失去銷冠寶座

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2023年，對理想汽車意義重大。

這一年，公司終結了連續數年的虧損局面，一舉錄得118.1億元凈利和1238.5億元營收，成為國內首家年營收破千億且年度盈利的造車新勢力。在全球新能源車市中，理想汽車也成為了繼特斯拉、比亞迪之后第三家盈利企業。

追其原因，押對增程式技術路線功不可沒。百度百科資料顯示，增程式電動車是一種串聯式插電混合動力汽車，其在純電動模式下可實現全部動力性能，當電池電量不足時，車載輔助發電裝置會為動力系統提供電能，從而延長續航里程。不過這一技術存在能耗較高、循環壽命受影響等短板，導致后期成本增加和購車溢價較顯著。

混沌時刻，作為忠實擁護者，創始人李想力排眾議押注了該路線，2018年10月發布理想智造ONE，此后又相繼推出第二代增程式產品 L9、L8、L7。得益于政策加持和市場需求，我國增程式電動汽車銷量迎來大爆發，中國汽車工業協會統計數據顯示，2021年到2023年銷量增長率分別為206%、116%及173%。

押對寶的理想汽車自然收獲頗豐。2022年-2023年分別交付13.32萬輛、37.6萬輛，對應增速47.2%、182.2%。2023年，理想L7單車型月交付突破2萬輛。

規模效應的達成為理想汽車扭虧提供了重要保障，也有力證明了增程式技術的廣闊前景，促使更多企業重新審視并布局其研發生產。

例如零跑汽車，曾在2023年一季度發布“雙動力”戰略，并推出全新款增程C11，全面對標理想，價格只有理想的一半，被稱“半價理想”。2024年3月零跑C10上市，依舊對標理想，喊出“創造移動的家，幸福的家”口號。創始人朱江明甚至公開放言，零跑C10就是在每一個細節上對標理想L7。

另一廂，經歷了早期的高歌猛進、市場增量紅利有見頂跡象。中國汽車工業協會統計數據顯示，2024年，增程車型取得銷量116.7萬輛，同比增長78.7%，超過新能源業35.5%的增速，在三大新能源細分市場中保持第一，市占率從3.6%猛增至9.1%，但增速出現放緩跡象。

進入2025年，降速態勢愈加明顯，據乘聯會數據，2025上半年，國內增程車型累計零售銷量達53.8萬輛，同比增幅僅16.5%。不僅在新能源汽車三大細分市場中排名末尾，還低于國內新能源汽車業33.3%的平均同比增長率。尤值一提的是6月，增程車型銷量同比增長僅7.8%，環比出現0.3%下滑。

聚焦到理想汽車，李想曾將公司2024年銷量目標定為80萬輛，隨后又下調至50萬輛。最終，全年交付50.05萬輛，同比增長33.1%，仍位列造車新勢力第一，卻需警惕增長乏力跡象。

進入2025年，成長挑戰加大。前7月理想累計交付23.5萬輛，同比下滑2.2%。5月，理想將全年銷量目標從年初設定的70萬輛下調至64萬輛。即便如此，前7月目標完成率也僅36.7%。而從單月看，7月僅交付3.07萬輛，環比下滑15.3%，同比下滑39.7%，對照上年同期5.1萬銷量，單月減超2萬臺。

反觀零跑，7月以5.01萬輛的銷量成績脫穎而出，位居榜首。這一成績較上月環比增長4.4%，較去年同期增長126.9%。從年初至今，零跑汽車累計銷量27.18萬輛。對照50萬輛年度目標，完成率達54.4%。

一增一減之間，理想汽車已失去銷冠寶座。拋開對增程式路線該有怎樣的反思，上述理想i8安全測試的重要程度不言而喻。畢竟，這是理想汽車的首款純電SUV，也是理想旗下第二款純電車型，肩負著跨界破冰、提振銷量的殷殷重任。

03

毛利承壓、研發縮減

靠什么抵御競品反撲

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汽車是典型的規模產業，銷量作為生命線直接關系財務表現。

2024年，理想汽車收入總額1445億元，同比增長16.6%；凈利潤卻僅錄得約80億元，同比減少31.9%。毛利率從2023年的22.2%降至2024年的20.5%，下降了1.7個百分點。車輛毛利率降至19.8%，較2023年的21.5%縮水1.7個百分點。這些數據無一不反映出企業的經營壓力。

對此，理想汽車方面解釋稱，車輛毛利率下降主要由于不同產品組合及定價策略變化，但部分被成本下降所抵消。2024年4月，理想汽車宣布對旗下高毛利車型進行價格調整，具體包括2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA等車型。其中，理想MEGA售價下調3萬元，而理想L7、理想L8、理想L9降幅在1.8萬至2萬元間。

