泡泡瑪特：DTC模式下的“快樂制造機”是如何煉成的？

極致零售研究院（SRI）分享：

泡泡瑪特的成功證明，在今天的消費市場，真正的品牌力不在于“賣貨”，而在于“賣體驗”和“賣文化”。

作者 | 莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

在當今消費市場，品牌與消費者的關系正在發生深刻變革。傳統的“生產—分銷—零售”模式逐漸被DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費者）模式所取代，而泡泡瑪特（POP MART）無疑是這一變革中的佼佼者。

從北京一家小小的格子店，到市值千億的全球潮玩巨頭，泡泡瑪特的崛起不僅僅是一個商業奇跡，更是一場關于DTC模式的完美實踐。它通過精準洞察消費者需求、打造沉浸式體驗、構建IP生態，成功將“盲盒經濟”推向全球。

那么，泡泡瑪特是如何通過DTC模式直擊消費者心智，成為“快樂制造機”的？它的成功又能給其他品牌帶來哪些啟示？讓我們深入拆解。

DTC核心：

從“賣產品”到“賣情感”

1. 精準捕捉消費者需求

潮玩背后的情感經濟

泡泡瑪特的創始人王寧曾說：“消費行為解決的是滿足感和存在感。”這句話深刻揭示了泡泡瑪特的產品邏輯——它不僅僅是在銷售玩具，更是在販賣情感和社交價值。

• “無用之用”的快樂哲學：在物質過剩的時代，年輕人更愿意為“情緒價值”買單。泡泡瑪特的盲盒產品，雖然不具備實用功能，卻能帶來拆盒時的驚喜感、收集時的成就感，以及社交分享時的認同感。
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• Z世代的“孤獨經濟”：現代年輕人面臨巨大的社會壓力，潮玩IP（如MOLLY、DIMOO、LABUBU）成為他們的情感陪伴，甚至是一種精神寄托。泡泡瑪特敏銳地抓住了這一需求，讓玩具從“兒童消費品”升級為“成人治愈品”。
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2. 數據驅動的產品迭代

從線下排隊到算法推薦

早期的泡泡瑪特通過線下展覽、排隊現象來判斷哪些IP更受歡迎，而今天，它已經建立起一套完整的數據分析體系：

• 用戶購買行為分析：通過會員系統、小程序抽盒記錄，精準識別消費者的偏好。
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• 社交媒體熱度監測：微博、小紅書、抖音等平臺的用戶討論，幫助品牌快速調整IP開發策略。
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• 限量款與隱藏款策略：利用稀缺性刺激用戶的收集欲，同時通過數據優化不同IP的投放比例，保持市場熱度。
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例如，LABUBU的爆火并非偶然，而是泡泡瑪特通過數據發現“怪萌”風格在年輕群體中極具吸引力，隨后加大該IP的推廣力度，最終使其成為頂流潮玩之一。

DTC利器：

全渠道直營與沉浸式體驗

1. 直營模式——掌控每一個消費者觸點

與許多品牌依賴加盟擴張不同，泡泡瑪特始終堅持全直營模式，確保品牌調性高度統一。王寧曾強調：“零售就是細節。”直營模式讓泡泡瑪特能夠：

• 嚴格把控用戶體驗：從門店選址、裝修風格到店員服務，全部標準化，避免加盟模式下的品控風險。
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• 積累第一手用戶數據：每一筆交易、每一次互動都能被記錄，為后續產品開發和營銷策略提供依據。
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• 快速試錯與調整：直營模式讓品牌能更靈活地調整運營策略，比如在熱門商圈開設主題快閃店，測試市場反應。

2. 線上線下聯動——打造“娛樂化零售”閉環

泡泡瑪特的DTC模式不僅限于線下，而是構建了一個完整的全渠道體驗：

（1）線下：門店即“潮玩樂園”

泡泡瑪特的門店不僅僅是銷售點，更是年輕人打卡、社交的“快樂空間”：

• 盲盒抽獎機：通過隨機抽取的玩法，增強購物過程的趣味性。
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• 限定款發售活動：制造排隊搶購的“饑餓營銷”，提升品牌話題度。
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• 主題展覽與IP聯動：如與迪士尼、哈利波特等大IP合作，吸引更廣泛的受眾。

（2）線上：社交裂變與“云抽盒”

泡泡瑪特的小程序、電商平臺和社群運營，讓消費者即使不在線下也能參與互動：

“云抽盒”功能：用戶可以在線模擬拆盒過程，既保留了盲盒的驚喜感，又降低了購買門檻。

• 用戶生成內容（UGC）：鼓勵消費者分享拆盒視頻、收藏照片，形成社交傳播。
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• 會員體系與積分玩法：增強用戶粘性，推動復購。

這種線上線下聯動的模式，讓泡泡瑪特的DTC生態形成完整閉環，消費者無論在哪里，都能沉浸在品牌的“快樂宇宙”中。

DTC護城河：

IP生態與用戶共創

1. IP是核心，用戶是共創者

泡泡瑪特的商業模式核心并非盲盒，而是IP運營。它通過“發現—孵化—推廣”的閉環，讓藝術家、IP與用戶形成深度綁定：

• 藝術家合作計劃：發掘全球新銳設計師，如KENNY WONG（MOLLY創作者）、龍家升（LABUBU之父）等，不斷豐富IP矩陣。
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• 用戶參與IP成長：隱藏款的設定激發了收藏熱情，而消費者的曬圖、測評、二手交易（如“改娃”文化）進一步推動IP破圈。

2. 從潮玩到“快樂生態”

泡泡瑪特正在從單一的潮玩品牌升級為“快樂平臺”，通過多元化業務延長IP生命周期：

• 游戲與動畫：如《夢幻樂園》手游，讓IP從實體走向虛擬。
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• 電影與綜藝：計劃推出潮玩主題電影，增強IP的故事性。
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• 主題樂園與展覽：類似迪士尼的線下體驗，讓用戶沉浸式感受IP魅力。

這種生態化布局，讓泡泡瑪特不再只是一家玩具公司，而是一個以IP為核心的“快樂經濟”平臺。

全球化DTC：中國品牌的出海樣本

泡泡瑪特的海外擴張同樣延續了DTC邏輯：

• 本土化運營：針對不同市場調整IP風格（如東南亞偏好萌系，歐美偏愛藝術感）。
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• 直營門店先行：海外市場全部采用直營模式，確保品牌一致性，目前海外收入占比已近40%。
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• 社交媒體營銷：通過Instagram、TikTok等平臺與全球潮玩愛好者互動，形成文化輸出。

王寧說：“我們的生意才剛剛開始。”這句話背后，是DTC模式賦予泡泡瑪特的無限可能。

泡泡瑪特的成功證明，在今天的消費市場，真正的品牌力不在于“賣貨”，而在于“賣體驗”和“賣文化”。通過DTC模式，它直連用戶、深耕IP、打造全渠道快樂生態，構建了一條難以復制的護城河。

未來，隨著Z世代成為消費主力，情感經濟、社交經濟、收藏經濟的價值將進一步放大。泡泡瑪特的DTC實踐，不僅為潮玩行業樹立了標桿，也為所有希望與消費者建立深度聯結的品牌提供了寶貴啟示——快樂，才是這個時代的終極剛需。

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