為了提升增長動能，理想汽車2024年底推出0息購車方案。一定程度上刺激了銷量，也對盈利表現產生負面影響。2024年四季度，理想汽車凈利35億元，較2023年第四季度的58億元下降38.6%。

好在2025年一季度，理想汽車營收259.3億元，同比增長1.1%；凈利潤則達到6.46億元，同比增長9.4%。不過需指出的是，這有可比基數較低的考量因素（2024年同期營收增長36.4%、凈利則下滑36.2%），若對比2023年同期的爆發時增長，還是遜色不少。

打深一度，當期公司營業費用同比下降14%，降至50億元。其中，研發費同比減少17.5%至25億元；“銷售、一般及管理費用”同比減少15%至25億元，二者累計減少10億元。

理想汽車解釋稱，主要由于雇員薪酬減少以及新車型項目的節奏影響；“銷售、一般及管理費用”下降則主要由于雇員薪酬減少、運營效率改善及市場推廣活動減少。

即便如此，同期凈利僅增加了不到6000萬元，難免讓人審視盈利改善的質量、可持續性，核心造血力提升了多少？

不算多苛求。據中國汽車報，目前，吉利、長城、奇瑞、廣汽、東風、小鵬等車企均已展開增程式布局。大眾汽車在2025上海車展亮相一款增程式B級SUV概念車。福特首席執行官吉姆·法利則透露，公司未來將推出涵蓋純電動、增程式等多種動力車型。北京現代常任副總經理李雙雙接受媒體采訪時也表示，計劃2026年推出一款增程式電動汽車。長安馬自達則于去年10月推出了增程式車型馬自達EZ-6，最大綜合續駛里程超1300公里。

值得一提的是，據澎湃新聞，2023年11月8日，李想在微博發文稱：中國自主品牌，還在堅持多擋PHEV的車企，會在未來一兩年都轉換成增程式的技術路線。這個判斷可以到2025年來驗證。

結合當下態勢，無疑佐證了李想上述預判，問題在于理想汽車做足準備了么。面對反應過味來的競品反撲、市場爭奪加劇，公司還削減研發投入，到底靠什么來維護江湖地位、驅動核心成長、贏在當下未來呢？

04

“第二曲線”野望

能打贏純電破局戰？

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如何保持長青、可持續增長，是企業界一個持久熱議的話題。對此，管理學者查爾斯·漢迪指明一條關鍵路徑——開辟增長第二曲線。

理想汽車創始人、實控人、董事長李想曾表示，理想汽車的增程式SUV、純電SUV以及理想MEGA整體全部交付后，可以支撐實現一年3000億的營收規模。之后公司會根據市場需求，在未來推出價格更合適的MPV和轎車產品。

目前，理想汽車主要依靠增程汽車，純電產品上僅有理想MEGA。在此背景下，7月發布的純電SUV-理想i8，定于9月發布的理想i6，自然頗受關注，純電SUV能否繼續增程般輝煌，外界在等待答案。

理想內部也十分重視，據界面新聞，為把理想i8打磨到極致，同時完善內部各產品線，過去一年公司重新調整車身造型，向主流市場的審美進行了一定妥協；改善內飾風格，使之更加舒適精致；強化了三電能力，提高充電效率。由于重開了白車身，理想i8此次調整共耗費約20億元。由此，開文碰撞測試的激烈輿論戰也就不難理解。

公開信息顯示，理想i8共有三個配置版本，售價分別為Pro版32.18萬元、Max版34.98萬元、Ultra版36.98萬元，新車計劃于8月20日開始交付。不過入門版車型因缺少冰箱、后排娛樂屏等配置，一度引發一些網友吐槽配置與售價、定位不匹配。

訂單方面，每日經濟新聞援引招商證券國際方面認為，理想i8為高端“慢熱”產品，短期交付不會有強勁的拉動效應，估計月銷3000~5000輛，主要為驗證純電產品。預計9月發布的理想i6才是其純電系列真正的“走量”產品。

孰是孰非，留給市場來作答。能夠肯定的是，理想汽車對i8的銷量提振抱有厚望。2025年8月5日，理想官方宣布了i8的最新SKU調整，取消了低配版，將原先Pro、Max、Ultra三個版本統一為一個版本，標配即頂配，并將售價定為33.98萬元。對此，李想在微博寫道“對齊理想ONE的價值定義，聽大家勸！”

交付在即，火速策略調整，重回性價比，力度足夠大。但看看來勢洶洶的友商，不急迫加碼也不行。例如蔚來推出了定位更高的大型SUV樂道L90，以27.99萬元的預售價切入，憑借“越級尺寸+更低門檻”形成了降維打擊。

要知道，蔚來背負著四季度盈利目標，為彌補每月2.5萬輛的銷量缺口，需防范其繼續加碼L90促銷力度，繼而可能擠壓i8的訂單量與毛利空間。

往期看，除了增程式、聚焦家庭用中大型SUV市場，也是理想汽車快速崛起扭虧的一大法寶。隨著該策略的成功，其他車企也競相入局。除了鴻蒙智行旗下“問界”步步緊逼，比亞迪旗下騰勢、長安旗下深藍、吉利極氪等也紛紛推出或準備上市中大型SUV車型。向下覆蓋20萬元以下市場，向上突破50萬元，而20萬元-40萬元正是理想主打區間。

行業分析師王婷妍表示，包括i8在內的新車型能否在競爭中守住訂單、穩住毛利率，或直接決定理想汽車在純電賽道的破局成敗。無論過程如何，提振拉升銷量，這是理想必須面對并全力以赴的一場硬仗。

05

調整打法 錨定用戶價值

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當然，充分競爭才會有充分發展。往期看，歷經風雨洗禮的理想鮮打無準備之仗。尤其面對挑戰挫折時，較擅長反思糾偏、調整打法，繼而扭轉戰局、甚至收獲超預期效果。

據和訊網，李想曾在內部信中對MEGA的失利進行反思，一是錯誤地將MEGA從0到1的商業驗證期，當作從1到10階段的高速發展期來經營；二是對銷量的強烈欲望，讓其忽視了自身最擅長的用戶價值和經營效率。“整個公司從上至下過于緊盯銷量和競爭，使得理想汽車原本在用戶價值創造和經營效率方面的優勢顯著下降。”

在理想i8發布會上，李想也透露經歷MEGA事件后，“持續地優化自己的工作，完善我們的充電體驗，增加我們的充電站覆蓋范圍，去優化理想MEGA的每一項不足。如今，理想MEGA已經廣泛地被用戶認可，它不僅僅是50萬元以上MPV的銷量冠軍，也成為500萬元以上所有純電車的銷量冠軍。”這一轉變不僅彌補了MEGA的不足，更為理想積累了寶貴的經驗。

正是基于這些經驗，李想在發布會上宣布理想i8搭載了全新的高壓純電平臺，包括自研的驅動電機、5C電池和覆蓋全國的超充網絡。自研了靜音的定轉子和傳動系統，高轉速下的噪音下降了3.5分貝。

同時，為降低能耗，理想還自研碳化硅功率芯片和功率模塊，效率更高、損耗更低、散熱更快，能讓理想i8的續航里程提升30公里。為了確保該關鍵技術的落地，理想還自建了驅動電機工廠。李想感嘆“從碳化硅的芯片再到自研自制的功率模塊，最后生產成驅動電機，這是一條全世界最先進的生產線。要么不做，要么就做全世界最好的。”

實際上。早在2021年，理想就開始研發5C電池，實現了超快充、長續航、長壽命的三個必要條件。數年磨劍，讓理想i8的5C電池擁有行業最強大的散熱系統，能保障持續的高功率充電，從0到80%都能保持300千瓦以上充電功率，實現10分鐘充電500公里，任何電量下15分鐘都可充滿。

目前，理想已建成了全國最大的超充網絡，覆蓋廣、充電快、體驗好，包含3000個超充站和16000根超充樁，超充覆蓋率做到行業第一。其中，高速充電站超過1000座，打通九橫九縱高速，平均150公里一個站；城市超充站超過2000站，覆蓋了256座城市，一、二線城市已實現了平均3公里的半徑覆蓋。在充電速度方面，大于250千瓦的超充樁超過16000根，這個數字是第二名2倍。

除了技術、產品、超充服務上的努力，理想戰略層面也在前瞻卡位。2022年9月，理想內部就已將AI確立為戰略核心，并在2023年初對外公布。2024年四季度業績會上，李想又放出豪言，理想應該做AGI（Artificial General Intelligence, 通用人工智能）時代的終端企業。他的愿景是通過AI將物理世界與數字世界連接起來，實現技術對人類生活的全面賦能。

圍繞AI，理想汽車當前推出的兩大To C產品分別是理想同學和輔助駕駛。今年農歷新年后，理想最高決策層——戰略委員會（即“戰委會”）就評審通過了“智能汽車戰略閉環管理方案”，由總裁馬東輝擔任智能汽車戰略負責人，負責和智能汽車業務相關的戰略目標規劃和執行落地。

前不久，理想汽車又新設立了智能汽車群組，將銷售與服務群組全部交予馬東輝管理，在群組內部實現產、供、銷的深度協同。李想精力則將更多轉向AI領域，再次保持了用戶價值創造、經營效率的戰略定力。

目光回到理想i8，經歷了碰撞測試的波折喧囂，火速調整SKU、重回性價比，何嘗不是理想重溫用戶效率價值的體現。

與其肉搏競品，不如強大自我。都說好事多磨，面對純電轉型的關鍵一躍，經歷波折后的理想i8能否力挽狂瀾、成為銷量提振的“救星”么？